娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园营销策划方案(编辑修改稿)

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园营销策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

信息 通过分析与比较，各大品牌有各自的优势与劣势。 各大品牌优劣的影响强度的分析如表 所示。 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案 第 8 页 表 各大品牌优劣的影响强度分析表 品牌 最大优势 最大劣势 康师傅 前向与后向一体化结合，降低成本 中日钓鱼岛事件的不断恶化对其影响 统一 果汁口味多种多样，可供消费者选择多 口味众多，特色不明 各大品牌冰糖雪梨的优劣势分析 （ 1）上市时间 统一： 20xx 年 3 月率先推出冰糖雪梨饮料，在短时间内就以 16 万箱的销量震惊了行业； 康师傅： 20xx 年 10 月正式推出冰糖雪梨，同样也是一炮打红，在上市当月仅华南市场销售业绩即高达 20xx 万元，漂亮地在全国市场对统一实现 “ 弯道超车 ”。 今麦郎： 20xx 年 3 月，上市当月实现销售收入 20xx 万元， 娃哈哈： 20xx 年 3 月，五一节之后便铺满各个渠道，娃哈哈在冰糖雪梨中添加了蜂蜜，大打产品概念牌，同样取得了不俗的战绩。 （ 2）口感 康师傅略有优势，今麦郎和统一偏甜，娃哈哈有蜂蜜味道 ，口味适中。 （ 3）价格 统一冰糖雪梨是 500ml，零售价每瓶 元；娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨为 500ml，零售价 3 元；康师傅冰糖雪梨是 450ml，零售价 3 元；今麦郎价格偏低。 （ 4）渠道 康师傅、统一和娃哈哈均有强大的资源，他们在这方面都有很好的积累和管理的经验，所以胜负的关键主要是看终端的策略；今麦郎的渠道核心优势主要集中在城乡结合处和县乡市场。 （ 5）品牌营销和品类管理 统一和娃哈哈的能力更强一些。 比如统一拥有像雅哈咖啡、阿萨姆奶茶、伯爵奶茶娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案 第 9 页 等中高端饮品，娃哈哈有营养快线、锡兰奶茶、启力功能饮料等跨品类的产品，但康师傅一直以来都在中低端产品中徘徊。 （六） 营销外部环境 经济 随着我国经济发展的逐渐放缓 ,必将影响我国饮料产业的增长速度。 由表 可知，20xx 至 20xx 上半年城乡居民收入平稳增长，农村居民收入增长较快。 这也将有效刺激消费的增加，利于饮料产量的增加。 表 20xx 年至 20xx 上半年农村及城镇居民纯收入增长情况表 收入增长 年份 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 上半年 城镇居民人均纯收入增长 /% 农村居民人均纯收入增长 /% 数据来源 :中国情报网 法律法规 20xx 年 3 月 27 日，国家出台了《产业结构调整指导目录 (20xx 年本 )》，鼓励高附加值植物饮料的开发生产与加工原料基地建设，鼓励果渣、茶渣等的综合开发与利用；20xx 年 1 月 13 日出台的十二五相关政策，提出到 20xx 年，食品工业集约化、规模化、质量安全水平进一步提高，区域布局进一步优化，形成自主创新能力强、保障安全和营养健康，具有较强国际竞争力的现代食品产业，提高食品产业对社会的贡献度，巩固食品产业在新时期扩大城乡居民消费、带动相关产业发展和促进社会和谐稳定中的支柱地位。 这些都为果蔬汁饮料生产企业提供了政策支持。 成本 饮料行业的资本投入低，产品差异化程度低，所以目前竞争相 对比较激烈。 同时，饮料行业进入壁垒较低、技术性不强，成本转移容易，一旦企业要退出市场，不会有太高的退出障碍和退出成本。 最近几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案 第 10 页 这个广阔的市场空间，潜在进入者都想分一杯羹以牟取利益，这是需要娃哈哈警惕的地方。 随着社会发展水平的提高，人们对食品生产标准以及人权的意识越来越强，导致劳动力价格及原材料如白糖、奶粉、包装这些大宗原材料价格都大幅上涨。 这两方面因素均导致企业生产成本上升。 结果就是销量增加 ,利润却减少了。 20xx 年至 20xx 年我国饮料市场盈利状况 如表 与表 所示。 表 20xx 年至 20xx 年我国饮料市场盈利状况 年份 /年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 净利润 /亿元 87 67 同比改变 /% 增长 减少 增长 数据来源：中国知网及北方网 表 20xx 年我国饮料市场盈利能力 利润率 /% 毛利率 销售利润率 成本费用利润率 资产利润率 净资产利润率 24 7 8 7 15 比上年同期减少 /百分点 3 数据来源：慧典市场研究报告网 从两表可以看出饮料行业利润不断下降。 随人们生活水平的提高对饮料的消费呈上升趋势，但利润却在逐年减少，这与饮料制造成本上升有很大关系。 （四） 竞争 加入 WTO 以后我国市场日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也已在 1979 年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市场。 