夏普营销渠道分析_市场营销毕业设计论文(编辑修改稿)

夏普营销渠道分析_市场营销毕业设计论文(编辑修改稿)内容摘要：

步 扩大，零售量比重由 20xx年一季度的 22%上升至 20xx年上半年的 30%。 三四级市场是国内品牌份额提升的重要来源。 企业自身因素 中国市场的巨大人口潜力也是夏普市场的巨大潜力，此对于夏普的渠道营销是重要的因素之一，因此夏普公司对人口因素是影响购买力、市场容量和企业发展规模都作了很全面的考量，它在加强渠道控制的同时又加强了对渠道的刺激，因此有着一个很好的渠道推动作用。 企业在加强对渠道的控制上有着很强的意愿，因为现渠道的强势让生 产商逐渐丧失话语权，尤其以苏宁国美为代表的渠道连锁终端。 因此在加强对渠道的控制上夏普采用了增加对大区的权利，进行渠道的扁平化发展，对联络书的精简，费用的申请，促销活动的开展都进行了改革，给以大区很强的权利。 例如在 6月 1号即将结束的节能补贴进行独立开展促销活动的制作及其开展。 在资金的申请上，总部也给以了大区很大的申请，对展台的新装修，门店的新开以及装修，促销活动费用的支持都有着很大的支持，尤其以去年夏普全面的大规模亏损加剧了改革的力度，总部对费用的支持比之前都有着很好的投入。 技术因素 所谓技术环境是指由于技术进步对生产力以至对市场营销所带来的影响。 随着技术的发展，高等教育的普及中国人才不断增长，人才巨大而且相对于其他国家有着很好的成本优势。 随着技术的不断上升，夏普在对信息化的建入不断加强。 公司引入了总部的自主研发的信息化的建设，加强了渠道的控制，保持了对于渠道成员的沟通保持了良好的互动。 此外，夏普黑电的液晶屏是唯一十代线具有很好的技术优势，这些良好的优势都刺激着消费者的购买。 此外 国内产业链逐渐完善，上游面板价格趋于稳定，行业平均价格在快速下滑，刺激了消费需求。 20xx年最大的价 格降幅出现在液晶电视领域。 上半年合资品 牌集体降价，下半年国内品牌集体发力，产品价格同比降幅 25%～ 35%。 夏普 电视在发展过程中自身的技术也在不断革新。 凭借超薄的机身、节能的功效时尚的造型、美妙的画质等优势， LED 液晶电视被越来越多的消费者所青睐 .20xx年共实现 LED 背光电视销售 45万台，其销售占比达到彩电整体规模的 2%。 在良好的市场预期下，各企业纷纷积极布局 LED 背光电视，以求在未来 LED 背光液晶电视市场上占据一席之地。 产品因素 液晶电视机的价值大小：一般而言，商品单个价值小的机型，会 出现在营销渠道越多的地方，而那些单价很高的机型，比如 80LX842A， 70X50A等一般只会专供在特定的专卖店或者工程部门政府部门等特定销售出路。 还有路线的长短也会影响渠道的多少。 液晶电视机体积与重量：体积过大或过重的机型应选择直接或中间商较少的间接渠道来实现销售，在三四级市场比较少，没有一二级市场那么多大渠道。 时尚性：时 安徽工业大学工商学院 夏普电视渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 装 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 订 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 线 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 10 页 共 27 页 尚性也是影响夏普公司销售的一个因素，对式样、款式变化快的机型，公司会多会利用直接营销渠道来实现销售，在一二级市场来迎合一些追求时尚的年轻人。 技术性和售后服 :对一些具有高度技术性或需要经常服 务与保养的高端机型，公司会选择相对短的营销渠道来实现销售，对那么性价比高的机型会更多的出现在更长的渠道来销售 .产品数量：产品数量多的机型，夏普往往会选择的经销商或者中间商来实现销售，以扩大销售面。 因为这是公司的利润主要来源也是夏普公司非常注重的一块。 产品市场寿命周期：产品在市场寿命周期的不同阶段，对营销渠道的选择是不同的，比如夏普公司一些老的机型，马上要下线了要推出新的机型了就会压缩营销渠道。 