品牌形象对顾客忠诚度形成影响探析毕业论文(编辑修改稿)

品牌形象对顾客忠诚度形成影响探析毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

仍有不尽人意之处。 李同学是重视信息型，他购买手机时相当看重产品外观， 而在他的选择品牌集里面，现有手机不是设计得不够出色，就是外观质量保证还不能完全满足他的需求。 三位同学都认为现有手机未能完全满足自己的需求，有些甚至影响到了他们使用的满意度。 这对于品牌商的顾客导向形象是很不利的。 造成这个问题的原因可能是几大手机公司虽然都将高校作为一个重要的手机市场，但是并没有专门得针对高校人群设计机种，广告策略方面也没有完全的针对性，以致高校消费群只能以市场上流行通用的手机作为选择，使用上产生了这样那样的不满意。 三位同学在访谈过程中均对手机公司的员工形象、社会公益及环保表形象示了解不多，只是从公司规模比较大的角度推测这些方面应该做得不错。 同时从访谈中发现，他们对其他公司这些形象 也是基本没有了解， 但是这并不影响他们对产品的评价。 国产手机方面这三个 形象也是一样，这些形象并不为人所了解。 这缘于现阶段消费者还不怎么重视企业公益及环保形象，即使是企业在这些方面做得出色也不会为公司形象增添更多分数。 这也是中国与发达西方国家消费不同之处。 在发达国家，公司的员工形象及社会公益环保等为消费者所注重，甚至会因为公司没有做好社会责任而罢买产品。 有这种做法的消费者在中国应该是少数。 使用者硬形象 使用者硬形象通常采用人口统计数据作为衡量指标，主要有年龄、性别、职业、收入、教育程度等。 通过访谈可知 ，三位同学认为诺基亚索爱等手机的使用人群很广泛，几乎各层级人群都有使用者，没有明显的区隔，但国产手机品牌在这方面形象则有明显差距。 “ 国产手机。 嗯， 打工的比较用得多吧 ”。 “ 我身边的同学用的手机主要都是诺基亚索爱的，国产的很少见。 外面用的比较多的也是这几个牌子的，用国产的真的很少见。 哪个年龄的都有了，男女都有。 我叔叔他们做生意的就用摩托罗拉的手机比较多，比较耐用，他们做生意的都爱用这个 ”。 （李同学） “ 用国产的比较少见吧，外面的人用得比较多。 诺基亚的就到处都有的见啦，用的什么人都有 ”。 （方同学） “ 摩托（摩 托罗拉）可能做生意的人用的比较多吧。 （问为什么）因为他的广告做得都很商务型啊，给我的感觉就这样。 其他的（诺基亚等）倒应该挺多人用的吧，哪种人都用吧 ”。 （李同学） 在使用者硬属性方面，诺基亚、索爱、三星、摩托罗拉这四大品牌并没有表现出明显差异 ，只有摩托罗拉表现得偏重商务型。 这主要是因为摩托罗拉的产品广告中商务形象深入人心，加上手机市场早期摩托罗拉的专业形象遗留，提及则多会联想至商务人士。 国产手机在这方面再一次落后，这可能是国产手机早期靠渠道、外观设计及低价策略抢占市场，用户多为蓝领及较低收入人士造成的。 使用者软形象 这个形象维度上依然是外国手机与国产品牌手机区别明显。 外国手机三位同学都认为使用的人太多，各个社会阶层、各种生活方式的人都有，只有具体到某个手机型号才可能划分得比较明显；而国产手机所属的社会阶层则偏中下层，基本上都是追求物廉价美的，很容易被低价策略打动的人群。 原因可能是手机市场的竞争越来越激烈，竞争力越来越取决于技术开发能力强弱和依靠规模经济压缩成本，各大手机品牌都推出了各个系列的手机以覆盖所有市场，基本各个阶层各种生活方式的人群有使用者，因此在这方面比较难有区分。 