平安人寿唐山分公司服务营销策略研究本科毕业论文(编辑修改稿)

平安人寿唐山分公司服务营销策略研究本科毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

本 科 毕 业 论 文 12 组合来进行， 唐山平安人寿在万能主打组合中推出经济型组合：万能 A/B+万能重疾（该组合既有万能险身故金保障、又有重疾保障，具有保费相对较低、可同时享受保障及储蓄增值 等特点）实惠型组合：万能 A/B+万能重疾 +附加住院 +附加收入（该组合除具备万能险的身故保障之外，大病时还有保障，小病时又住院津贴及收入补助，而且保单复利增值，可为客户提 供养老储备金） 等组合，唐山平安人寿这种产品组合策略以满足客户全方位的需求。 保险价格策略 保险产品的价格就是保险费率，投保人在购买保险时需要交多少保费，是根 据其欲购买的保险产品的费率计算出来的。 唐山平安实行以下价格策略： （ 1） 唐山 市区 —— 弹性价格策略 市区是全市的政治经济中心，市场 空间大， 是各家公司竞争的 的主要市场 ，市区的业务已经占 平安人寿唐山公司 总业务的 50％以上，因此，在市区 公司 采取弹性价格策略，对于 和其他保险公司产品差别不大的 保持与市场竞争价格同步，确保在 市场上的竞争力 ，以提升企业 的社会影响力。 对于自身有特色，竞争对暂时难以跟进且有一定市场吸引力的产品，采取高质高价策略，既培育客户的忠诚度，又确保自身的效益。 （ 2） 县城及乡镇 —— 高质稳价策略 县城及乡镇的竞争相对市区要缓和得多，而 唐山平安的 的品牌 知名度较高， 价格竞争优势明显，因此，在县城及乡镇市场上， 唐山公司 保持价格的相对稳定，不轻易降价， 在效率上 下功夫，提高产品的质量，使其物超所值，增强产品的市场吸引力，确保市场占有率和承保效益。 保险渠道策略 由于保险产品的无形性、异质性决定了渠道选择的复杂性。 唐山平安人寿 经营的 重点是将现有产品通过各种渠道宣传， 中国平安人寿唐山分公司主要运用以下营销渠道： （ 1） 直销渠道策略 直销渠道是国内保险营销最传统、最基本的营销渠道，近年来， 由于公司的直销人员有限，只能提供有限的服务，不利于公司争取更多的客户 ，且个人代理增加 ， 唐山平安人寿的直销有所下降，已成为辅助中介保险代理人渠道的辅助渠道。 本 科 毕 业 论 文 13 (2) 中介渠道策略 中介渠道包括保险代理人渠道和保险经纪人渠道，保险代理人渠道包括个人 代理、兼业代理和专业代理 (保险代理公司 )。 唐山平安人寿中 介渠道目前 主要是以保险代理人为主，截至 20xx年 12月唐山平安的个险人力由 20xx年底 1568人发展到 1770人，保险代理人 已经成为唐山平安人寿公司的主要营销渠道。 (3) 直复式营销渠道策略 保险直复营销 指保险公司不通过中间销售人员，而是采用信函邮件、电话、传真、手机短信、电脑网络以及报纸、杂志、广播电视等媒介，向顾客直接推销保险产品 (险种 )，引起客户的购买欲望的一种销售方式。 唐山平安人寿直复式营销渠道策略主要采用电话、和手机短信为主，通过给客户打电话、发短息挖掘联系客户，其它新的电子销售方式运用的较少。 保险 促销 策略 在市场日益繁荣和竞争日 趋激烈的形势下，保险企业不仅要发展适销对路的保险产品， 还要制定有效的促销策略，激发客户 的购买欲望与兴趣，使其产生购买动机和购买行为，以实现保险产品销售的目的。 平安人寿唐山分公司实行以下的促销策略 : （ 1） 人员推销 人员推销就是营销人员直接面对面地向目标客户进行有关保险产品的介绍、推广、宣传和销售。 人员推销是唐山平安人寿 目前的主要促销方式， 1770人的个 人代理队伍是人员推销的主要力量。 代理人通过缘故关系、他人转介和陌生拜访三种方式来获得客户，通过一对一的上门拜访利用针对性诱导性策略来获得客户。 人员推销是唐山平 安人寿的主要促销策略。 (2) 广告 广告 是通过大众媒介向公众传递某种信息的一种间接促销方式。 平安总公司在中央台等各大媒体做广告进一步让大家更多的了解保险，增强保险意识。 “平安中国，中国平安”等 广告已经家喻户晓。 平安人寿唐山分公司 也在地区电视台播放广告提高平安寿险在唐山地区的 知名度。 同时平安人寿唐山分公司也在唐山地区内发行唐山平安客服报向人们传递保险的知识。 本 科 毕 业 论 文 14 (3) 公共关系 公共关系是指企业为了在公众心目中树立良好的形象，而向公众提供信息和 进行交流的一系列活动。 在营销中， 平安人寿开展了各种公关活动 如 参加公益活动 ，中 国平安已在全国各省市边远地区规划援建 100所平安希望小学， 连续八年组织 员工 无偿献血活动 ， 对外宣传公司的行为与形象。 加深公司在公众中的良好形象。 借总公司的良好形象平安人寿唐山分公司在市场上也有较好的口碑。 