国内白酒行业品牌营销的对策研究——以泸州老窖为例毕业论文(编辑修改稿)

国内白酒行业品牌营销的对策研究——以泸州老窖为例毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

4 品牌营销的特点 与传统营销相比，品牌营销具有下列特点： 第一， 导向性 很强： 企业在以创建高附加值为目的的导向下，选择适当的的方式，从各方面向消费者传达他们可以从本企业产品中所获得 的好处 ； 第二， 品牌营销具有很强的艺术性：营销是一门学科，同时也是一种艺术，在品牌营销过程中，企业只有在里面加入一些艺术因素，才能更好的吸引消费者的注意。 第二， 品牌营销不同于传统的营销，它可以不断创造市场利益，开拓市场需求，不断地挖掘新的消费者 [2]。 三、我国白酒行业 现状与问题剖析 （一）我国白酒行业发展 现状和环境分析 农业生产稳定发展、市场销售平稳增长 、居民生活水平的不断改善为白酒行业的发展提供了有力的空间，同时居民购买力增强也为消费升级提供了动力，另外中国提供了宽松的货币政策，经济实力和文化都得到了国 际公众的认可，奠定了白酒类产业品牌发展和品牌国际化的基础。 首先，国家实行的各项政策，例如 加强白酒行业税收管理、严厉整治酒后驾驶等政策也为白酒行业带来了一场始料未及的冲击。 目前白酒市场竞争依然激烈且无顺序可言，当前白酒行业的竞争可以说是充满腥风血雨。 中国白酒因为味道的不同，被分成了四种香型，各种风味都有自己的代表品牌且都有自己的市场份额，有自己忠实的消费者，各香型 白酒之间竞争也比较激烈。 近年来，白酒市场的竞争也上升到了一个新的高度 ，20xx 年初，中国白酒业的稳定发展 很大程度上吸引了国外资本的青睐。 白酒行业可 以说是充满竞争的市场，竞争格局是部分沿海城市洋酒已经与白酒平分秋色，红酒已经取得青年消费者的认可，啤酒行业高度集中整合都对白酒行业形成了冲击。 所以广告关系的整合，文化营销是中国白酒类行业获得市场优势和利润的唯一途径。 另外，虽然竞争激烈，但是白酒的需求量也依然强劲，白酒行业的发展也在逐渐趋于理性，近几年白酒行业虽然受到洋酒、红酒的冲击，受消费者税和严打酒驾的影响，但仍然强劲发展，中高档白酒有着很好的的市场前景。 根据对近年来白酒行业的发展现状进行分析的过程中不难发现 ，区域 品牌的白酒具有很强的发展潜力 ， 近年来 白酒行业 发展的突破在于著名的白酒类品牌 ，已经逐渐 占有一定的市场份额，并且拥有了一定的竞争力。 20xx 年，这种竞争 现象将会持续下去。 而从白酒市场 发展情况 来看， 高端白酒的 市场膨胀率依然很高 ， 而且 并没有形成属于我国所特有的品牌， 这个价格 段的白酒仍然存在很大的发展潜力，销售价格也会出现一定比淮南师范学院 20xx 届本科毕业论文 5 例的增长。 因而，在 20xx 年，白酒企业的销售 额将持续上涨， 而后 上涨趋 势逐渐趋于平缓 ，而 白热化 的市场竞争 也会 加剧 各白酒企业 展开 争夺市场份额 之战， 预计白酒行业将 继续这一趋势性分化。 高 端酒 主要依靠 价格 ，稳步放量。 档酒 品牌 的销售量和市场 份额便可 获得迅速增长 ， 经济型白酒市场 也会 向名优白酒企业集中 [3]。 （二）我国白酒行业品牌营销问题剖析 盲目扩大产能，急于向高端市场扩张 大多白酒类行业盲目扩大产能，急于向高端市场扩张，却忽视了白酒产业实际消费在减少的事实。 