合肥市德厚理想年代营销推广策划方案(编辑修改稿)

合肥市德厚理想年代营销推广策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

建筑设计 合肥市庐阳建筑设计院 主力总价 —— 工程进度 3— 4 层 规划形态 多层、小高层 开盘时间 下月底 综合分析 总建筑面积 14 万㎡ 生活配套 良好 优势： 规 模优势明显、户型比例及结构合理、景观设计良好、主题概念明确、区域居住指数高。 周边人文环境相对较好，人均购买力强。 劣势： 公共交通不方便，周边商业配套有待完善。 20xx 年 1 月份交房 面积分布 85160 ㎡ 地理位置 一般 建筑楼层 6+ 11+1 居住指数 高 景观设计状况 良好 均 价 3600 元 /㎡ 去化分析 先开五栋楼，目前已在放号。 广告投放状况 广告投放力度一般，宣传策略较好，设计水平一般。 第二部分 项目主卖点 荟萃及物业强弱势分析与对策 1．项目分析 一、项目概况 项目简介 项目位于合肥市蜀山区淠河路与金牛路交汇处，靠近长江西路。 总占地面积约 40 亩，初步设计总建面约 47760 平方米，住宅建筑面积 42780 平方米，公建总建面 4980 平方米，地下总建面 4680 平方米。 主要技术经济指标 : 类别 单位 指标 备注 总用地面积 ha 规划用地面积 ha 总建筑面积 m2 47940 住宅 m2 42820 公共建筑面积 m2 5120 容积率 建筑密度 % 总居住人口 人 1178 总居住户数 户 368 绿地率 % 35 停 车 (地下 ) 机动车 辆 250 机械式停车 非机动车 辆 300 停 车 (地上 ) 机动车 辆 50 非机动车 辆 200 本案区位图： 项目宗地概况 项目宗地位置： 本地块位于 蜀山区淠河路与金牛路交汇处， 啤酒厂对面 项目宗地四至： 地块向东 ：颐和花园。 地块向南 ：啤酒厂、牛奶厂，距长江西路 1000 米。 地块向西 ：凤凰城、种子公司。 地块向北 ：龙居 山庄，龙凤嘉园。 地块形状 ：略呈梯型 ,地势较为平坦规整。 地块现状 ： 正在拆迁。 项目周边 具有浓厚的居家生活氛围。 生活便捷程度状况分析  交通情况： 项目距离主干道长江西路约有 700 米的距离，经过的公交线路较少，交通不是十分的便利。 目前经过项目附近设有两个三站，具体线路有： 116 到望塘、 9 到合家福、 232 到省农机校、 22 路。 除此以外，其它线路站点距本项目较远。  周边配套情况 本项目距离大部分生活配套较远，只能依靠自身配套来满足生活所需。 具体生活配套有： 教 育： 34 中、安徽经济技术职业学校。 购物 场所： 社区商业 银 行： 中国银行、农行储蓄所 娱乐休闲： 丰乐国际大酒店 医 院： 合肥市红十字医院 公交线路： 11 23 22 路 主要企业： 白帝乳业、华润啤酒、粮食三库、丰乐种子公司 二、项目 SWOT 分析 项目的优势分析： 、环境优势： 蜀山区素有合肥“科教城中城”之称，规划中的科学城位于该区，三里庵商务区、西七商务区、南七商务区初步形成，其城市化水平高居各区之首，是合肥市人口素质高、密度 大、人均消费水平最高的集中区域。 另外 项目附近聚集着多个生活社区，居家氛围也较为成熟。 、区位优势： 项目临近长江西路繁华商住区，周边配套及交通日趋齐全方便，学区好、发展潜力大，是开发中高档住宅的理想用地；区域整体楼市看好，已成为合肥人的首选居住区域； 、消费群体优势： 项目周边中、高档社区、高校及科研机构林立，是合肥市消费水平最高的集中区域。 、地块形状优势： 项目地块东西宽 米，南北长 米，略呈梯形。 规整的地块形状有利于小区楼房的布局和排列，同时更加方便营造出高水平园林景观。 园林景观的设计好坏是决定一个项目品质的高低重要因素。 总体比较方正，有利于规划 设计。 项目的劣势分析： 规模劣势： 项目规模较小： 由于项目本身规模较小，可以用来规划园林的空间不足，对于那些对园林要求较高的客户来说，这是一个不利的因素。 