市场营销_大学本科毕业论文(编辑修改稿)

市场营销_大学本科毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

硫酸舒喘灵 胸腺酞 罗红胸 腺酞 氧氟沙星 胶囊 银杏胶囊 心宝缓释片 硝苯地平 缓释胶囊 甘草凉咽 甘草流浸膏 甘草黄酮 法莫替丁 乳酸菌素片 洛替酯片 双氯芬酸 图 23 亿利药业公司产品组合 中成药是亿利药业生产经营的又一大产业板块，已有 35 年的中成 药生产历史，生产工艺非常成熟。 部分水蜜丸产品如养阴清肺丸、六味地黄丸、黄连上清丸等品种曾荣获自治区名优产品奖，公司生产的水、蜜丸品种有 80 多个，是鄂尔多斯市周边地区老百姓的首选用药，近年来，亿利药业转变销售方式，积极开拓市场，使亿利药业中成药突破原有不足 200 公里的销售半径，开始向辽宁、安徽、河北、北京、山西等地区逐渐渗透，年销售额达到 1000 万元。 公司重点明确产业发展方向，在未来五年内将在现有甘草系列品种基础上继续开发甘草浸膏、甘草流浸膏、粗酸、甘草黄酮、甘草甜素等甘草深加工系列产品，依托集团公司自营梁 外甘草基地的资源优势，实现梁外甘草的产业化、规模化，从而将亿利药业建设成为国内最负盛名的甘草产业化龙头企业。 内蒙古工业大学本科毕业论文 12 第三章 亿利药业公司营销渠道分析 我国制药企业营销渠道现状 药品营销渠道环境现状 从广义上讲，药品营销渠道环境是指药品营销渠道中存在的所有外部非控因素。 这些多变的环境因素影响着营销渠道，它既可以给经销商带来机会，也可以构成相应的威胁。 因此，医药公司必须采取措施，监视、预测和控制市场营销环境的发展变化，使公司的市场营销环境和经营目标等因素与之保持平衡。 这些环境因素 大致可以分为五种：经济环境、竞争环境、社会文化环境、技术环境和法律环境。 渠道成员参与者 非渠道成员参与者 图 31 环境因素对营销渠道的影响 （ 1） 社会文化环境现 状 社会文化环境几乎已经渗透到社会的各个方面。 因此，营销模式也会在这种文化环境的作用下受到影响。 一部分渠道分析专家认为社会文化环境是影响渠道结构的关键因素，而人口 数量、身体 状况以 及文化素质等 社会文化 因素 又是药品营销渠道 的主要因素。 人口增长 和人口年龄结构 的问题。 2020 年世界人口已超过 65 亿 人次 ， 据不 环 境 社会 经济 法律 技术 竞争 生产者和制造者 中间商 服务机构 目标市场 管 理 核 心 内蒙古工业大学本科毕业论文 13 完全统计， 2025 年世界人口将达到 79 亿，众多的人口 以及人口的快速 增长给药品市场带来 诸多 机会。 我国 人口众多，无疑是个非常有潜力的市场。 近年来，我国的人口死亡率普遍下降，同时人 均寿命延长，老年人口已达 亿， 占总人口的 11%左右 ，预计到 2025 年 老年人口 将超过 亿， 约 占总人口的 20%。 人口教育水平和 家庭状况。 随着社会经济文化的发展，人口的思维方式和 生活方式 都发生了很大的变化。 我国 计划生育 政策 的 长期 推行， 使得 家庭规模日趋小型化。 每个家庭都 根据自己的经济条件 和需求， 选择不同的产品。 这也表明 消费习惯 与 消费者 经济 收入、社交 网络 、居住环境 等因素密切相关。 （ 2） 经济环境现状 在 营销渠道管理中，经济因素是决定渠道成员行为和表现的重要 因素。 就我国 整体 收入水平来说，收入 分配不均衡， 但总体 呈逐年上升的 增长趋势。 较 沿海城市新相比，个人收入比内地城市高，这样就形成了高消费的市场容量。 我国医疗保险制度大多 借鉴以德国为代表 的高福利的西方国家的社会保险方式，资金由企业和个人共同缴纳，政府酌情补贴。 “低水平、广覆盖、双方负担、统账结合” 是我国医疗保险制度的发展思路 ， 经过近几年的努力，已基本实现了城镇职工基本医疗保险，下一步的工作重点是进一步推进农村合作医疗的实施与深化。 （ 3） 法律环境状况 法律环境 是 指影响 营销 渠道的一套法律规范。 