奇瑞qq轿车的全套营销方案策划研究_毕业设计论文(编辑修改稿)

奇瑞qq轿车的全套营销方案策划研究_毕业设计论文(编辑修改稿)内容摘要：

，开始在自主研发发动机这块率先取得了突破，在行业内起到了带头的作用。 常州机电职业技术学院毕业 论文 11 3 奇瑞 营销方案的具体分析 奇瑞市场 环境营销分析 宏观环境 1) 政治法律环境 国家现在汽车工业振兴计划把 奇瑞 列入了扶持对 象。 2020 年之后短期内（特指 25 年）国家整体调控将以扩大内需 、 促进人民消费为主，对汽车行业的支持与拉动仍将持续，奇瑞股份奇瑞销售公司主营的中低端车在未来 5 年会有更为广阔的市场环境。 奇瑞股份麒麟销售公司主营的中高端车型受其国产化与技术日趋成熟化在未来 5 年将有可持续发展的动力，奇瑞股份开瑞主要以微车为主，打拼 4 线市场，在五菱的强大攻势下抢占市场份额，压力相对较大，但仍会持续增长。 奇瑞股份国际公司主要针对海外市场 随着国际经济形势的复苏， 2020年之后也会有所佳绩。 所以在未来的 35 年仍是汽车行业的火爆年份。 政府出台的《汽车产业调整振兴规划》中明确提出的，政府采购车辆中，自主品牌比例不得低于 50%，或许就是奇瑞高端品牌推广的一次契机。 2) 经济环境 由于经济影响使外国企业推出新车的速度减慢让奇瑞有乘机进入主流汽车市场。 各国受金融海啸冲击严重，各企业通过减产分割自保，对于新车型的推出采取压后减少的策略，对于受冲击较少的中国汽车市场，就会感到对于新车型的需求得不到满足，奇瑞推出接近主流水平的新车能填补这个空白，而且国家通政策扶持国内汽车企业，奇瑞有了一个比较稳固的后方支持，能放手去干，加上国际形势复杂，中国和各国频频发生外交冲突，使国人对国外品牌有抵触情绪，自主品牌如果在这个时候能推出性能质量上接近或超过国外品牌车型的汽车，会在国内汽车市场占有心理优势。 3) 社会文化环境 随着人们教育程度的普遍提高，人们更加注重生活质量的提高，因此对于使用汽车作为代步工具也成为了一种“潮流”。 4) 人口环境 随着人们收入水平的提高，人们对汽车的需求量越来越多。 特别是刚刚走上常州机电职业技术学院毕业 论文 12 工作岗位的群体，对中低档汽车的需求量较大。 而且，大多数准备结婚的青年男女也会 选择中低档汽车。 所以，单从人口环境考虑，像奇瑞汽车这类中低档汽车的市场还是比较大的。 5) 奇瑞自身 随着 2020 年奇瑞年销量接近 50 万的满园飘香，奇瑞的资产在 2020 年也得到了复苏，先后建立了重卡，电动车等等项目，准备走多元化的路线了，这对一直以做好过车的奇瑞老说，应该是开创了一条新的征程，在未来的 12 年的建设之后再 38 年将是创造收入的时期。 微观环境  供应商 随之国际社会对环境污染的重视，传统的汽油机很有可能在将来被替换，但这个日期很难说大概在 5 年之后吧（ 2020 世界末日就除外了），到那时奇瑞股份的三家国内销售公司、国际公司可能都会对新的能源系统进行全面销售（据说现在奇瑞现在在研究新能源的项目呢），至于 5 年后奇瑞是否能研究的完全，是否能超越的了其他厂家，那就看奇瑞的努力了。  企业内部 流程过长、工作推诿、员工福利等问题，随着社会的发展，城市人民的生活资本将会越来越大，工资、工作环境将严重影响到企业的留人能力，人员更新换代和组织机构的不健全也将危机到这样的企业。  顾客 由于 刚刚起步，大多数的客户都表示持观望态度，因为对国产车的技术信心还是不大，但是对这部车的整体性能和价格还是比较感兴趣的，有很多 小年轻刚出来奋斗的，对这样价格实惠的代步车还是非常感兴趣的。  竞争者 对于 这个新生儿来说，竞争者是相当的多的。 然而，相对于 本身来说其实是一件好事，它们的存在可以激励着 不断前进，要想做强，就必须在国内市场上做老大，只有这样，才能跟国外品牌有的拼 SWOT 分析 1) 优势分析。 中国奇瑞（ Civic）在车的动力、性能、安全方面采取了最常州机电职业技术学院毕业 论文 13 新的整车技术；在车的整体外观设计方面，加入很多时尚元素，有许多创新的方面。 2) 劣势分析。 中国奇瑞（ Civic）的销售网络还不健全，没有形成一个很好的出厂、中转、存储、 销售网络。 Civic 对以前原有缺陷的改进不是很彻底。 3) 机会分析。 