公司服务营销策略存在 问题 图 51 服务质量的理论模型 —— 差距分析模型 管理者对顾客期望的认识 服务 感知 服务的传递（包括事前、事后的接触） 将感知转换为服务质量的标准 与顾客的外部沟通 口碑传播 个人需要 过去的经历 服务预期 本 科 毕 业 论 文 15 根据服务质量的差距模型可以得出平安人寿唐山分公司公司存在的问题主要由以下几个方面： 差距 1—— 公司管理者对客户期望 质量的 感知 差别 ： 了解顾客期望是一 项 重要但又复杂的的过程。 不完善的市场研究 ，缺乏向上的沟通，不充分的关系重点 是 服务质量差距 l的产生 原因。 （ 1) 市场 调研。 平安人寿 唐山 分 公司作为母公司的营利中心， 公司 关注的更多重点是收入与 利润，市场调研不完善，对了解客户的期望重要性认识不够。 为了 在 市场上占有一席之地，将大部分精力投入到业务的扩张方面，为争夺市场份额，在一定程度上存在着重数量轻质量、重效益轻管理的 现象；同时，为适应竞争的需要，公司 在绩效考核指标中将营销人员的收入与推销的保单直接挂钩，在利益驱动下，以追求业务数量为目标，而忽视了对市场信息的收集 工作 ， 公司高层在某些制度方面也放松了相应的管理。 因此 ，基层业务员逐步降低了对顾客期望信息收集的重要性的认识， 对 客 户 的调查多限于个人基本情况的收集， 对投保人的个性、兴趣、偏好、需求、经济状况 等 都不是很清楚 想当然地认为他们知道顾客想要什么，并且自以为是地去提供服务和产品，实际工作中缺乏权变与思考且 收集的目的以方便业务的开展为主，侧重于交易而不是关系。 （ 2） 关系重点。 平安人寿唐山 分公司在服务开发设计、业务流程规范中 都对关系营销 进行了明确地定义， 但部分 公司员工在实际的执行 中 存在偏差。 一方面的问题是 营销人员 由于竞争 及业绩的需要，将关系的重点放在了以达成交易的目的上， 在售前 为了获得高佣金， 在展业时 夸大保险的 投资、分红等功 能，故意回避或不谈对销售不利的条款来达成保单交易，在售后 ，便忽视了后续的跟踪和关系的维护，从而导致了部分客户的流失； 且另外一个方面的问题是部分员工不能公平公正地对待每一位客户， 趋利现象严重，注重眼前即得利益，对大客户与中小客户两个态度，从而导致部分客户对提供的服务产生不满，转而投向 其他的保险公司。 差距 2—— 服务标准与管理层所认知客户的服务期望不一致出现的差别： 制定的服务标准以及进行的服务设计不能准 确地反映顾客期望，那么顾客差距就会产生。 缺乏顾客定义的服务标准是造成差距 2产生的主要原因。 服务设计与标准。 平安人寿唐山分公司 在服务设计与服务标准的建立上依托本 科 毕 业 论 文 16 集团在技术方面的优势 形成了电话中心 9551专业理财网站 PAl门店服务中心和业务员直接销售服务系统 ， 在行业服务中处于领先地位。 但在产品的创新和渠道的多样化这两个方面仍存在问题。 首先在产品创新方面， 当前保险市场存在着严重的保险产品同质化问题 ， 保险产品在责任内容和范围等方面大同小异，没有进行积极地淘汰、改进或设计新产品 ， 产品不能满足消费者日益增加的多 样化保险需求。 另外 ， 平安 人寿唐山 分公司作为平安 人寿 公司的一个分公司在产品的开发上没有太多的数据和经验，存在技术难题，大部分只能依托总公司的力量。 目前仍是 总 公司推出什么产品， 公司就卖什么产品，没有根据唐山地区的实际如唐山地区的城乡差别、年龄差别、高低收入差别等 为 客户提供个性化的产品。 在渠道方面 ， 销售渠道比较单一， 没 有分出不同层次的客户适应的渠道 ，没有根据客户的真正期望来整合销售渠道，虽然运用了 电话、短信等营销手段，但在 网络营销、店内营销和银行营销等这些分销渠道的使用频率相对较低， 营销大部分依靠个人营销人员 营销 员促销和直销的人海战术 ，实行 粗放式的显性推销。 差距 3—— 公司设计的服务与实际提供服务的差别： 服务的标准必须由适当的资源支持而这些支持必须行之有效，也就是说，对人员要进行培训、激励，对他们的表现要按照标准进行奖惩。 如果公司不能为服务标准提供支持一未能提供方便、鼓舞士气、提出达到目标的要求，即使标准能准确地反映顾客的期望，也无济于事。 平安人寿唐山分公司没有实行更加有效的内部营销是服务质量差距 3产生的主要原因。 平安人寿唐山 分公司的人力资源政策与集团的人力资源政策一脉相承，有一套完整的人员聘用、升迁、考核标准 、激励、发展和培训的人力资源整体构架。 但目 前 仍存在着问题。 首先 公司内部缺乏专职专业化的培训力量，培训力量的不足，使基层营销人员从业生涯缺乏规划，共同价值观难以建立，增员成长缓慢，在一定程度上影响了营销队伍的稳定性和战斗力，制约了业务的发展；其次考核 指标过于注重财务指标，业务员在利益驱动下， 人员素质偏低， 以追求业务数量为目标，而忽视了其它服务的质量 ；再次 由于基层业务人员工资底薪普便较低，加之保险行业市场规范程度不高，同业之间互相“挖角”现象普遍，也导致基层从业人员队伍难以稳定，代理人员“卖单”和“跳槽”情况 时有发生。 出现大量“孤儿单”投保人的利益难以保障。 本 科 毕 业 论。