渠道 营销 经理需要对 药品渠道有关的 立法有所了解，而且要熟悉与渠道有关的一些基本法律问题，这 不仅 有助于 渠道经理更好的与法律专家沟通，也有助于避免营销渠道管理中的一些严重的法律问题的发生。 我国加入 世贸组织 后，在医药领域作出了一系列 的承诺，例如对药品知识产权 实施 保护， 开放药品分销服务 ，降低进口药品关税 ， 取消对进口大型医疗器 械的管制等。 而且改进和出台了一系列相关的 法律法规，如《药品管理法实施条例》 、《药品管理法》和《药品注册管理办法》，这不仅有利于 企业间的公平竞争，制止企业非法牟利， 而且还 保护了全社会的整体利益和长远利益。 （ 4） 技术环境现状 在 日新月异的 技术发展大潮中 ， 每天都有新技术的研发和应用。 在这种情况下， 渠道经理必须 跟上发展形势，了解与其公司和整个渠道参与者相关的 先进技术，然后来 判断这些技术变化可能对渠道参与者 所 产生 的影响。 一直以来，我国在药品技术领域都相对 落后， 产品的技术含量低，很难打入国际市场。 这就要求内蒙古工业大学本科毕业论文 14 我们的医药企业管理者潜心学习研究国外制药企业的先进理念和技术，从而增强其公司的市场竞争力。 （ 5） 竞争环境状况 竞争是一个企业不变的生存法则。 现在很多国内国外的医药公司，例如国内哈药集团、广州白云山药厂，国外施贵宝、阿斯利康等，大家都处于同一个激烈的药品营销渠道竞争环境中。 除部分专利药和中药保护药品外，许 多药品可能有几十、几百甚至上千个生产厂家，同类药品厂家之间的竞争也异常激烈。 加上国家出台限价令政策，许多生产企业为了生存，只能不断的降低产品价格，在生产成本不断上扬的今天，很大一部分药品生产企业都处于亏损状态。 药品营销渠道参与者现状 营销渠道参与者 是 按照是否执行谈判职能（出 售、购买、运输等）分为渠道成员参与者 与非渠道成员参与者。 其中营销渠道参与者又可以分为 ：生产企业、中间商和最终用户。 中间商是 能够帮助生产商和制造商来执行谈判功能以及其他分销任务的独立单位，其又可分为： 批发中间商和零售中间商。 而 对药品来说，最终用户是患者。 目前我国 药品营销中间商主要是全国各地的医药公司。 经过 近几年 医药流通体制的改革， 流通市场化程度得到明显提高，但从流通的有效性来看，原有的药品批发公司仍然占据着 明显的优势。 由于他们掌握着 大部分特殊资源 （例如医院），特别是某些地区的大型药品批发商与当地政府关系紧密 ，不管是处方药还是 OTC 药品，企业如果希望 进入到 当地的主流市场，那么这些特殊资源将会起到重要的作用。 但是由于这些药品批发公司落后的管理机制， 因此 使得 企业仅仅停留在“二传手”的 次要 角色上。 药品行业和其他行业的不同之处 在于 ， 药品行业的药品批发公司很少进行 市场 开发、 渠道 维护等相关 任务，他们更多的是 看重渠道前段的进店开拓工作。 因此，渠道的建立几乎全部由生产企业独自完成，根本无法形成共同开发市场 渠道 的放大效应。 零售中间商是药品营销渠道成员中的另一个中间商。 零售中间商是为个人和家庭消费而从事药 品 销售的服务性 企业。 药品营销渠道中的零售中间商主要有药店 、 医院和第三终端。 医院是以提供医疗 服务为主要目的的医疗机构。 医院是药品营销渠道中的重要成员，目前我 国 70%的 药品销 量均在医院发生。 生产企业 要 想将产品销往进医内蒙古工业大学本科毕业论文 15 院 ， 就必须先经过在医院 已开户的医药公司配送才可以进行，因此各地区 与医院有较好 合作 关系的医药公司 就成了各医药企业争相抢 夺的对象。 因此开发医院市场难度将增大，药品要想进入医院 销售渠道 就必须加大 人力、物力和财力 的投入。 药店是专门销售零售药品的地方。 药店可以销售各种 OTC 药和处方药品，以方便人民群众的消费需求，服务于人民群众健康。 第三终端是指除医院、药房、药店（包括商超中的药店专柜）之外的，直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。 