首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至，整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。 这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使其陷入“四面楚歌”的尴尬境地。 目前我国饮料企业面临的最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同时品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化 以及经营理娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案 第 11 页 念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 （五） 社会因素 年龄 年轻人相对年长的人更容易受外部因素的影响，更容易接受新品牌、新产品。 至于购买地点，年轻人更喜欢在便利店购买饮料，不过随年龄增长，消费者更多会在大型超市购买，这部分消费者要进行家庭购买，集中采购。 地域 不同地区由于消费者风俗习惯等偏好差异，其对于饮料品类方面偏好存在较大差异。 例如，上海对于茶类饮料有较高的偏好，而广州、深圳对纯净水有更高的需求。 不同地区消费者对于饮料品牌产地同样存在不同偏好。 一线城市中，广州偏向于欧 美品牌，上海则偏好日本和中国台湾品牌，北京更倾向国内品牌，而江浙一带人们则偏爱娃哈哈产品。 娃哈哈集团应根据不同地域人们的生活习惯及消费习惯开发适宜当地居民饮用的饮品，因地制宜，抓住市场。 性别 受爱美、注重健康等因素影响，女性消费者更偏好于健康低热类饮品、果蔬汁类饮料以及含乳类饮料等；男性消费者则更青睐于碳酸类饮料和功能性饮料。 女性消费者比男性更容易受外部因素影响，更易受朋友推荐、广告等因素影响而愿意尝试新的饮料种类。 要充分利用消费者这一心理，在广告制作等方面加大力度，吸引其购买。 （七） 内部环境分析 优势 （ 1）良好的品牌信誉： 娃哈哈集团已有 24 年的历史，伴随一代又一代人的成长。 其童真童趣、高质可信的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案 第 12 页 形象已在老一代消费者心中树立。 娃哈哈完全可以利用这个优势，唤起老一代消费者的童心，将其作为娃哈哈宣传的载体。 这种手段可以达到事半功倍的效果。 （ 2）良好的财务状况： 娃哈哈年营业收入相当高。 20xx 年至 20xx 年（预计）收入情况如下表 所示。 表 20xx 年至 20xx 年（预计）收入情况表 联销体的保证金制度有效地杜绝了坏账、呆账的产生，打款发货保证了资金回笼的及时、可靠，使娃哈哈的资产结构更加合理。 娃哈哈的财务状况良好，至今无一分欠款。 （ 3）开发和创新能力： 多年来，集团公司创建了由博士、硕士、本科等多学科、专业化的近 300 名科研人才组成的国家级企业技术中心及企业研究院，拥有通过国家实验室认可委员会（ CNAS）认可的分析中心，中心引进了大量的国际一流分析仪器，为科研检测提供了技术保证。 20xx 年，娃哈哈建立博士后科研工作站。 强大的研发体系、技术力量成为娃哈哈产品不断推陈出新、继续发展的源动力。 为打破国外技术垄断，娃哈哈成立精密机械制造公司，培养技术人才，对引进设备进行吸收再创新，实现了模具自制和成套设备国产化，大大降低了成本，缩短了供货周期。 （ 4）遍布全国的联销网络： 娃哈哈在全国 31 个省，选择了 1000 多家具有先进理念，较强经济实力，较高忠诚度，能控制一方的经销商，组成了几乎能够覆盖全国每一个乡镇的厂商联合销售网络。 在一级经销商网络的基础之上，娃哈哈建立特约二批商营销网络。 娃哈哈逐步编织起了一个封闭 式蜘蛛网态营销体系，既加强了公司产品的快速渗透力，也提高了 对市场的控制力。 年份 /年 20xx 年 20xx 年 20xx 年（预计） 营业收入 /亿元 549 850 同比增长 /% 利税 /亿元 112 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案 第 13 页 劣势 （ 1）人力资源方面 ： 娃哈哈集团多年高速发展。 在企业规模日益壮大的过程中，管理范围越来越广，管理人员负荷增加。 同时，企业发展的领域和环境也发生了变化，从技术到产品，从市场到融资等等各个方面都对管理者提出了更高层次的要求。 必须保证人才源源不断的输送到企业内部。 因此娃哈哈应广泛招聘不同领域人才，以增强集团的综合实力 （ 2）城市营销网络薄弱 ： 娃哈哈现阶段关注重点开始从农村市场向城市倾斜，从二三线城市向一线城市倾斜。 但娃哈哈的“联销体”营销模式网络优势在二三线城市，在一线城市并无优势，娃哈哈面临重新开拓局面的现状。 （ 3）品牌延伸所带来的品牌形象的模糊 ： 随着品牌延伸策略的应用，娃哈哈在广大消费者心中概念逐渐扩大。 这必然使“娃哈哈”这一品牌的形象模糊。 使消费者困惑，影响品牌建设。 （八） SWOT 综合分析 娃哈哈的优势 （ 1） 有较强的技术研究队伍并且有很好的企业声誉口碑，公司企业知名度高 （ 2）。