龙口市开发区项目全程营销策划方案(编辑修改稿)

龙口市开发区项目全程营销策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

年龄构成：目标人群应以 3045 岁年龄段人群为主要群体，也有少部分的 2030 岁， 45岁以上年龄段人群。 家庭构成：这一人群的特殊历史发展背景，使其家庭结构也带有明显的时代特色。 在其自身成长的家庭中，以多子女的大家庭为主；而在其自己建立的家庭中，以三口的小家庭为主。 目标客户群构成情况 目标一：私营企业主 群体特征：不注重价格，但注 重品牌消费，部分人文化较高，由于工作压力大，向往健康生活，热爱运动，但苦于没有时间；虚荣心重，攀比心理极强，较显性化、讲求尊贵感，但同时非常精明；购买行为属于个人购买，二次置业为主，主要目的为享受生活、为父母置业（怡养天年）、为子女置业。 在购买方向上特别注重，楼盘的质量，发展商品牌和良好的人居环境及物业价值；也注重考虑生活配套，儿女教育问题。 目标二：个体工商户 大多数属于近年新兴经济的个体商人，文化修养大部分偏低，但头脑精明，消费较为理智，注重性价比的追求。 购买方向上，更加注重楼盘的整体档次和品牌，在价格 上往往会计较得失，对楼盘综合质量认识不深。 购买行为多数属于首次置业或二次置业，目的为了改善居住环境，享受生活；购买方向上注重楼盘的性价比，对区位选择的敏感度不强，主要是想离所经营的铺面近一点。 目标三：科、教、卫系统从业人员 主要从事医生、专业教师、律师等专业技术型人才，有较丰厚的收入或福利保障，有较多的积蓄。 属于高文化、高素质，同时靠专业知识赚取较高收入者；虚荣心并不十分强烈，但眼光较为挑剔，容易接受新事物；购买行为上属于首次或二次置业，主要目的为改善居住环境或为儿女、父母置业。 购买方向上，更多地关注楼盘 的综合素质，环境及社区的文化氛围，生活方式；由于有车人士不多，其大多关注交通问题，会选择交通较为便利的区位。 目标四：政府工作人员 欲改善居住条件，但对价格和区位较为注重，希望取得两者的平衡，文化水平中等或以上；心理行为较为保守，表现在置业上的慎重，货比三家；购买行为多数为个人置业，二次或首次置业，会选择按揭付款，其首次置业指已有一套福利分房；在购买方向上讲求实用性，注重性价比，希望价格实惠，其关注更多的住宅单位的实用与质量；对区位选择上，希望置业地点离上班地点不太远，要求高效价廉的交通配套；关注儿女升学问 题和生活配套齐备与否。 目标五：企事业单位管理人员 文化较高，注重价格、消费会较理性，不会轻易为主题打动，但会关注性价比和区域发展前景；有一定的虚荣心和攀比观念，但不会十分明显；购买行为属于首次置业或二次置业，首次置业指在有福利房的基础上，为改善生活而置业，选择按揭付款。 购买方向上，注重性价比的同时，关注小区的人文氛围；对交通配套关注，对儿女升学问题重视，希望居所离工作不远。 目标七：区域拆迁户 由于区域的统一规划而导致的拆迁，此部分拆迁户由于在本区域长期生活，对区域相当认同，同时由于拆迁补助，大多手头持 有一定量的资金，大多选择一次性付款，购买行为大多属于首次置业，目的是为了解决居住问题；购买方向上比较注重价格，对项目产品、内部配套要求不高。 目标八：外地潜在购买人群 消费心理和行为特征分析：近年来，龙口开发区经济发展迅速，政府招商引资工作稳步进行，目前已经确定在未来两年内将会有造船、石化、天然气等大型企业进驻，将会给龙口市开发区带来近 60 万的外来人口。 由于该类企业员工薪金待遇相对较高，所以其中有很大一部分选择在当地投资置业。 此类人群文化水平较高，注重价格，消费比较理性，接受新事物较快，更加关注区域发展潜力 和性价比。 他们比较关注交通状况，希望离工作地不远。 目标九：投资人群 该类人群选择置业目的主要是为了投资，或者将原有物业作为投资。 其消费心理及行为特征与以上群体大体一致。 总结： 从上面的分析我们可以看出，项目一期主要目标客户群消费共性：欲改善居住环境，注重社区环境，消费能力较强，需求社区的成熟度高，消费较为慎重，注重性价比因素；首先会关注项目的生活、教育、交通配套等实际问题；属于首次置业或二次置业，其中首次置业占相当部分；在解决实际居住问题后，也表现出向往享受生活的倾向。 对于此部 分客户，他们需求的以中档为主，而在性价比优良的前提下，他们中的相当部分会选择中高档盘。 第四部分 项目定位与项目规划 准确的定位是指导整个营销成功的关键。 在此提供营销方案中的定位思想，对前期营销方案进一步完善，作为指导项目营销的纲领。 