康师傅饮品在沈阳饮料市场的整体营销方案毕业论文(编辑修改稿)

康师傅饮品在沈阳饮料市场的整体营销方案毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

饮料、汽水、可乐、啤酒的消费量也增加较快。 其中饮料的 增长最为迅速，这主要是现代化社会人们的生活节奏明显加快造成的。 饮品需求量分析 近年来，随着城市节奏的加快，康师傅饮品因其经济、方便的特点越来越受到广大市民尤其是上班族的青睐，在沈阳，茶饮品的消费量也在呈逐年上升的趋势，据某饮品品牌沈阳地区的销售经理描述：沈阳市场，饮品食品每年大约有几个亿的消费量，而年销售额可以达到 10 个亿左右。 20xx 年第三季度东北地区茶饮品市场容量为 687770 千瓶，较去年同期增长%，较上个季度增长 %。 通过以上数据可以看出，整体饮品市场的增长主要 来源于零售市 场的增长。 20xx 年零售市场继续保持着这种增长势头。 加上 10 年消费市场将不再受经济危机的影响，另外高校的扩招也使消费群人数进一步扩大，因此，从市场的基本需求和市场的需求潜力的分析来看，此产品的市场需求量将很大。 消费者分析 ⑴ 沈阳市的学生群体。 特别是大中专院校的学生是主要消费群体之一。 在校大学生学习比较紧，经常近半夜才睡，一般这个时候都很想喝一点什么东西，借以提神。 在学生寝室，几乎每天都有学生买康师傅饮品喝。 此外，大学生不但目前是康师傅饮品的主要消费群体之一，而且他们毕业之后成家之前，仍然是康师 傅饮品消费的重要群体。 ⑵ 差旅人员。 这里包括经常出差和在外旅游的人员。 由于经济原因和饮食习惯问题，康师傅饮品成为这部分 人的重要饮品。 首先康师傅饮品经济实惠，由于各地区收入不平衡导致了一种在消费层次上的差异，而康师傅饮品在各地区的售价基本一致，不存在消费上的地域差 价，所以深受差旅人员的喜爱。 其次康师傅饮品子饮用上快捷省时，对于差旅人员来说时间是很宝贵的，饮品的便捷性正好满足了他们在饮食上不希望花费过多时间 的需求。 再次康师傅饮品人人皆宜，差旅人员在外最怕的是水土不符，而在饮食上饮品的口味可以由出差人员自己 选择，这也成了差旅人员喜爱康师傅饮品的另一个 理由。 ⑶ 逛街一族。 生活节奏的加快使越来越多的人在外面逛街。 这部分人在逛街时间对饮品的要求不高，只要解渴就行，但对便捷性要求很高，而康师傅饮品正好满足了他们这种需求。 消费者够买心理分析 在购买饮品的消费者心中，简单快捷的制作方法是选择这种食品的最重要因素。 在价格方面，人们比较喜欢购买 1元钱的矿泉水，其次是 — 元的康师傅，选择 1 元中档饮品的人数在总的消费人数中占的比重较小。 选择康师傅的人多是看重了饮品的经济性，选择更贵的人多是看重了质量因素。 调查发现，很大部分的最终消费者并非亲自购买，比如往往是父母为孩子，子女为老人，妻子为丈夫，家庭 为患者，另外就是情侣一同购买。 她（他）们购买这类产品的同时也是为了传递对接受者的一种关爱，影响其决策的不光是口味，更关心的是营养效果，这也属于一 种专家型消费现象。 因此，按照最终消费者的生理特点可以设计出两个独特的产品利益点： “ 营养丰富 ” （足够成长发育或能量消耗之需）和 “ 口感平和 ” （易于 老、弱、患者消化吸收）。 影响消费者购买行为的因素 据方舟传媒调查显示：口感、品牌、价格、广告、包装分列 人们购买茶饮品时考虑因素的。 在消费者购买饮品时主要考虑的因素中，有 %的人都考虑产品品牌，已超过价格成为继口感后的第二大因素，其次为价格、广告与包装。 在对品牌的消费中，相当一部分消费者有较高的产品忠诚度，有 %的消费者主要喝一种品牌的饮品，喝两种品牌的消费者也占到 %，两者的合计已占到被访者的 70%上，而吃 5种及以上品牌饮品的消费者不到 3%。 由此看来，在目前品牌集中度日益提高的今天，对于各茶饮品企业而言扩大品牌的知名度，提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地打价 格战要理性得多。 口感之所以成为 影响购买的第一大因素是因为越来越多的人不再满足于茶饮品带给他们 “ 解决口渴 ” 这一简单的基本需求。 随着收入的提高，人对 喝的需求日渐深层次化。 人们希望茶品既方便又好喝。 口味这种需求不仅在高档面上有所体现，人们对 1元矿泉水的质量也越来越挑剔。 再者，由于饮品的技术门槛低，产品同质化现象十分严重。 所以价格、广 告、包装等因素在消费者的实际购买行为中就起到了至关重要的作用。 价格比同类竞品略低的产品、广告效应好的产品、包装精美、醒目、合理的产品在市场上的反 响都不错，深得消费者喜欢。 此外购买过程中的便利性也是影响消费者购 买品牌选择的重要因素。 