奇瑞 Civic 是最新的车型，环保节能的优点和时尚元素的融入是比较受年轻人欢迎的，在市场竞争中定会占有很有利的地位。 4) 威胁分析。 ① 这款车刚刚上市就面临着非常大的挑战，奇瑞 Civic 在市场上将面临马自达 3 和福克斯的前后堵截； ② 城市机动车数量突增，交通拥堵问题日趋严重，这些问题肯定也会影响到车的销售 ，见表 11。 表 11 SWOT分析要素 内部因素 外部因素 内部优势（ S） 内部劣势（ W） 外部机会（ O） 外部威胁（ T） 动力、性能、安全方面 采取了最新的整车技术 在 外观设计方面加入了许多时尚因素 起步阶段企业活力大 销售网络还不健全 一些技术还不是太成熟 企业管理还有欠缺 政策支持自主研发国产车 工薪阶层的支持 迎合了世界倡导的环保理念 其他品牌的新车型上市 机动车增多，交通问题严重 老品牌的客户来源比较稳定 奇瑞汽车市场有了较大的发展，并且是一部分家庭所能够负担的起的。 通过调查，可以发现只有 %的家庭拥有汽车，还有一部分不考虑购车，约占 %；剩下的 80%都是打算买车的。 由此可以看出，奇瑞汽车市场将会有很大 程度的扩大，由于经济和观念方面的原因，汽车的普及还是一个比较漫长的过程。 在调查中，我们发现一个有趣的现象，汽车购买方面的性别差异并不是很大，这与旧观念中男女经济地位之间的差异相比似乎发生了些变化。 在已买车的人当中，男性占 %，女性 %；打算要买的人当中，男性占 59%,女性占 41%。 总体上说，在汽车购买上男女性别差异并不特别大。 奇瑞因为价格为大多人所接受，而且颜色、造型都符合现代年轻人的口味，在它刚进入市场的时候许多人都质疑过它，但通过一段时间的接触下来，许多顾客都发现了这个国产品牌的优点，奇瑞 市场的容量是非常巨大的。 常州机电职业技术学院毕业 论文 14 奇瑞通过别具风格的广告宣传和名字迅速在年轻人群中打响， 就这样，一个年轻人耳熟能详的名字、一个代表网络、时尚、新生活、年轻、自由的符号 —— 就成为了奇瑞新车的名字。 也是世界上最短的车名之一。 应该说，这个名字为奇瑞 的成功销售起到重要作用，是奇瑞新车在短期内迅速创造高知名度、迅速树立品牌形象的功臣之一。 与目前车名动辄什么 “ 威 ” 、什么 “ 宝 ” 的相比，来得更巧、更具灵性，成为营销上巧妙借势而不讨人嫌的一个经典案例。 奇瑞 由此获得 “2020 最佳车名奖 ” 也是顺理成章的事情。 目前在市场 最为常见的有上海通用、广州本田、南京菲亚特、上海大众、东风雪铁龙、一汽大众、雪佛兰、北京现代、东风日产、北京吉普、北汽福田、宝龙、长城、长安铃木、长安福特、长丰猎豹、东风雪铁龙、ＭＧ名爵等。 其中奇瑞作为中系汽车领军企业， 2020 年成功突破 “ 50 万 ” 销量瓶颈，连续 9 年蝉联中国自主品牌销量冠军，连续 7 年成为中国最大的乘用车出口企业。 我们这次的活动也主要是分析奇瑞在昌吉这个市场上的情况，并将其做为参照物分析汽车在昌吉市场上的基本情况。 奇瑞 ：年轻人的准确定位，与时尚前锋产品对应。 “ ”的目标客户群体对新生事 物感兴趣、富有想象力、崇尚个性、思维活跃、追求时尚。 虽然由于财力的原因，他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观、和配置十分关注，是同一互相影响的消费群落，从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。 奇瑞吧 定位为“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶 所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。 奇瑞 的市场细分 自 2020 年起，奇瑞、凯瑞、威麟、瑞麒成为奇瑞公司四个独立的品牌 ， 见表 12，四个品牌分别有着不同的定位。 奇 瑞公司此举将旗下品牌进行了进一步的细分，也是为了在不同的细分市场能够抢占先机，这也为奇瑞汽车在汽车细分市场赢得更大的空间。 此次的市场细分有利于奇瑞汽车股份有限公司发现新的市场机会，提高奇瑞汽车在市场上的占有率。 其次，这次的市场细分还可以使奇瑞公司以最少的经营常州机电职业技术学院毕业 论文 15 费用去的最大的经营效益。 