雀巢咖啡促销策划方案所有专业(编辑修改稿)

雀巢咖啡促销策划方案所有专业(编辑修改稿)内容摘要：

第 4 页 授人以渔 能力为本 调查数据表明，有近 34%的人没有喝过速溶咖啡， 80%左右喝过咖啡的人并没有养成消费习惯。 在庞大的中国市场中这些没有喝过速溶咖啡人将成为雀巢咖啡市场新的增长点，加之巩固现有咖啡消费的增长，速溶咖啡市场的发展必将呈现良态。 3. 科技革命使低成本经营成为可能 （四）威胁 （三级 标题，黑体四号，靠左对齐） 咖啡在内地离真正的主流饮料的距离还较远，茶饮料认识中国人最主要的饮品。 以茶为代表的传统饮料对雀巢咖啡的推广造成一定阻力 与中国的传承千年的茶道文化相比，咖啡在中国只能算“新兴事物” 咖啡在中国的种植面积不广阔，与历史悠久的巴西相比，简直是九牛之一毛 近年来雀巢奶粉事件对雀巢咖啡影响颇大 消费者对产品的认识存在误区：听说咖啡不利于健康因此选择少喝或者不喝 7. 各种竞争品 牌都目标对准中国市场 星巴克计划发展中国为其第二大市场，目前有 17000 间连锁店。 麦当劳的连锁准备开一系列咖啡店，而 卡夫麦斯威尔 也在提高其咖啡生产量。 四川科技职业学院 毕业设计 (论文 ) 第 5 页 授人以渔 能力为本 二、市场状况分析 (二级标题 ,小三黑体 ,靠左对齐 ) （一）销售状况分析 （三级标题，黑体四号，靠左对齐） 2020 年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币 . 06 年，雀巢在大中华地区的年度销售额为 119 亿元，共纳税 十一 亿元。 2020 年 , 雀巢在中国咖啡市场的占有率为 80% （二）竞争对手分析 （三级标 题，黑体四号，靠左对齐） 近年来中国速溶咖啡市场份额情况 四川科技职业学院 毕业设计 (论文 ) 第 6 页 授人以渔 能力为本 雀巢、麦斯威尔、 UCC、捷荣等知名品牌已占据了中国速溶咖啡市场份额的90%以上，少数的小品牌咖啡仍具有一定的竞争实力。 近年来许多新兴品牌纷纷进入速溶咖啡市场，竞争势态日益激烈。 雀巢以近百分之八十的市场占有率领导着中国速溶咖啡市场，但其他竞争对手的竞争势头也不容忽视，在巩固现有市场的基础上如何扩大新的消费市场是雀巢急需面临的问题。 目前市面上存在多种咖啡品牌，如麦斯威尔、摩卡、蓝山、卡布奇诺等。 （ 1）麦 斯威尔咖啡 卖点：口味香浓。 卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已 10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。 “ 滴滴香 浓 ，意犹未尽 ”是麦斯威尔多年来一直沿用的传播口号。 咖啡消费者普遍认为麦斯威尔咖啡的口味表示认同，其 口感幼滑，香味浓。 咖啡作为外来的新型事物至今不过几十年，如果不注重速溶的咖啡本土化就难以让消费者接受。 麦斯威尔在这方面做的尤为突出，它研制的香浓味甜的速溶咖啡与中国人爱甜的特点十分吻合，在口感上直接赢得了消费者的青睐。 在此基础之上，麦斯威尔还推出 了 原味、特浓、冰咖啡、巧克力，香草，奶特 ，香橙多种口味的速溶咖啡，满足了不同消费者的不同需要。 比如其推出的橙意咖啡，网上口碑 很 不错 ，“ 橙香冲淡了咖啡原本的苦涩，呷一口，舌尖能觉到丝丝的甜意 ”。 多种多样的口味迎合中国消费者的特点，麦斯威尔在口味上对雀巢的冲击极大。 麦斯威尔的广告多表现出温馨、休闲的气息，注重向消费者推荐喝咖啡的情景。 像很有名的“好东西，要和朋友一起分享”系列广告，用一句友情把咖啡里分享的文化很自然地表现给了受众，给人的感觉是喝麦斯威尔就是在喝一种感情和氛围。 优势： b． 品种多，口味专家化、细致化 c．溶解率高，不挂杯 劣势： 四川科技职业学院 毕业设计 (论文 ) 第 7 页 授人以渔 能力为本 a．进入中国市场时间较晚，没有在中国人心目中形成根深蒂固的印象 b．广告语不与时俱进，不免有些乏味 （ 2）蓝山、卡布基诺等高品质咖啡 优势： a．品质高，口味好 b．都在环境比较好的咖啡厅里出售，在这些场所可以让人更好的感受到品质与休闲 劣势： a．价格偏高 b．口味比较单一 （ 3）哥伦比亚无因咖啡 优势： a．口味好 b．在所有咖啡中含咖啡因最少，符合现在人的健康理念 劣势： a．价格相对昂贵 b．