合资品牌夹隙下的国产轿车营销策略研究毕业论文(编辑修改稿)

合资品牌夹隙下的国产轿车营销策略研究毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

2 产大国肯定是装备制造业强国，每年的销售份额也是超过了 50%，所以轿车的前途将在一定程度上决定中国汽车工业的前途。 根据国产轿车的现状，应 该尽快制定合适的营销策略，这对中国汽车工业和全国人民都将有着重要的意义和作用。 部分国产轿车的发展历程 (1) 奇瑞 ① 奇瑞汽车有限公司于 1997 年 3 月 18 日动工建设，现注册资本为 亿元 ，总部在安徽省芜湖市 [3]。 20xx 年，奇瑞的总产量为 60 万辆汽车，是目前中国的第七大汽车制造商。 ② 1997—20xx 年： 1997 年，奇瑞公司正式成立，发动机工厂开始建设； 1998年，奇瑞轿车组装工厂开始建设； 1999 年，奇瑞第一款轿车 奇瑞风云 下线 ， 这款风云一共卖出了 3 万辆。 ③ 20xx—20xx：这一段时间里，奇 瑞推出和生产的汽车可以说有着爆发式的增长。 20xx 年一年内，奇瑞就推出了 3 款新车，分别为旗云、东方之子和。 其中不得不提的就是奇瑞 ，它绝对可以算是奇瑞最成功的车型之一。 作为一款廉价的微型车， 迅速抢占了当时的中国汽车市场的微型车细分市场，成为奇瑞在 21 世纪头十年最热卖的车型。 ④ 20xx—现在： 20xx 年，奇瑞推出第一款相对奇瑞品牌更为高端的瑞麒品牌，目前，奇瑞一共有四个主要品牌：奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞。 (2)吉利 ① 吉利集团正式成立的时间在 1996 年，在 1997 年前后，吉利完成了相关厂房的建设以及 前期投资准备，自此吉利才算是正式进军汽车行业了。 不过该年对于中国汽车工业还有另一个更重要的意义 ——它成为中国第一家民营汽车企业，要知道此前介绍的奇瑞是国有企业。 吉利绝对可以说是中国自主企业工业的领军者。 ② 20xx 年时，吉利发生了重大转变，它由一家家族化经营的企业，转型成聘请职业经理人的现代股份制企业。 重庆理工大学毕业论文 合资品牌夹隙下的国产轿车营销策略研究 3 ③ 20xx 年 3 月，浙江吉利控股集团有限公司正式成立。 ④ 20xx 年，吉利计划上市，并在 20xx 年 5 月成功在香港上市，交易代码为0175HK，同时 吉利第一辆汽车在浙江临海市下线。 ⑤ 20xx 年，金融海啸卷席全球，美国 汽车巨头首当其冲，遭受重创。 当时，瑞典的著名轿车品牌沃尔沃属于美国汽车巨头福特汽车旗下的子公司 ， 于是 20xx年中吉利就收购沃尔沃轿车一案与福特汽车开始了谈判。 吉利在 20xx 年推出了中国龙车型后，随即取消了吉利品牌，原先少量吉利品牌的汽车目前也转全球鹰品牌下，比如吉利熊猫。 目前吉利的主营品牌为吉利全球鹰、帝豪以及英伦。 ⑥ 20xx 年 10 月 28 日，美国福特宣布吉利成为沃尔沃轿车的优先买家 ， 20xx年 3 月 28 日，福特正式以 18 亿美元的价格，将沃尔沃轿车出售给了吉利汽车集团。 ⑦ 20xx 年 7 月，中国和欧盟政府正式同意了 该交易。 吉利还有另外一步走得很好的棋 ——收购世界第二大自动变速器制造商，澳大利亚的 DSI。 (3)比亚迪 ① 1995 年，比亚迪股份公司正式创立 ,最初起步时，只有 20 多人的规模，到了20xx 年成长为全球第二大充电电池生产商，于同年组建了比亚迪汽车 [4]。 ② 20xx 年，比亚迪公司跨行业收购西安秦川汽车有限责任公司，成立了比亚迪汽车有限公司，又在西安市高新技术产业开发区征地 100 万平方米，修建新厂房，营建西安生产基地。 ③ 20xx 年比亚迪收购北京吉驰汽车模具有限公司（占地 20 万平方米），同年，比亚迪在上海创建上海比 亚迪工业园（占地 56 万平方米），同时又把汽车销售总部迁到了深圳，从而形成辐射全国：东 ——上海、南 ——深圳、西 ——西安、北——北京全方位布局。 ④ 20xx 年，比亚迪汽车产业取得骄人业绩，主力车型 F3 实现销售 63153 辆，同比增长 %， 实现销售收入近 50 亿元。 F3 还实现出口 5000 余辆，产品覆盖16 个国家和地区。 20xx 年以来，比亚迪 F3 月销连续突破 1 万辆，发展势头迅猛。 ⑤ 20xx 年 7 月 24 日 ， 比亚迪成功收购湖南美的客车制造有限公司的全部股权。 重庆理工大学毕业论文 合资品牌夹隙下的国产轿车营销策略研究 4 ⑥ 20xx 年 5 月，比亚迪 E6 纯电动出租车，即全球首批纯电动出租车 ，批量推出上路运营 ， 比亚迪逐步确立全球新能源汽车领域的领先地位。 (4)长安 长安汽车源自与 1862 年，成长于新中国，兴盛于改革开放，是中国近代工业的先驱。 长安汽车隶属于中国兵器装备集团公司， 1996 年从原母公司独立成为汽车股份有限公司。 1997 年在深圳证劵交易所上市，是一家集汽车研发、制造、销售、和服务于一体的专业汽车公司，国内拥管理局注册登记，有 2 家上市公司、 4 支股票。 1996 年 10 月 31 日，在中国重庆市工商行政管理局注册登记，取得营业执照。 长安汽车总部位于重庆长江和嘉陵江两江汇合处，己建成重庆、河北 、江苏、江西 4 大产业基地，拥有 11 个整车和 2 个独立的发动机工厂，具备了年产汽车 130 万辆，发动机 100 万台的能力。 产品谱系覆盖微车、轿车、客车、卡车、 SUV、 MPV 等领域，拥有排量从 0. 8L 到 2. 5L 的系列发动机平台。 是一家开发、制造、销售全系列乘用车和商用车的汽车公司长安汽车坚持 “以我为主，自主创新 ”的发展模式。 长安汽车工程研究院是全国首批国家级企业技术中心之一，建立了中国重庆、中国上海、意大利都灵、日本横滨三国四地、各有侧重的研发格局，推出了长安汽车产品开发流程一，年，被国务院发展研究中心称为 “ 长安 模式 ”， 获得国家第二批创新型企业试点，自主创新能力排名行业前三。 长安先后推出了长安之星代、长安之星、长安星光、长安奔奔、长安杰勋、长安志翔、长安悦翔等多款自主品牌汽车产品。 论文研究的思路与方法 本文拟通过对国产轿车的发展历程的了解和营销 方面的 相关知识进行阐述，为制定营销策略打下理论基础。 然后 分别对国产轿车和合资品牌的一些情况进行分析总结，从中找出国产轿车的不足。 最后，通过分析整个汽车行业，在之前的结论基础上得出适用于现在的国产轿车的营销策略。 本论文主要是通过采用资料收集、问卷调查、调研以及自己的 分析总结来完成论文。 重庆理工大学毕业论文 合资品牌夹隙下的国产轿车营销策略研究 5 国产轿车的分析 合资轿车的分析 国产轿车的不足 整个汽车行业的形势 根据国产轿车目前的现状提出的策略 价格策略 促销策略 市场的定位与细分 产品策略 渠道策略 重庆理工大学毕业论文 合资品牌夹隙下的国产轿车营销策略研究 6 2 理论综述 汽车营销 汽车营销指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划 [5]。 汽车的营销环境作为企业进行营销活动和目标实现的条件，在制定营销策略时，必须认真分析。 汽车营销环境包括宏观环境和微观环境，宏观环境是指 间接影响企业营销活动的社会力量，包括 政治、经济、文化、社会等要素，而微观环境指 直接影响与制约企业营销活动的环境因素，包括 企业自身的能力、竞争 者、顾客等因素。 而且其中的每一个因素都有着直接或者间接的关系，相互依存、相互制约。 