第三终端的主要经营场所是广大的农村地区和一些城镇的居民小区。 随着城乡居民医疗保障制度的建设和完善 ，预计城镇职工居民、新农合三大保险资金能带来每年约 2020 万亿元的药品增量。 亿利药业公司现有营销渠道分析 现有营销渠道的层次结构 下图显示了亿利药业公司现有营销渠道的层次结构： 图 33 亿利药业公司现有销售渠道的层次结构 （ 1）一层渠道：亿利药业公司 医院和零售药 店 患者 一层渠道的 横向结构 较宽。 该结构是目前亿利药业公司的新药分销的主要渠道，亿利药业公司从 1999 年至今陆续在全国重点市场区域的中心城市建立了 6个 主要的 销售办事处，开发出包括 1048 处零售药房和 437 家 医院在内的药品零售终端网络。 可以看出，这种较宽的横向结构可以尽快打开新药 市场，扩大市场份额。 医院、零售药店 传统医药站 零售药店 和 医院 亿利药业公司 患 者 总经销商 分销商 零售药店 和 医院 内蒙古工业大学本科毕业论文 16 其分销过程是由驻全国主要城市的销售办事处负责当地及邻近地区的药品 市场的开发，建立以医院为中心的包括部分特约经销商在内的销售网络。 其特点是减少了中间 销售 环节，保证 了医院和零售药店的高额利润，不仅增强了药 品的竞争 力， 而且 有利于药品在短期 时间 内迅速打入 当地市场并为广大患者所熟悉。 该渠道的不足之处在于渠道建设成本较高， 不易 管理；大大 增强了 医药 公司运用该渠道销售新药的难度和市场开拓速度。 （ 2） 二层渠道：亿利药业公司 传统 医药站 零售药店 和医院 患者 亿利药业公司目前仍与全国三十个省市自治区的传统 医药站（ 约 计 52 家）建立 药品经销关系。 这些医药公司主要经销亿利药业公司的普药产品。 这种渠道结构的主要 特征是企业 可以充分利用 医药站 现成的销售能力和遍布城乡的固定销售渠道，最大限度地拓展分销网络 ， 不仅可以提高分销效率，而且也 降低了分销成本和风险。 该渠道 也有 十分明显的 缺点，如公司不能全面控制分销渠道、医院站由于体制问题 并不 能积极开拓市场和加强企业药品的宣传和推广。 部分地区医药公司又将药品转卖给个体药品批发部，从而出现了 销售渠道和销售 价格混乱的局面。 （ 3） 三层渠道：亿利药业 公司 总经销商 分销商 零售药店 和医院 患者 第二层渠道是亿利药业公司在新形势下的一个尝试。 目前仅 限 于 与 一个总经销商建立经销关系，而总经销商利用自己 现有的药品营销 渠道向分布 在全国重点城市的 57 家专业经销商供货。 在全国范围内仅仅与 一家 总经销商进行合作的方式，实际 上形成了 窄幅的渠道结构。 不难看出，该渠道具有很多优点。 在这种渠道结构下，亿利药业公司能够集中精力进行药品的研发和生产而不必承担过多的营销风险，其分销成本也不是很高；然而，公司也易丧失对销售渠道的控制和协调的权利，因此不能很好的约束总经销商和部分分销商。 营销渠道层次中成员的诊断 在亿利药业公司现有的销售渠道各层次结构中，有销售办事处、总经销商、药品分销商，医院与零售药店等位于企业与患者之间的药品流通中间环节，成为了药品营销渠道的中间成员。 （ 1） 销售办事处 销售办事处是亿利药业公司在全国重 点市场区域 所在的城市建立的以医 院和内蒙古工业大学本科毕业论文 17 零售药店为目标客户的直销机构。 目前，亿利药业公司在全国共设 六 个办事处，分别负责对所在城市及其邻近省市的医院和零售药店开展新药的销售和推广促销工作。 ① 运作方式和经营范围 亿利 药业公司在办事处所在地招聘熟悉当地医院情况和药品零售市场 的医药代表 以及其他 工作人员，公司对办事处主要 业务员的收入采取 百分之百提成制。 各办事处 的医药代表在所辖区域内开展活动，并且直接将产品销往大型药店或医院，并 负责该区域产品 的配送、渠道开发、促销等。 ② 分析诊断 优势： a 办事处 将药品 以出厂价 直接销到渠道终端 医院和零售药店 ， 这样就给他们带来了极大的利润空间，有利于产品的竞争和市场的拓展。 b 办事处身处各个重点药品市。