国产手机的起步较晚，技术没 有核心能力，在技术开发方面只能紧跟外国手机，因此只能依靠外观设计、花哨的多功能和低价吸引市场。 而易被这样的营销策略吸引的人群多为中低收入的打工者。 产品硬形象 手机 产品硬形象主要有价格、质量、性能、技术、服务、产地这六个方面，外国手机品牌除了在产地都属外国无太大差别外，其余各方面都存在巨大的差异，这也导致了他们形象上的巨大差异。 “ 我觉得诺基亚的性价比做得很好啊，价格都定的很合理。 索爱就一般了些，三星跟摩托罗拉的就贵了些。 我身边的同学都说诺基亚比较划算，网路上很多评价也是这么说 ”。 （李同学） “ 诺基 亚的定价很合理啊，高中低端的定价都不错。 索爱、三星、摩托的一些机就贵了， 有些 没有性价比。 性价比最好就是诺基亚了 ，不过其他的（品牌）有些（型号）性价比还是可以 ”。 （方同学） “ 这些机价格还可以，其实我买手机只要不超过我的上限 （ 20xx2500） ，一般不会怎么留意这些。 N95 就太贵了，我肯定不会买的 ”。 “ 如果除掉手机的基本功能，只给他的（索爱）娱乐跟其他功能个价钱，那我会给 1200、1300 左右罢，我觉得这些功能还是值这个钱的 ”。 （杨同学） 从上面的记录来看，诺基亚的定价策略得到了三位同学的肯定 ，尤其是方同 学的评价较高。 方同学是重视质量型消费决策，购物十分看重性价比，也热衷于搜集信息更好地了解产品。 经历了多次比较，他认为 高中低端 许多机型都是诺基亚公司胜出，由此也形成了比较深刻的印象。 李同学的实际使用经历也给他形成了诺基亚的价格合理的印象，而周围人及网络的评论则 加深 了这个印象。 杨同学为非时尚型消费者，不愿意在购机上花费太多时间，几大品牌在价格方面给他的印象是过得去，并不会不合理。 “ 质量最好的肯定就是诺基亚啊，怎么摔都摔不坏，你找个别的牌子的试试看，肯定挂了。 我用的这个就摔过好几次，都没事。 就一次摔了，图像有点 不清晰，不过重新开机了就没事了。 诺基亚的质量就是好。 而且诺基亚的机都可以用很久，那个三星的用久了外壳就掉色啦。 可是诺基亚的就一点也不会。 他的电池也可以用很久啊。 诺基亚很多人用了三四年了，都没什么问题 ”。 “ 今天遇到一个很不爽的，索爱的，有个师妹的手机摔了， 一下子没 有声音了，对索爱的印象又差了一点。 就是不小心从桌子上摔下去了，大概一米多，没两米，当时还没事，可是用了到晚上就不正常了，听不到声音。 我问师妹怎么回事，她说不知是不是不小心按了什么键了，总之就坏了。 后来才想起原来手机摔过了。 诺基亚的摔了那么多次都没事 ，这个一摔就出问题啦。 后来我叫师妹恢复出厂设置看看，居然正常了。 不过这也是使用的故障啦，一般人都是直接送修啦，哪里会用到出厂设置 ”。 “ 那几个品牌的手机（诺基亚等）质量都不错的，一般一年内都不会有问题的，用了一年多两年可能会有点小问题，但是大问题都不会有的啦 ”。 “ 国产的就不一样了，整天修，这个肯定的啦，国产的肯定偷工减料了。 一样的参数可是卖那么便宜，肯定是用的配件不一样了，国产的工艺也比不上啦，有问题也正常 ”。 （李同学） “ 质量最好的，诺基亚啊，大家都这么说的。 质量确实是好啊，怎么摔都摔不坏的 ，如果三星或 者摩托的就很难说了，说不定要修了。 索爱的应该还好 ，不过在保修期内他们都不用修的，肯定不会出问题。 过了保修期的话，诺基亚应该也不会有问题的，他的质量很好 ”。 “ 国产的质量不行啦，很多人买了都要修的。 我女朋友就用联想的，质量上就有些问题啦，不断有小毛病。 