新产品：为了较快地把新产品投入市场、占领市场，夏普公司会组织推销力量，直接向消费者推销或利用原有营销路线展销，特别是 在一些销售占比大的渠道上，会尤其的重视对新产品的推进销售。 消费者因素 夏普公司避免使用了和国内竞争者使用一样的分销渠道。 如果竞争者使用和控制着传统的渠道，那么夏普就应当使用其他不同的渠道或途径推销其产品。 例如，夏普在 20xx年 3月推出的新款机型 60LX255A，主要针对的是追求大尺寸不追求功能的中老年消费群体，又认可进口品牌的消费群体，在一定位很明确的避免了和竞争品牌比如三星主打色彩功能机型的竞争，能够很好的抓住一部分消费者。 它没有使用传统的分销渠道，而采取避开竞争者的方式，取得了很好的 销量。 另一方面，由于受消费者的购买模式的影响，有些产品的公司不得不使用竞争者所使用的渠道。 例如，消费者购买 20xx元左右的机型时，往往要比较厂牌、价格等，因此，就必须将其产品摆在那些经营其竞争者的机型渠道里出售，例如苏宁五星等。 这就是说，不可避免和竞争者使用相同的渠道会产生正面竞争。 一般消费者下面的两个特点会影响夏普渠道选择：消费者的购买频数。 这也会影响分销渠道的选择，因为液晶电视机是耐用品。 消费者的购买频次很少，基本是很多年才换，购置新房结婚都是推动购买的主要原因。 所以夏普公司一般只通过少数几个精心挑选的零售商去销售其产品，甚至在一个地区只有很少的渠道能够购买的到，因此此产品的分销渠道都是“较短而窄”的。 此外还有不同地区的消费者的购买力，针对不同地区的不同消费者，因为中国贫富差距很大不同城市的消费力有很大的差距，所以夏普会重点针对一些大的一二级市场，比如北京上海广州等等会是公司的重点投入点，而在一些偏远地区比如西北地区就很少有投入。 竞争者因素 三星的渠道策略 （ 1）三星的渠道模式 其发展大致可以分为几个阶段： 1995 年之前，受市场环境的制约，三星主要通过代理商进 行销售； 1995 年至 1998 年，开始大力发展代理商，包括区域的、省级的、全国性的； 1998 年，三星开始分品牌、分层次进行渠道规划。 其分层次的代理体系渠道管理主要有下列特点：全国一级代理包销特定型号产品，区域市场重点分割，总 安徽工业大学工商学院 夏普电视渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 装 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 订 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 线 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 11 页 共 27 页 部负责全国市场推广和代理商的管理，各地方办事处 /分公司帮助代理商发展，同时负责地区市场推广和代理商区域市场的协调。 现在三星的渠道模式是全国代理体制与大区分销体制并行。 具体为：三星设立了四家全国分销商和六至七家大的区域性分销商，形成由“ 12 家核心分销商加 23 家辅助分销商 (一般为实力较 强的省级分销商 )”的立体交叉分销，确保在一个区域市场内足够全面的覆盖（如下图）。 但这种分销体制的一个弊端是：产生了全国代理和大区域代理之间的渠道冲突。 从 20xx 年起，三星开始一面加强与核心零售商的合作，提升对其全方位的激励和支持力度，一面拉拢地区核心分销商，加强对本地分销网络的控制。 如下图，我们可以清晰的看到三星电视的渠道模式图在中国销售情况的说明： 图 1：三星电视渠道模式图 3 （ 2）三星渠道策略的优点 能借助代理商的优势：由于代理商熟悉中国家电市场领域，具有专业的市场营销能力，更富有实践经验，他们往往具有密集的渠道网络优势，拥有一批基本客户，能迅速地将新产品推向市场，提高铺货率。 资金风险小：利用代理商的资金和营销通路资源使产品较快地达到零售终端，资金风险较小。 