品牌专卖店比较少，顾客很难找到 （ 4）捷荣 卖点：品质纯正 生产工艺 拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。 其提供超过 2,000 种度身订造的配方，服务多层面的消费群，其中包括星级酒店，亦有港式茶餐厅。 （ 5） UCC 卖点： 口味正宗浓厚 UCC 咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需 要。 UCC 咖啡公司亲手培育咖 啡豆，深入了解整个制造过程， UCC 咖啡公司才有自信能为 消费四川科技职业学院 毕业设计 (论文 ) 第 8 页 授人以渔 能力为本 者 提供无可挑剔的咖啡。 （三）消费者分析 （三级标题，黑体四号，靠左对齐） —— 消费者购买行为 喝过速溶咖啡的大多数人认为，咖啡能够让他们在工作或学习时变得更精神，在闲暇时让自己的生活变得更惬意。 ① 在调查中偶尔一杯的人占了 %，从中可以看出我们的消费者还没有养成每天喝咖啡的习惯，如果可以让我们的消费者养成每天至少一杯咖啡的习惯的话，那我们咖啡消费总量将会大大增加。 ② 在调查中当我们进行促销的时有 的人会增加购买，从中 可以看出我们的消费者还是比较接受促销这一销售策略的，所以在平时我们可以多开展此类的活动刺激我们的消费者增加购买。 总结： （ 1）人们的需求增高，单纯的速溶咖啡已经满足不了他们的需求。 （ 2）学生和白领阶层的消费需求不断提高，他们紧跟潮流，是时尚的代表。 对于口味等都有很多的要求。 （ 3）他们对于新奇的事物有一定的追求，所以在促销时应注重形式。 —— 消费者的市场分析 目标市场：都市白领和大学生 都市白领，这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。 就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。 而对于大学生而言，大部分的经济来源主要来自于父母，他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。 他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。 伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生。 在一定程度上，四川科技职业学院 毕业设计 (论文 ) 第 9 页 授人以渔 能力为本 咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。 因此，生产企业的目标应该瞄准这两个主要市场。 主要人群 —— 中青年人 数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中 41～ 50 岁占了 ％， 20～ 30 岁占了 ％。 进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。 在所有受访者中，喝咖啡的男性为 ％，女性为 ％。 分析： 咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。 同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。 其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。 而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。 （四）产品分析 （三级标题，黑体四号，靠左对齐） 雀巢咖啡是世界领先的速溶咖啡，带给 消费者 香醇美味的咖啡体验。 100%纯咖啡可加雀巢咖啡伴侣，加糖，或两者都加，随心所欲，依个人口味自由搭配。 雀巢根据本土化需求推出的各种咖啡一定程度上满足了不同人的不同需求，但在其推广宣传中却没有得到足够的强调，人们大多不知道雀巢有如此之多的特色咖啡。 根据调查数据表明，只有 6%左右的人喜欢带酸味的咖啡。 而雀巢咖啡在口感上偏重于酸味，消费者普遍对雀巢咖啡中的酸味不太适应。 产品价格 方面， 对于同行市场 ,其居于品牌领先位置 ,属于典型的中高档咖啡 ,价格较高。 （ 1）咖啡 包装 特点 包含咖啡、咖啡伴侣和糖，冲。