规划景观劣势： 项目规划水景较多，势必增加成本，后期维护费用也比较高； 户型劣势： 项目规划大户型所占比例较高，势必造成销售成本高； 规模劣势： 与竞争项目相比，本地块规模不大，难以形成规模优势。 交通劣势 项目地块位于淠河路和金牛路交汇处，距长江西路约三分钟车程，距五里墩立交桥也只有十五分钟车程。 通往 全市各地的公交线路，如： 38 路、 6 路、 321 路、 339 路、 50 路、 441 路、特二路等。 项目的机会点分析： 项目入世机会： 目前市场的实际消费力状况，处于纺锤型结构中间部位的是家庭年收入 4 万的大众阶层，总价二、三十万的小户型为其可支付的消费目标。 随着楼市进入理性化的买方市场阶段，既往市中心大户型的黄金时代已成昔日的辉煌，中小户型正逐步成为楼市主流。 本案推出时正逢市场转变初步完成，与竞争项目比较，本案无前期积压的包袱，可应顺势而动做出相应调整，一举占领竞争的高地。 目标客户群统一： 当前楼市 竞争的一大特点，就是市场竞争不再局限于地理意义上的格局，而是向全市有购房需求的顾客，从区域竞争转变为阶层竞争，争夺某一个阶层的客户群。 本案规模较小，更适合为某一阶层量身打造。 项目的威胁点分析： 竞争楼盘的存在： 市场压力较大： 近期西门片区楼市供应量较大。 到目前为止，该片区新推出的楼盘有凤凰城•家家景苑（三期）、颐和花园（三期），供量仅 1000 套左右， 有很大的抢夺客户资源的实力，对全市客户资源都会形成很大的抢夺和分流，这项目销售的一个必须面对和解决的问题。 竞争压力相对较大。 新政影响依 然不可忽视： 目前房地产市场因 新政下的影响，正处于“冷热不均，走向不明”的微妙时期，买方市场普遍呈持币观望态势，卖方市场暗流涌动，奇招百出，这一现状将对项目的销售产生不利影响。 在房地产市场已进入高位调整时期的合肥楼市，楼市增幅明显放缓，除个别项目外，总价偏高的户型普遍出现滞销。 第四部分 项目定位 准确的定位是指导整个营销成功的关键。 在此提供营销方案中的定位思想，对前期营销方案进一步完善，作为指导项目营销的纲领。 一、定位思路 ： 业内有句俗话：“ 没有不好的市场，只有不适合消费者的产品”，这就是说无论任何产品都必须首先在市场上找到自己的位置，找到一个机会空间。 当前，随着市场经济发展日渐成熟，商品的形象已渐渐成为消费者认识的第一要素，房地产产品也不例外。 在六安市当地已有不少优势企业开发的项目特别显著突出，如上院产品等，他们普遍都在广大消费者中得到了认同。 因此，开发商或者产品能否在当前逐渐激烈的市场竞争中站稳脚根，就不仅要对竞争对手作深入分析和准确地应对外，还应建立自身独特的优势和发展空间 对于项目的定位，有一句名言是：“不要想观众爱看什么电影，而要想 观众还没有看过什么电影。 ”这是项目定位的钥匙。 作为一个有责任感的开发商，如何面对以下问题成为定位的关键。 ● 要提倡一种什么样的生活态度。 ● 要倡导一种什么样的生活方式。 ● 要营造一种什么样的生活状态。 在现实生活中，一个人的生活态度决定了他的生活方式，这种生活方式又通过生活状态体现出来。 在解决了以上问题后，还须解决以下核心问题： ● 项目提供给消费者的核心利益是什么。 ●如何确立社区的核心价值观。 ●如何培养项目的核心竞争力。 ●项目的终极目标是什么 ? ●项目的核心特色是什么。 ●如何构建小区特有 的文化。 明确这些核心问题，实质上是明确项目在市场竞争中如何建立自己独有的竞争优势，并明确定位。 综合以上所述，本案的开发思路定为： ①高质中价盘为其市场定位 ②以优质的教育配套为其主力诉求点 ,以居住的舒适性与方便性为其辅诉求 ,以周边配套设施为其支撑 . ③同时提高产品品质 ,以品质优势提升项目的竞争力 . 二、 客户群定位 主要目标客户群分析： 房地产项目目标客户群的定位主要目的是划分出项目主要购买人群、次要购买人群、并通过对这些人群需求特征进行分析，以使在项目推广策略、推广方式方面做出具有较强针对性措施 ，有的放矢的针对这部分客户展开宣传攻势，实现项目销售速度、效率的最大化。 