基于网络消费文化的体验营销研究_毕业论文(编辑修改稿)

基于网络消费文化的体验营销研究_毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

国互联网络发展状况统计报告》显示， 截至 20xx 年 12 月，网民数已增至 亿人，比 20xx 年 6 月增加 4800 万人， 20xx 年一年则增加了 7300 万人，年增长率达到 %。 在过去一年中平均每 天 增加网民 20 万 人。 目前中国的网民人数略低于美国的 亿 位于世界第二位。 网民人数 亿人 图 中国网民人数增长情况 基于网络消费文化的网络体验营销研究 14 从图 和图 ，我国网民人数呈稳步上涨趋势，最近两年更是加速上涨 中国网民 构成 与特征 从 CNNIC 最新发布的调查报告来看， 目前中国的网民群体以青年为主，总体网民中的 %都属于 18～ 24岁的青年 ， %的网络用户具有大专以上学历，%的网民 居住在城镇， %的网民 未婚者， 74%的网民 月 收入都在 20xx 元以下。 不到 18 岁 % 18~24 岁 % 25~30 岁 % 31~35 岁 1 1 .0% 36~40 岁 % 41~50 岁 % 50 岁以上 % % % % % % % % % % % % 0% 4% 8% 12% 16% 20% 中国互联网普及率 图 中国互联网普及率 基于网络消费文化的网络体验营销研究 15 网民职业结构 无业 % 学生 % 专家与技术 人员 % 单位负责人 % 办事人员 % 服务业人员 % 工人 % 自由职业 % 网民单位性质结构 机关单位 % 事业单位 % 国有企业 % 外资企业 % 合资企业 % 民营企业 % 网民学历结构 初中以下 % 初中 % 高中 % 大专 % 大学本科 % 硕士及以上 % 基于网络消费文化的网络体验营销研究 16 收入在 20xx 元以上、年龄在 25～ 40 岁之间和学历在大专及以上的网民群体的特点是，有一定的消费能力，思想也比较活跃，是各个企业都比较关注的一个群体。 CNNIC 调查显示，这部分网民有 1500 万。 对于这个群体来说，互联网的信息渠道作用尤其重要。 这部分人中接近 9 成（ %）都将互联网作为主要信息渠道，报纸和电视的提及比例分别比互联网的覆盖比例低了近 15 个和 22 个百分点。 网络应用情况 从这几年的发展来看，网络作为生活助手的使用比例呈稳步发展趋势，而 作为交流工具、娱乐工具、信息渠道的使用比例则呈快步发展趋势（见表 ）。 同时，网络用户对网络的评价很高，并对网络产生了一定的依赖心理。 纯网络消费，即不把网络当作商务活动之外的网民依托网络的内容进行纯娱乐和消遣的上网行为不断升温（见图 ）。 网络应用 20xx 年 1月 20xx年 7月 20xx 年 1月 20xx 年 7月 20xx 年 1月 信息渠道 网络新闻 % % % % % 搜索引擎 % % % % % 写博客 % % % % % 交流工具 即时通信 % % % % % 电子邮件 % % % % % 网民月收入构成 无收入 % 1~500 元 % 501~1000 元 % 1001~20xx 元 % 20xx~3000 元 % 3001~5000 元 % 5000 元以上 % 基于网络消费文化的网络体验营销研究 17 娱乐工具 网络音乐 % % % % % 网络影视 % % % % % 网络游戏 % % % 47% % 生活助手 网络求职 % % % % % 网络教育 % % % 24% % 网络购物 % 26% % % % 网络金融 % % % 35% % 表 近两年网络用户上网行为统计表 数据来源：根据第 1 1 1 21 次 CNNIC 发布的《中国互联网络发展状况统计报告》整理 同时， 必须注意 的是，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群。 学历越高，网上购物比 例越高。 硕士及以上网民的网上购物比例已经达到 %。 这些购物者超过 80%居住在城镇，在合资和外资企业工作的较多，属于相对高收入的网民群体。 （见图 ）。 而且主要分布在上海、北京（分别达到了 %和 36%）；四川、浙江和江苏（分别达到了 %、 %和 %）等经济较发达地区。 