一、 项目定位 业内有句俗话：“没有不好的市场，只有不适合消费者的产品”，这就是说无论任何产品都必须首先在市场上找到自己的位置，找到一个机会空间。 定位思路 对于项目的定位，有一句名言是：“不要想观众爱看什么电影，而要想观众还没有看过什么电影。 ”这是项目定位的钥匙。 作为一个 有责任感的开发商，如何面对以下问题成为定位的关键。  要提倡一种什么样的生活态度。  要倡导一种什么样的生活方式。  要营造一种什么样的生活状态。 在现实生活中，一个人的生活态度决定了他的生活方式，这种生活方式又通过生活状态体现出来。 在解决了以上问题后，还须解决以下核心问题：  项目提供给消费者的核心利益是什么。  如何确立社区的核心价值观。  如何培养项目的核心竞争力。  项目的终极目标是什么 ?  项目的核心特色是什么。  如何构建小区特有的文化。 明确这些核心问题，实质上是明确项目在市场竞争中如何建立自己独有的竞争优势 ，并明确定位。 综合以上所述，本案的开发思路定为： ①高品质的中高档楼盘为其市场定位； ②以优质、创新的建筑、园林设计为其主力诉求点 ,以居住的舒适性与方便性为其辅诉求 ,以周边配套设施为其支撑； ③同时提高产品品质 ,以品质优势提升项目的竞争力； 项目市场定位 楼市的整体发展趋势是具有潮流性、时尚性和突破性的。 其中 项目 引发的城市高品质住宅和郊区大型优美环境的小区住宅潮流，可谓各自精彩。 其实在房地产市场上每个楼盘都在力求创造和突出自己的个性，其中有成功的也有失败的个案。 因此亦引发了敝人一连串的反思 —— 要在芸芸众生 中脱颖而出，能否成功塑造楼盘的品牌就十分关键，同时仅停留在平面园林和单一概念的楼盘形象是远远不够的。 敝人认为 ： 唯有品质独特而且真正迎合、倡导和引领市场消费需求的楼盘才能在竞争中引爆市场。 定位依据： 房地产消费群实际上是一个特定文化模式下的亚文化群 ,文化是整个社会生活方式的总和 ,而亚文化群则是在特定的区域具有相类似的文化、兴趣、爱好、习俗等生活方式的人群。 都市繁华的负面效应 ,使大部分人有回归自然意愿 ,其田园时代的艺术感和精神提升感被“物质化”和“家园化”。 可以说 ,“健康文明家园情节”亚文化正是房地产赖以 生存和发展的社会基础和文化基础。 按照马斯洛的“需求理论” ,现在的龙口市开发区大部分房地产社区 ,实际上是满足人们最基本的第一层需求 ,充其量是跨出缺乏性需求向对自身安全的保护、身体健康和丰富性需求发展。 因此，可以预见的是，以更具前瞻性的开发理念 ,采取面向更高层次的需求发展 ,将是“罗马尚城”稳立于全局高度上，走差异化开发之路的强势战略思路。 人类对城市的依恋和对繁华的追逐从来都没有中断过，即使在物质主义尘嚣日上的日子里，在人们潮水般的涌向郊区的时候，回归都市的声音也依然不绝于耳。 然而，回归都市不是简单的轮回，回 归应该以一种崭新的姿态，回归的应该是一个新都市、一种新生活，回归应该是一个新的方向„„ 理想的居住形态首先要有一个理想的居住大环境，龙口开发区作为龙口市未来的主城区，近两年随着第三产业的迅速发展，无论是商业氛围还是人居环境都取得了长足的发展，是新都市主义滋生的肥沃土壤。 新都市主义又要求住宅不仅在硬件上，比如地段、配套等方面要有所突破；在软件上，也要有所突破，表现为同类人群的聚合、新生活方式的倡导等方面。 本地块开发不仅具有得天独厚的区位、配套优势，建筑、园林优势，软硬兼施，无疑代表了新都市、新生活的新方向。 那么，理想的居住形态是什么样的呢。 理想的居家之所应该和繁华保持不即不离的状态，要有区别于郊区住宅实实在在的东西存在。 正因为人们对郊区楼盘的失望之处在于其割断了人与城市的脐带联系。 代表了新都市生活新方向的本项目正是雄踞于一中旁，无论从地段还是配套方面，其优势都无可挑剔，是居住氛围较浓、配套成熟的市区楼盘。 作为城市人生活载体的都市，原来可以使生活更加丰盛多彩、更加繁华便利，我们根本不必逃离都市，而更应该投入都市的怀抱，感受新兴城市生活。 为此敝人认为本案所处位置刚好与繁华市中心保持若即若离的状态，同时兼顾丰富的 生活配套，考虑到本案的建筑规划风格，建议把项目定位为：欧陆阳光高尚 生活特区。 阐释：“ 欧陆阳光高尚 生活特区 ”，集中体现了新都市主义的特征，优越的地段、人文、教育、交通、生活配套，同时拥有机具欧陆色彩的风情建筑，是理想的居住形态之首先，而“特区”代表着项目将成为龙口开发区新都市、新生活的领跑者与典范，就像当年的深圳一样。 其最终目的也是最大限度地突出和体现耳目一新的项目特点。 正因为如此，项目所呈现的状态才富有现代活力、都市魅力、时尚色彩，才是现代都市人群推崇的主流生活方式。 这。