基于顾客满意的企业市场营销战略研究：以中国移动通讯企业为例毕业论文(编辑修改稿)

基于顾客满意的企业市场营销战略研究：以中国移动通讯企业为例毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

净现金流的水平和稳定性。 尤其是顾客满意度 (以 ACSI 测量 )与股票的市场价值显著相关。 此外，满意度评价结果可以作为制定战略计划的依据；可以从中找出顾客最关注的地方加以改进，找出价值客户加以管理；用满意度的评分进行市场细分、业务流程再造等。 图 1 以 顾客满意度 为中心的关系链 品牌形象感知 价值 顾客满意度 服务质量感知 产品质量感知 价格感知 认知忠诚 情感忠诚 顾客保留率 6 给企业带来的 效应 （ 1） 盈利效应。 忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品 或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加企业的销售收入和利润总额。 （ 2） 广告效应。 忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人，无形中他们成了企业免费的广告宣传员，这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。 正所谓 “ 最好的广告是忠诚的顾客。 ” （ 3） 示范效应。 忠诚顾客一经形成，不仅对企业的现有顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和 社会 方式提供可供选择的模式，而且可以激发其仿效欲望，并有可能使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现象。 （ 4） 降低成本效应。 忠 诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支，降低其经营与管理成本。 （ 5） 经营安全效应。 忠诚顾客会很乐意尝试企业其他的产品，这就使得交叉销售得以成功，从而实现了企业经营的多元化，大大降低了企业的经营风险。 （ 6） 竞争优势效应。 忠诚的顾客，不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒，也为本企业进入新市场提供了扩张利器，这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势。 这是一个双赢的结果，企业和顾客都使自己的利益最大化。 给消费者带来的 效应 （ 1） 减 少时间压力 时间是一种宝贵的资源，在商品和品牌选择上，消费者总是尽可能地节省时间。 但时间的节省和信息的搜寻却是相互矛盾的，解决这一矛盾的有效办法，是形成品牌忠诚。 形成品牌忠诚可以增强消费者的购买信心，减少信息搜集、评价和产品比较等方面的时间成本，保证购买决策的质量。 随着社会的发展，家庭收入水平的提高，时间的机会成本增加，购买商品时自然不愿花太多的时间搜寻信息，因而更彰显出品牌忠诚的价值。 （ 2） 降低购买风险 消费者在购买过程中总是会遇到一定的风险，当消费者在其知识和经验范围 7 内部分地意识到这些风险的时候，必然 会主动地采取应付这种 “ 认知风险 ” 的办法。 其中最有效的有 3 种办法 :第一 是继续搜寻与选择和购买问题有关的信息。 第二 是从众购买，或是选择全国性品牌和著名品牌。 第三 是形成品牌忠诚。 经过美国学者罗斯纽斯的调查研究发现形成品牌忠诚是应试者认为行之有效和乐意采用的最好办法。 可见，品牌忠诚在减少消费者购买 “ 认知风险 ” 中具有很大的价值。 图 2 顾客满意到顾客忠诚的过程图 一个顾客倾向于越满意，该顾客的忠诚度就越高，而一个顾客倾向于越忠诚，所获顾客盈利性就越高。 顾客信 任带来重复购买，顾客重复购买增加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大；因招揽顾客费用减少，使企业成本降低，一项研究表明，争取一位新顾客的成本约比维持一位老顾客的成本多数倍，而且在成熟的竞争性强的市场中，企业争取到新客户的困难非常大；由于 “ 口碑效应 ” ，老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客；企业对熟悉的有丰富消费经验的老顾客的服务更有效率、更经济；顾客信任度和企业经济效益的提高有助于改善企业员工的工作条件，提高员工满意度，员工归属感随之提高，进而可以提高工作效率，降低招聘和培训费用，减少员工流失损失 ，又进一步使成本降低，因此形成一种强化顾客信任的良性循环效应。 感知质量 感知期望 感知价值 顾客满意 顾客忠诚 顾客抱怨 8 提高顾客满意度会带来顾客忠诚，进而提高顾客保留率，这一观点已经得到营销实务界与理论界的普遍认可。 3 中国 移动通信企业市场营销战略与顾客满意分析 行业的产业特征 表 中国 移动 公司竞争强势、弱势比较分析表 竞争强势 竞争弱势 （全球通）认知度高。 ，多层次化的产品结构满足不同客户需求。 ，有着吸引人的客户群。 ，网络服务质量高。 ，增值服务的 广泛开展树立服务竞争优势。 ，服务质量高。 ，特别是上市后有着充足的财务来源。 ，业务品牌资费标准比竞争对手高，受竞争对手不规范价格制约。 ，广告宣传方面存在缺陷。 ，客户不稳定性增加。 ，地市公司之间内部组织经营机构协调水平不高。 