竞争分析 竞争因素分析 包装 — 除了从瓶装、罐装、桶装到小袋装这些规格款式的变化外，最值得注目的还是平面设计风格的改进：从最初千篇一律的 “ 品牌＋简单图案 ” ，到引入 CIS系统理念，再到近期注重发掘文化与倡导绿色环保概念的富有艺术美感与体现社会责任的包装，的确向前迈进了几大步。 但是仅靠包装上的变革对销售量的提升是极为有限的。 促销 — 从各种媒体广告、让利、折扣、有奖销售到赞助活动，只要是市场上略有名气的，谁也不甘示弱。 价格 — 以价格作为竞争手段可以说是饮品市场上运用最频繁、 短期效果最快、引发争议最多的一种行为。 长期的同质低效竞争加上生产技术老化，恶化了整个行业的发展环境，看似热热闹闹，实则并无多少新意。 主要竞争对手分析 目前沈阳饮品市场中中档价位饮料主要有康师傅饮品，百事可乐，可口可乐，雀巢等等好多竞争者。 在价格方面：康师傅、百事可乐，可口可乐零售价格基本一致，都为 元钱。 只是在个别零售终端四者最高到最低价间有 5角到 1 元 的差别，这是由渠道原因造成的。 从总体上讲对销量的影响几乎可以忽略不记。 值得庆幸的是康师傅的渠道控制还是做得比较到位的，即使在个别的零售终端 里康师 傅的饮品也不是价格最高的。 在价格上是不小的优势。 可口可乐要略高于康师傅，所以实际上康师傅的产品在价格上是最便宜的。 这和康师傅企业的实力和成本的控 制是分不开的。 综上所述，康师傅的价格同其他竞争对手来比是要有一定优势的，这在饮品中式很重要的。 在销售渠道方面：三者的销售模式大体相同。 生产商 —— 批发商 —— 零售商 ——顾客和生产商 —— 大卖场（超市） —— 顾客的销售形式。 在促销力度方面：雀巢宣传力度不够，促销效果不理想。 在公司实力方面： “ 康师傅 ” 和 “ 可口可乐 ” 企业进入市场比较早，市场基础比较好，公司资金雄厚 ； “ 雀巢 ” 和 “ 百事可乐 ” 企业的实力不如前两者。 在市场占有率方面： “ 康师傅饮品 ” 在整体饮品市场中的市场占有率是 15%，在 元价段的市场占有率为 63%； “ 可口可乐 ” 在整体饮品市场中的市场占有率是 %，在 元价段的市场占有率为 32%；可以看出，在 元的平价饮品市场中， “ 康师傅 ” 和 “ 可口可乐 ” 已经占据了 95%的市场份额，其他产品占市场份额相当小。 产品 SWOT 总结 SWOT 总结 康师傅公司的优势： 1康 师傅拥有大品牌效应，同时把握机遇，并建立了强大的渠道优势，其品牌扩张和合影响力能够深入到 市场的每一个角落。 低端的销售行为成就了康师傅的成功。 康师 傅公司以放射性网络有效地连接生产厂、仓库批发商与零售商，成功的建立顺畅通达的销售网络，密集型的销售网络是康师傅公司的最大特点。 2康师傅公司具有深刻洞察市场的战略眼光和远见性，作为引领中国快销领域的佼佼者。 3 康师傅公司有强大的资金链，产品组合有深度。 果汁的瓶子都是自己的顶新集团自己做的。 4 康师傅的广告投放度极其高特别是康师傅茉莉清茶的上市，广告覆盖率及其广。 康师傅在成本上有着绝对的领先优势。 6 康师傅企业及品牌文化被广大消费者接受。 7国内知名度高，市场认 可度和市场占有率高，营销和组织能力强。 康师傅公司的劣势： 1康师傅 “ 水源门 ” 事件让许多的消费者对康师傅产品产生了质疑，让康师傅形象名誉和销售量大大受损。 2 员工的忠诚度不高，人才优势不明显。 康师傅公司的机会： 1随着广大消费者的收入不断增加，生活水平越来越好，人们又更多的可支配收入由于饮食方面的消费。 而且消费者的消费观念也随着生活水平的提高不断变化。 对知名品牌的信任越来越高。 2作为最早来大陆的台湾企业 之一的康师傅，我国政府对康师傅给予大力支持。 3 瓶装水在中小市场及农村市场覆盖度还低，康师傅饮品进入该市场的潜力 大并且可以快速占领市场，扩大市场的覆盖率。 康师傅公司的威胁： 1康师傅公司的竞争者实力强大，而且其每个产品所在的行业竞争激烈，替代品多，在茶饮品喝矿泉水的行业中的竞争者有统一，可口可乐，雀巢，百事等强劲的对手。 2 随着经济的发展，目前消费者对饮用水的偏好已经发出转变，需求不再是解渴了而是健康自然的天然水。 各大矿泉水企业如达能，景田，康师傅甚至是外资饮料的巨头雀果等都在激烈争夺中国矿泉水优质水源地。 3来自竞争对手的威胁，可口可乐公司推出的冰露进入国内市场，冰露采用同样的办法降低成本。 3．目标及策略 营 销目标 未来销量增长点 ⑴ 市内特别是目前受竞品冲击严重的区域是未来康师傅饮品主要 的增长点。 ⑵ 以茶饮品切割竞品可口可乐的市场份额。 ⑶ 中大瓶丰富度优于竞品，利用与竞品的差异点培养本品重度消费群，分离竞品消费群。 销售目标 ⑴20xx 年 10 月到 20xx 年度总销量 700 万箱，较上一年成长 32%。 ⑵20xx 年康师傅饮品市场占有率提升至 50%。 活动期间目标 ⑴20xx 第四季度目标 187 万箱，较去年同期年成长 %。 ⑵ 提高消费者的认知度，使消费者加深。