轿车的市场细分与定位 轿车的市场细分 (1)轿车 细分的定义 所谓的轿车市场细分就是根据消费者一定的特征变量将一个较大的市场划分为若干个子市场 [6]。 换而言之就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场划分为若干具有某种相似特征的用户群，以便来确定目标市场的过程和执行目标市场营销的战略和策略。 (2)轿车 市场细分的原则 ① 按人口特点细分：包括按消费者的生活态度方式、个性、年龄以及消费习惯等细分 市场。 ② 按地理位置细分：就是把市场分为不同的地理区域，如南方、北方、高原等，轿车市场在地理位置上的细分主要是根据该地区的经济文化水平及消费者的消费水平等。 ③ 按轿车的级别细分：根据轿车的排量可分为微型车、小型、紧凑型、中型车轿车等。 ④ 按购买者的行为细分：首先购买者的理由不同，有人是为了自己上下班代步，有人为了节假日自驾外出旅游，其次购买者的利益寻求不同，有 的 追求物美价廉的，有 的 追求名牌赶潮流的，有 的 追求汽车动力性或者操作性的等 重庆理工大学毕业论文 合资品牌夹隙下的国产轿车营销策略研究 7 (3) 国产轿车的具体细分 ① 按地理位置分： ② 部分国产轿车按级别可细分为： 表 国产轿车按级别细分情况 类型 品牌 微型轿车 小型轿车 紧凑型轿车 中型车轿车 中大型 奇瑞 5 款 2 款 7 款 3 款 0 款 长安 3 款 6 款 3 款 1 款 1 款 长城 2 款 6 款 2 款 1 款 0 款 比亚迪 2 款 0 款 4 款 3 款 1 款 吉利 1 款 12 款 7 款 2 款 0 款 由上表可看出国产轿车在紧凑型里的车较多，中型和中大型的车较少，而微型和小型车则较紧凑型少一些。 轿车的市场定位 轿车的市场定位就是在选定了产品的投 放对象后，企业要根据目标顾客的消费特点，在产品设计时将产品打造成其它产品所不具备的特有属性 [7]。 而这种特有的属性能够很好的满足消费者的需求，使消费者对产品形成一种印象，在目标市场顾客心目中塑造特定的形象，树立某种特色，这样才能更好的吸引目标顾客群。 第一，可以从产品的质量和设计来实现差别；第二，可以在建立优质的服务，与其它汽车企业拉开差距；第三，即使在汽车产品的核心部分与竞争者无明显差国产轿车市场 农 村 城 市 三四线城市市 二线城市 一线城市 重庆理工大学毕业论文 合资品牌夹隙下的国产轿车营销策略研究 8 异的情况下，也可以塑造牌独特的产品形象以获取差别的战略。 市场定位是制定市场营销组合的基础，有利于树立企业的市场形象，在目标顾 客中形成偏好。 ① 国产轿车的价格定位 各品牌国产轿车的微型车在 47 万左右，小型车的价格在 58 万左右，紧凑型车在的价格范围更大 615 左右，而中型轿车的价格普遍在 10 万以上。 国产轿车都把成本控制得较低 ， 力求打造高性价比的轿车，所以国产车的价格相对国产车的确要低一些，而且把这当作了自己的很大一个竞争优势。 其次国产轿车通常在价格里都会包含 6 等数字，说明中国还是一个很受传统思想的影响特别是在一些中年人群里。 ② 国产轿车的设计定位 国产轿车的设计大多偏小巧一点的车型较多，这其中的最大优势就是燃油经济性好。 汽车 国产轿车的命名上独具中国特色，如：吉利的熊猫、 奇瑞的东风之子和风云等。 汽车营销组合理论 市场营销组合策略是指在市场定位的基础上，为满足目标顾客的需求，对影 响企业营销活动的一些可控因素的优化组合和综合运用 [8]。 营销组合实际上有几十个要素，科特把这些变量概括综合，称之为即产品、价格、渠道和促销为一体的汽车营销组合。 (1)产品策略 营销组合中最基本的工具是产品 —产品指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。 