同时，此次的市场细分也有利于奇瑞调整企业的经营策略。 表 12 市场细分 奇瑞 开瑞（微车行业） 系列 A系列 旗云系列 风云系列 瑞虎系列 其他系列 优优 优雅 优胜 优劲 优翼 优派 3 A1 旗云1 风云1 瑞虎1 东方之子 不同功能车型，抢占了细分市场的先机 6 A2 旗云2 风云2 瑞虎3 全新东方之子 Me A3 新旗云 风云3 瑞虎5 A5 风云 5 A6 A7 威麟 瑞麒 V系列 H 系列 X系列 G 系列 M 系列 X系列 Z系列 S系列 V5 H3 X5 G3 M1 X1 Z5 M14 V8 H5 G5 M2 X3 G6 M3 X6 M5 通过市场细分，奇瑞可以通过市场需求的变化及时调整产品的结构，有效分配人力 、物力和财力发挥生产和经营上的优势，使产品适销对路，从而进一步扩大企业的销售量。 “开瑞” 品牌将负责所有的 “ 微面 ” 车型和其它类型的商用车。 “威麟” 品牌则负责具有高档商务特征的多功能乘用车型，而 “ 瑞麒 ” 则承担了开拓奇瑞高端轿车市场的任务，这一品牌会获得相对高端和相对个性化的奇瑞乘用车产品。 2020 年，奇瑞相继推出多款车型，这也是着重突出奇瑞细分产品线的特点。 ● 改款奇瑞 3—— 可爱小车主打低端市场 常州机电职业技术学院毕业 论文 16 ● 旗云 1—— 主推二三线城市 (未来的旗云就是定位于三四级市场的入门级家用轿车，和一二级市场的兼用型轿车这 样一个系列产品 ) ● 风云 2 两厢 —— 年轻时尚运动型小车 风云 2 从推出开始，其将主要面对的就是年轻用户群，漂亮动感的外观是吸引用户群的最大法宝。 而还未上市两厢车更是如此，显得更加具有运动感。 ● 瑞麒 M5—— 等同于瑞麒三厢版 ● 瑞麒 G3—— 定位在 G5 之下 ● 瑞麒 G6—— 主打高端市场 ● 威麟 X5—— 更加越野 由此 可以看 出 ， 奇瑞不断地推出新车型 主要是为了细分市场满足不同用户的需求。 从这些产品中 也可以 看到奇瑞的 用心。 目标市场选择 奇瑞汽车股份有限公司的目标市场主要还是微型车 ， 奇瑞将目标市场锁定为有 知识、有品位的年轻人和部分有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人。 随着奇瑞对旗下品牌的整合，将其划分为奇瑞、开瑞、威麟、瑞麒这四个品牌，奇瑞将目标市场更进一步地细分，如此一来，奇瑞公司的目标市场包括经济型乘用车、“微面”车型、各种类型商用车、多功能乘用车型和一些高端车型 汽车市场定位 奇瑞将自身的市场定位确定为微型汽车市场的霸主 ， 奇瑞 代表了年轻、时尚的一代对汽车的追求。 比如，奇瑞的价格不高，因为作为它目标客户的群体年纪轻，购买能力不比中年人。 同时，车子的外形靓丽、颜色鲜艳，这些都与年轻人的口 味大胆、追求新奇、张扬个性的价值观和心理特征想吻合； 奇瑞在自己的品牌后面加上了 “” ，它攀附腾讯 的品牌进行传播。 这种品牌策略使得奇瑞 在很短的时间内成为国内汽车市场上耳熟能详的品牌； 奇瑞打了 “ 民族汽车工业 ” 领先者的旗号，深得人心。 奇瑞创造了中国民族汽车制造历史上的一个奇迹 ， 这一点让很多人都对奇瑞有了更多的好感。 奇瑞产品线从下往上走并不容易。 它面临的最大障碍就是品牌因素：到目前为止，用户对奇瑞的品牌认知还是建立在其经济型汽车上的，而不是服务和品牌常州机电职业技术学院毕业 论文 17 内涵上的，奇瑞要在中高档市场有所作为，必须提升其品 牌形象。 而这之前它必须研发出几款真正在市场上受欢迎的中档产品。 2020 年， 奇瑞 汽车一口气推出了三个新品牌：开瑞、威麟、瑞麒，它们分别主打不同层面的市场定位。 其中，现有产品品牌 “ 奇瑞 ” 统括奇瑞汽车股份有限公司旗下所有的经济型乘用车 ，新开发的 “ 开端 ” 品牌主打 “ 微面 ” 车型 和其它类型的商用车。 “ 威麟 ” 则负责具有高档商务特色的多功能 乘用车 型，而 “ 瑞麒 ” 则针对高端轿 车市场的主打品牌。 经过 10 多年的发展，奇瑞品牌向高端发展是必然的，而且以最快的速度向前推进，这个向高端走的品牌，从品牌定位的角度看，还是有点短视。 在消 费者的观念中，奇瑞还只是低档车，所以，奇瑞想要向高端发展还是有很大难度的。 的产品营销策略 产品组合策略 奇瑞公司目前采用多元。