从 20xx 年至 20xx 年，十年的时间里，由于市场的高速发展和政府的大力的推动，白酒行业产能持续增长，近几年，高端白酒价也一度上升，在高利益的驱使下，白酒类行业进入了疯狂膨胀的时代，然而，年轻人饮酒习惯的改变，以及白酒、洋酒等国外酒种的影响，白酒市场在萎缩，单纯的依靠高端接待来消费高 产的高端白酒已经不能消化企业不断增长的高端白酒产量了 [4]。 缺乏准确的定位 任何产品，品牌营销的关键便是要有一个准确的定位，而纵观我国的白酒产业，大多白酒企业对自己的品牌并没有一个很好的定位，消费者也就无法通过品牌与企业进行很好的沟通，从而也就没办法引起消费者的共鸣，也就很难保证消费者的忠诚度。 白酒产品核心诉求苍白，缺乏创新， 大部分白酒企业都将文化、历史、年份、窖藏作为自己的品牌诉求，这样就引起了消费者的反感，因此富有创新的品牌诉求已经变得十分迫切，尤其是对于正在崛起的 80、 90 后消费者来说，这些诉求已经不能再吸引他们，探索新的产品诉求，培育年轻的消费者已经成为白酒行业持续发展的重要出路。 盲目投放广告，夸大品牌效应 看看央视的黄金时段的广告，酒类广告占据着大半时间，白酒企业在广告上砸下的投入可谓是大手笔，然而如此大手笔的广告投入也未必能带来正比例的回报，长此以往当消费者从广告上获取的信息较好，而对企业品牌的期望过高，但实际 接触到产品时，却并未得到广告中所描述的效果，就会使得消费者对企业以及产品大失所望，从而企业会收获相反的效果。 白酒企业也沉浸在夸大产品宣传中，因此会忽视产品存在的实际问题。 四、泸州老窖品牌营销实践与启示 （一）泸州老窖集团概况 泸州老窖 集团 历史久远，拥有 1573 国宝窖池群， 在我国是最早建立的，且连续使国内白酒品牌营销问题与对策研究 6 用时间最长的 酿酒基地 ， 曾 被国家评为全国重点文物保护单位， 21 世纪初期， 泸州老窖成为预备的世界文化遗产 [5]。 “泸州老窖白酒类传统酿造技术”为四川酒 和泸州风味白酒类在中国的唯一代表，于 20xx 年 5 月入成为同类行业 第一家 拥有“双国宝”的企业。 泸州老窖特曲是华夏历史最悠久的 的四大名酒 之一 ， 在 20 世纪初期获得国际酒类行业奖项的金奖， 在 20 世纪中期浓香型白酒的代表，连续五届被赋予“中国名酒” 的称号，是唯一一家连续几年获得此 称号的浓香型白酒。 其“泸州” 品牌注册商标则是中国十大最著名的商标之一。 而且 “国窖牌”商标 也 在 20xx 年获得白酒类唯一的国家“驰名商标”。 “泸州老酒坊” 荣获 20xx 国 家驰名 商标。 （二）泸州老窖品牌营销战略模式分析 泸州老窖的品牌结构 泸州老窖包含着多种品牌类型 ，如泸州老酒坊系列、永盛烧坊系列、总经销品 牌系列等。 泸州牌商标、国窖牌商标、泸州老酒坊牌商标被评为中国知名 商标，是中国白酒行业唯一一家拥有三枚国家驰名商标的白酒企业 [6]。 各 系列中以国窖 系列为 塔尖。 特曲以上系列 为 塔身 ；其他系列则作 为塔基的金字塔结构体系。 泸州老窖品牌策略的特点 “塑造双品牌、运作多品牌 ”是泸州老窖始终坚持的品牌战略，双品牌包括 国窖 系列 和泸州老窖特曲 系列 ，多品牌指泸州老窖头曲、二曲 等其他泸州老窖品牌 [7]。 “双品牌”和“多品牌”共同 构成 了 金字塔型品牌结构。 这样可以改善生产组 织结构，而且 还可以降低企业风险。 在面对变幻 莫测的市场变 化过程中，泸州老窖会长期坚持这一核心品牌战略，并根据市场变化作出相应的调整。 泸州老窖的各种品牌被 分成了两大类：战略和战术性品牌。