而且国产的屏幕很多不行的，那时网络有教人分辨真假彩屏的，就是拿手机在强光下面照 ，看得清楚的就是真的，不清楚的就是假的啦。 我女朋友那个在强光下就看不到，假屏来的。 所以现在就算那个国产的写得参数跟外国的一样我也不信了，就算数字 一样肯定也是国外的比较好。 当然国产也可以 用料用得好点啦，不过肯定也比不过诺基亚的 ”。 “ 台湾的 （手机） 应该可以吧，他们的电脑做得那么好，都是数码的，应该也有保证的 ，至少工艺方面不用担心 ”。 （方同学） “ 质量嘛，诺基亚的很好啊，大家都说很耐摔啊。 我现在用的这个（索爱）也不错，现在都没什么问题。 这几个的（诺基亚等）用一年两年都差不多啦，都不会有问题的。 三星的可能差点，我以前用的就是，不过问题也不大。 国产的就可能比较难说啦，我没用过，不过我猜应该要差些的 ”。 （杨同学） 从上面可以看出，三位同学都将诺基亚的质量排在第一位，这种排 名 一方面 源自 自身的使用经历 ，另一方面是诺基亚品牌的质量口碑非常好，耐摔已经成为诺基亚口碑的代名词，也超过了其他品牌。 而在实际使用中，他们也表示诺基亚出问题的几率最低，质量最可靠。 同时基于品牌国籍，都对外国品牌 质量有很强的信心，而国产品牌都让他们有相当的忧虑。 这反映了国产手机一味靠低价抢夺市场，质量控制上无法保证，所产生的质量问题已经很严重影响了品牌形象。 “ 诺基亚的功能很齐全啊，现在基本上有的功能诺基亚都有了，而且做得都不错。 他那个游戏做得很好啊，更新的很快，也有得挑。 照相照出来也跟其他的差不多 ”。 “ 索爱的也不错，其实这几个都差不 多的 ”。 （李同学） “ 我现在用的这个摇杆不行啦，输入法也有点问题，少了些功能。 我买个三千多的手机，就希望有一般智能机的功能啦。 游戏也不好，画质太差了，我希望能玩些更精美的游戏。 上网功能也要强些，现在的弱了点。 它的音质很好啦，而且界面设计地跟 MP3 一样，用起来很方便。 不过这机用得还行，运行起来比诺基亚快 ”。 “ 国产机有个特点，就是怎么说呢，就是他的功能设置得与众不同。 例如耐摔，广告上耐摔试验，怎么摔都摔不坏，从八楼摔下来，用刀划屏幕怎样都不会花，还有拿车来压，也都压不坏。 可是后来网易做了个实验，就是拿来摔，广 告怎么摔都摔不烂，直接拿八楼就坏了，那车车一压就碎了，其实没什么机会不烂的，但是他做广告就不烂。 我看广告的时候很惊讶，不过也就是广告了 ”。 （方同学） “ 索爱用的很方便啦，它的一些功能都设计的不错，尤其是通讯录，用得很方便。 摩托就没这个好。 照相跟 MP3 也不错 ”。 （杨同学） “ 在性能指标上，李同学跟杨同学都满意现在使用的手机， 这其实也源自于他们对手机性能的要求不高，李同学更为关注手机的质量跟外观设计，对于手机一般只要求基本功能；杨同学则对娱乐功能要求比较高，但也只是要求照相跟 MP3 功能比较强，其余只是要求在使用 过程中便捷 ”。 “ 方同学的性能要求比较高，重视质量型的对于产品性能要求比较多，也乐于尝试新功能。 同时愿意花费时间去搜索产品信息，因此对性能要求也比较高，相应地不满也比较多，但是对诺基亚的形象依然评价最高 ”。 “ 技术肯定那几个领先啦，国产的都是跟风的，外国的有什么他们跟着做什么 ”。 （李同学） “ 有些新技术要是诺基亚没做广告，那肯定是还没成熟啦。 要是他开始做广告了，那 肯定是技术开始成熟了。 因为他是领头的嘛，没理由别人做了他不做的。 当他这么做了就是技术成熟了 ”。 （方同学） “ 这些我不怎么留意，不过通常都是诺基亚索 爱先推出。