3 《 三星电视营销渠道新模式创新研究》 何海英 （三星（中国）投资有限公司，沈阳， 110001） 三星公司 大区代理商 全国代理商 省级分销商 地方分销商、批发商 独立零售 /连锁零售 /专卖店 /家电连锁店 消费者 安徽工业大学工商学院 夏普电视渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 装 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 订 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 线 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 12 页 共 27 页 厂家谈判力强：多家代理商的同时存在，形成内部竞争，避免受制于某一代理商，厂商的谈判能力比较强。 通过以上分析我们看出，这种多家分型号总代制在 三星进军中国市场的早期发挥了非常重要的作用，使得其电视以最小的成本、最快的速度覆盖了中国的主要城市。 但是随着国产液晶电视的杀入，这种模式留下的空档很快的被国产电视占领，使外资品牌陷入被动状态，这种模式的局限性凸现。 （ 3）三星渠道策略的缺点 其一，渠道成本偏高、层次太多。 当三星电视销量从几百万台提高到上千万台后，渠道层数多和成本过高使手机售价降低困难，电视厂商的竞争力减弱。 其二，价格和物流难以控制。 代理商之间竞争加剧，各自为了利益互相降价，引起渠道水平冲突，扰乱终端价格体系，不利于品牌的建设；代理商各分 公司为了达到销售目标，拼命提升销量，容易发生窜货现象，不利于厂商对货物流向控制；如果价格与货流控制不好，会导致经销商和零售商对品牌失去信心，降低忠诚度。 市场反应速度慢 : 厂商和各级代理商经营目标经常不一致，信息不对称的情况经常发生；由于厂商主要专注于品牌传播，对终端的控制和促销力度比较弱，而且不能对消费者的变化及时做出反应；另外手机厂商与消费距离较远，得到的市场信息不充分或滞后。 其三，不能有效控制终端。 各级代理层层分销的渠道结构中，代理商的话语权较强电视厂商对二级以下销售的控制有限，市场 与销售政策被执行的力度弱化。 索尼的渠道策略 （ 1）索尼的渠道模式 索尼初次进入中国市场的时候，由于没有渠道基础，为了迅速把货铺到全国各地的大中市场，它选择实施代理制，与代理商形成了很好的战略伙伴关系。 20xx 年以来，为了加强对零售终端的影响和控制，索尼制定了“零售管理计划”，逐步强化了专卖店的发展，并鼓励有能力的零售商直接向全国一级代理商接触，从而使渠道长度得到有效缩短。 在此前索尼的分销渠道中，代理商始终处于最核心的地位。 从 20xx年起，索尼开始与国内的大型零售企业发展合作关系。 20xx 年，索尼在零售层面加强了与三星的全面竞争，尝试在上海和广东选择了五家大型连锁店作为直供店，越过代理商直接向他们供货。 另外，在许多重要的省份，索尼在 7 大代理商之外选择了几家实力雄厚的区域分销商作为一级代理，参与分销几款机型，以弥补全国代理商的不足（如下图）。 同时开始在全国包销方式外，在部分省份逐步尝试区域包销。 因为索尼公司进入中国市场时间比三星要短的多，所以在分销商问题上没有太大的包袱，有条件直接营建销售网络，在市场上主要依靠一级代理商在国内主要城市建立起索尼专卖店体系。 索尼渠道建设的另一个特色是将特约 维修中心的职能与专卖店结合，发挥专卖店的售后服务优势。 从渠道管理特点来看，索尼对渠道成员的整体政策是：多渠道、少环节、网络细化、价格透明。 早在 1997 年底，索尼已经认识到液晶电视很快会成为一个成熟而透明的产品，供应链中不会容纳太多的层次，因此开始制定并实 安徽工业大学工商学院 夏普电视渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 装 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 订 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 线 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 13 页 共 27 页 施“零售管理计划”，也就是现在的专卖店 /专卖柜计划。 它帮助代理商。