联通公司正在以快速发展的势头给移动公司造成很大威胁，作为刚成立的年轻化公司，其负担很轻 ，受国家政策保护，且是以一种挑战者姿态出现，具有极大的冒险和创新精神，表现出极大的活力，其竞争的灵活性高于移动公司。 移动公司面临着极大的威胁，其竞争强势和竞争地位正在逐渐降低。 但是，上述指标只是对部分经营方面的比较，不代表公司整体实力，如何对公司的各方面进行 深入分析，制定正确的经营战略，充分利用由垄断而积累下来的服务、技术方面的优势和强大的顾客群，将成为移动公司保持竞争能力和竞争地位的关键。 中国 移动通信企业市场营销战略分析 CS 策略基本指导思想 的实施 9 企业的整个经营活动要以顾客满 意度为指针，要从顾客的角度，用顾客的观点而非企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。 从移动通信公司的经营角度出发，顾客满意通常包括三个方面的满意：一是买到喜爱而满意的移动通信产品；二是接受到良好而满意的规范服务；三是获得购买后心理上的满足感，如个性、情趣、地位、生活方式等。 因此，公司应从这三方面通过运用 CS 经营思想提高服务质量，增强顾客满意度。 CS 经营思想基本方法 的运用 （ 1）深入研究用户需求，包括现实需求和未来潜在的需求，并将用户的需求作为公司开发移动 通信产品及服务的源头。 （ 2）在产品功能及价格市政定、分销促销环节建立、完善售后服务系统等方面以 便利顾客为原则，适应用户生活节奏和心理特点，最大限度地使顾客感到满意。 （ 3）在产品销售和服务实施过程中，企业要及时跟踪研究顾客购买的满意度，并依次设立改进目标，调整企业经营的环节，通过不断地稳定和提高顾客满意度，保证企业在激烈的市场竞争中占据有利地位。 CS 策略中的顾客心理体验 CS 经营中所谓的 “ 顾客满意度 ” 是指顾客对所购买的产品和服务的满意程度，以及他们未来继续购买的可能性。 一般来说，打算 购买或利用某种产品或服务的人，必然抱着一种期待，希望它能够很好地满意自己的需要，能够具备一定的功能（产品）或能为自己作某些事情（服务）。 这种期待是有些是潜意识的，有些则是清晰的目标，但不论哪一种，都可称之为 “ 事前期待 ”。 消费者在购买了产品或服务之后，就要使用产品和接受服务，从而形成对这种产品和服务效果的体验。 消费者的满意程度取决于他们对企业所提供的产品和服务的事前期待与实际效果之间的对比。 重视分析诊断与顾客的每一个接触点 要实施 CS 经营，首先必须认真细致地分析目前移动通信公司与顾客有哪些接触点，在接触点上有哪些因素会影响顾客对本公司产品和服务的印象。 这项工作包括两个方面：一是进行 CS 业务分析，从市场调研、产品开发、营销企划、 10 产品销售到售后 服务、维修网络、资讯提供、客户活动等移动通信公司所有的业务，找出能直接、间接使顾客满意的服务，然后按照部门整理归类，制作公司的 CS 业务图。 二是进行机会分析，主要是指从用户购买或使用本公司产品的行为过程，找出能使他们对公司提供 的服务产生良好印象的因素。 特别是要下大力气规范营业厅、代办点、维修 点的服务，抓好窗口建设，展示企业服务形象。 中国移动通信企业顾客满意战略的实施 服务的革新 从当 前 中国 移动公司运营的现状来看，由于影响服务满意度的因素种类繁多，且关系复杂，因此，提高服务满意度远比提高产品满意度困难。 为此，应着重进行以下几个方面的工作： 一是均衡地实现顾客对服务的功能性满意和情绪性满意两上要素。 从企业采取的方法来看，可分为营销渠道、工农业时间、购买方式、商品配送等构成的 “ 系统服务 ” ， 销售设施与设备、商品介绍与广告单等构成的 “ 物的服务 ” ，以及知识与资讯的提供、人员推销、谈判 等构成的 “ 人的服务 ”。 在设计服务时，必须交过三部分进行最佳组合。 二是按四个要素进行公司的服务设计。 （ 1） 是服务理念：这应是 “ 企业对顾客的服务保证 ” ，目前移动公司的服务理念尚不明确，不管怎样，务必通过各种广告宣传，让 广大消费者认识和赞同自己的服务理念。 （ 2） 是以服务理念为中心，根据各部门及其职 能分别制定服务方针。 妈指向顾客保证的服务内容 和方向。 （ 3） 是确定服务目标，即对 顾客服务的保证程度。 （ 4） 是实现服务目标所需的判断和行动标准，即以顾客期待的服务为基础制定的服务手册。 三是实施服务的差异化。 针对不同客 户实施不同的服务策略，对于 “ 全球通 ” 的老用户，通过宣传，体现出这一品牌的社会象征意义，使拥有者体现出实力、地位和荣誉；对于大客户，要在实施档案管理的基础上，实施情感服务；对于中客户，要不断开发新业务，实施 “ 增值服务 ” ；对于小客户，要宣传 “ 物超所值 ” ，实施 “ 知识化服务 ”。 动态把握用户的消费心理及消费趋向 要想提高用户对企业行为的满意程度，就必 须了解和认识顾客。 而要了解和认识顾客，就要对顾客进行分类， 了解不同类型顾客 心理过程及其消费趋势。 11 从用户的购买心理角度，有依据自己一贯的消费经验和购买习惯来 安排自己购买行为的习惯型用户；有购买行动以理智为主，绝少感情用事，购买往往经过反复比较、周密思考的理智型用户；有购买时易受外界宣传影响，受购物情景 影响 的冲动型用户；有个性心理具有内倾性，行为谨慎、犹豫不决、独立性差的疑虑型用户；有合作性差、爱挑剔、爱抱怨的随意型用户。 针对不同购买方式的用户， 应当采用不同的接待方式和促销方式，使用户满意。 当前中国的消费者主要有如下三种趋向： （ 1） 追求心理上的自我满足。 刚刚从温饱。