包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品，最主要的产品 组合策略有三种： ① 扩大产品组合：括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，即根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围，或在所有产品线内增加新的产品项目。 ② 缩减产品组合：即当市场不景气或竞争加剧时，立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。 ③ 产品线延伸：具体有三种选择向下延伸、向上延伸和双向延伸。 重庆理工大学毕业论文 合资品牌夹隙下的国产轿车营销策略研究 9 (2)价格策略 营销组合的另一个重要工具是价格，企业产品的价格能否让更多的消费者所接受，是增强企业产品市场竞争能力，扩大企业产品市场占有份额，提高经济效益非常重要的环节。 因此，企业必须重视和讲 究价格策略。 (3)渠道策略 所谓营销渠道亦称分销途径、分配路线、配销通路是指产品从生产企业向用户转移过程中所经过的途径，以及相应设置的必要的中间机构和设施等 [9]。 国产轿车目前比较常见的销售渠道有专门直销也即通常所说的 4S 专卖店，网络销售、代理分销、批发分析等。 (4)促销策略 促销是第四个营销组合工具，它是企业通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发、推动和创造对企业产品的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性活动 [10]。 促销的方式有人员促销、广告促销、营业推广促销、公共关系促销，企业根据促销的 需要，对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。 轿车消费者购买行为分析 (1)轿车消费者的购买动机： ① 方便上下班，作为代步工具。 ② 为了能在节假日，自驾出去旅游。 ③ 求名求新心理动机，追求名牌优质的轿车和追求时尚新颖的轿车。 ④ 为了与人攀比的动机。 (2)影响消费者购买轿车的主要因素： ① 个人因素：消费者的购买轿车会受到个人许多外在特性的影响，其中比较明显的有购买者的年龄、经济环境、生活方式以及性格和自我观念等 [11]。 ② 文化因素：文化因素对个人需求和购买行为的影响及其深广，其中最主要的有文化、亚文化及社会 阶层 3 方面。 ③ 社会因素：消费者的购买买行为还会受到社会因素的影响，这些社会因素主要有：相关群体、家庭、社会地位。 重庆理工大学毕业论文 合资品牌夹隙下的国产轿车营销策略研究 10 (3)消费者购买轿车的模式： 引起需要 收集资料 比较评价 购买决策 购后行为 重庆理工大学毕业论文 合资品牌夹隙下的国产轿车营销策略研究 11 3 国产和合资轿车的分析 国产轿车的环境分析 国产轿车的外部环境 (1)政治环境 ① 国家规定的税收项目在实际购车中高达 40%45%，汽车税费还出现了地方化管理倾向，收费主体项目多，在加上每年超过一万元的维护费用，使得不少消费者放弃购车 [12]。 为了应对经济危机，车辆购置税降半，后来又逐 步提升至 %，现在恢复 10%征收，对中国汽车消费影响较大。 ② 20xx 年新出台的《汽车产业发展政策》对汽车工业产业政策与汽车消费政策合二为一，并提出了各种有益于汽车发展的政策。 ③ 自加入 WTO 后， 20xx 年前整车进口关税由目前的 80%—100%降低至20%—38%，零部件进口关税下降到 10%。 弱化对新的合资工业的限制，允许海外公司提供汽车工业融资。