通过市场调查和分析，我司认为，目前本案区域市场尚不足以吸引更多的投资客户注入资金，故本案目标客户群仍以自住型客户为主，投资客户所占比例相对较少。 在以下分析中，我司将对目标客户作详尽分析： 目标一：政府及行政机关公务员 消费心理和行为特征分析： ◆ 欲改善居住条件，但对价格和区位较为注重，希望取得两者的平衡，文化水平中等或以上；心理行为较为保守，表现在置业上的慎重，货比三家； ◆ 购买行为多数为个人置业，二次或首次置业，会选择按揭 付款，其首次置业指在已有一套福利分房情况下； ◆ 部分客户年龄在 35－ 50 岁，社会地位稳定，有隐性收入，支付能力强，这类客户由于子女相继成年，会考虑购买一套自住或给子女预备； ◆ 在购买方向上讲求实用性，注重性价比，希望价格可实惠，其更关注的是住宅单位的实用与质量；对区位选择上，希望置业地点离上班地点不太远，要求高效价廉的交通配套；关注儿女升学问题和生活配套齐备与否。 目标二：城市精英 消费心理和行为特征分析： ◆ 文化较高，注重价格、消费会较理性，不会轻易为主题打动，但会关注性价比和发展商实力 ； ◆ 有一定的虚荣心和攀比观念，但不会十分明显； ◆ 购买行为属于首次置业或二次置业，首次置业指在有福利层的基础上，为改善生活而置业，选择按揭付款； ◆ 这类客户由于知识层次高，综合素质高，消费行为理性，对事物比较挑剔，属于完美主义者。 由于长期工作于办公室，对园林景观和社区人文环境、运动设施极为重视，同时对楼盘建筑风格、色彩、平面布局等也极为关注，地理位置好、综合素质高的楼盘是其首选。 这部分人付款方式普遍采取银行按揭； ◆ 购买方向上，亦注重性价比的同时，关注小区的人文氛围；对交通配套关注。 目标三：大中型民营企业资深员工 消费心理和行为特征分析： ◆ 文化普遍较高，社会阅历丰富，有独特的偏好，属白领阶层，对本案主题较感兴趣。 消费心理较理性，只有足够精确的卖点才能打动； ◆ 购买行为属于二次置业或三次置业，目的为享受生活和为亲属置业；购买方向上注重性价比和小区环境，较向往社区文化和生活方式； ◆ 对区位选择，注重区位的发展前景和生活配套，关注教育问题。 目标四：自由职业者 客户特点：这类客户年龄在 22－ 40 岁左右，职业为自由撰稿人、广告人、策划人、电台电视台主持人、艺人等，追求较高 的生活素质，对地段相当看重，同时对楼盘的智能化程度要求较高，对物业管理服务要求较高。 目标五：现状生活区中的居民及其亲朋 现状生活区（如 小区等）户型设计较老，社区规划也比较落后，生活服务等各方面软性条件都处于初级水平，居住品质较差。 另外，这部分客户还会考虑为子女就近置业，以方便今后生活。 随着公积金和按揭政策的逐步放宽，这部分居民可以在比较轻松的情况下再次置业以提升其居住品质，并可能通过以旧带新的方式带来部分要求提升居住品质的客户。 这部分客户在挑选住宅时主要考虑交通位置、户型、社区规划和价格等。 目标六： 拆迁户 本项目区域现有大片的平房正在拆迁，存在回迁的情况，其主要的考虑因素是价格、面积较小的户型等。 本案区域市场客户的需求特征分析 交通方面 他们对所购物业与城市中心的距离较为关注，且要求交通便利，居住区要离主干道较近，有公交汽车能到社区门口最好。 选择区位 以蜀山区为购房首选，具体购房区域依次为五里墩周边区域。 分析原因主要是因为该区域公交、道路体系比较完善，而多数客户目前尚无经济能力购买私车或经常乘坐出租车，因此使其更倾向于购买距离城中心较近的物业。 房价 区域内购房者所能承受的标准户型总价款在 30 万至 40 万之间，其次是总价在 50 万至 60 万之间的较大户型。 喜好的户型 户型面积要求两居室面积在 70～ 100 平方米之间，三居室面积在 100～ 120 平方米之间。 此外，还要求户型设计符合合肥人居住习惯、浪费面积少，并有一定创新。 配套设施 在本区域购房的客户追求一种自然、健康、舒适的纯粹居住氛围，不希望社区内由于设置太多的商业配套而使居住环境过于嘈杂。 他们需要社区周边有各种完善的生活配套设施，对社区内只要求有便民超市及专属的休闲娱乐设施作为自家空间的延展，更多的是依靠物业公司提供完备。