网民同意下列看法的比例 % % % % % % 0% 20% 40% 60% 80% 100% 互联网对工作 /学习有很大帮助 扩大了人际交往的圈子 加深了与老朋友的联 系 丰富了娱乐生活 遇到问题时险象到去网上寻求解决 方式 一天不上网就会觉得缺少了什么 图 网民对网络的评价 资料来源： CNNIC《第 21 次中国互联网络发展状况统计报告》 基于网络消费文化的网络体验营销研究 18 表 ．网民经常使用的网络服务 /功能（多选题）： � 浏览新闻 % � 搜索引擎 % � 收发邮件 % � 即 时通讯 % � 论坛 /BBS/讨论组等 % � 获取信息（产品服务查询、工作信息查询、医疗健康服务查询、政府信息查询等） % � 在线音乐收听及下载（在线广播） % � 在线影视收看及下载（在线电视） % � 文件上传下载（不包含音乐、影视下载） % � 网上游戏 % � 网上校友录 % � 网上购物 % � 网络聊天室 % � 网上招聘 % � 电子杂志 % � 个人主页空间 % � 博客 (Blog，网络日志 ) % � 网上金融（包括银行、网上炒股） % � 网上教育 % � 网上销售（含网上推广、网上拍卖） % � 短信息 /彩信服务 % � 网络电话（包括网上 IP电话、 PC to Phone） % % % % % % % 0% 20% 40% 60% 80% 100% 初中以下 初中 高中 大专 硕士及以上 不同学历网民的网上购物比例 基于网络消费文化的网络体验营销研究 19 � 电子政务（网上投诉、网上审批、网上监督等） % � 网上预订（酒店、票务、挂号等） % � 征婚、交友、社区俱乐部 % � 其他 % 从最新的统计结果 看，前七类网络应用的使用率按高低排序依次是：网络音乐＞即时通信＞网络影视＞网络新闻＞搜索引擎＞网络游戏＞电子邮件（如表）。 体现互联网娱乐作用的网络音乐、网络影视、网络游戏等排名靠前，中国互联网市场娱乐功能占主体地位；即时通信高居第二位，体现了中国互联网鲜明的本土特色；网络新闻的排名依旧很高，更新博客 /个人空间比例迅速提高，互联网新媒体的地位更加突出。 网民对互联网的正面作用评价很高，认为互联网对工作 /学习有很大帮助的网民占 %，尤其是娱乐方面，认为互联网丰富了网民的娱乐生活的比例高达 %。 此外，随着 的盛行，网民自主创造内容（即 User Generated Content， UGC）也成为热点。 个人不 再 是被动而是作为主体参与到互联网中，个人在作为互联网的使用者之外，还同时成为了互联网主动的传播者、作者和生产者。 亿网民中，有 %的网民从来没有给互联网提供过内容，另外接近 2/3（ %）的网民或者在网上发过帖，或者给互联网上传过内容，即 亿网民都对互联网内容作出过或多或少的贡献。 图 网民提供互联 网内容情况 对互联网内容有所贡献的网民是比较活跃的一群网民。 这群网民都比较年轻，18~24 岁的网民对互联网内容贡献最大。 并且，学历越高，给互联网提供过内容的比例越高。 这些网民以居住在城镇为主，北京和上海的网民提供过内容的比例% % % % % % % % 0% 20% 40% 60% 80% 发过帖子（回帖） 上传过图片 上传过音乐 上传过电影 上传过其他视频短片 上传过电视剧 上传过电视节目 没发过帖 /没上传过内容 网民对互联网内容 的提供情况 基于网络消费文化的网络体验营销研究 20 最高。 此外，这些网民往往提供一种互联网内容之后，还会提供其他类型的互联网内容。 即发帖的人上传图片、上传音乐视频等也比较多。 网络 用户 的 消费 文化特征 统计报告显示 ,从网民文化程度上看 ,大专为 %,本科占 %,硕士及以上 %,文化程度为大专及以上的网民比例为 %。 从网民年龄看 , 岁、 岁间网民普及率分别为 %、 %,占整个网民数的 %,青少年是网民中的活跃分子 ，可见，知识阶层和青少年成为网络消费生力军。 同时， 统计报告显示，网民中， 专家技术人员 占 %，月收入高于 3000 的 占 %，在外资、合资企业及机关事业单位的 占 ，这些都是我国中产阶层的重要组成部分，他们收入较高，见识较广，在网络上往往是令人尊敬的大虾，对其他网民有着不可低估的影响。 所以，在研究网络用户消费文化时，不可忽视中产阶层消费文化的影响。 考虑中国 网络用户 消 费文化的形成，须关注 以下几个 关键因素： ◎ 中国传统消费文化的沿袭 ◎ 全球化背景下外来文化的影响，尤其是消费主义文化的冲击 ◎ 新兴的 中产阶层消费文化的影响 ◎ 网络文化的影响 中国传统消费文化的沿袭 传统的中国社会就文化发展与消费模式看，两大因素对其消费文化的形成有着重要的影响。 一是从文化的根基看，中国传统的消费文化很大程度上受着儒家文化的影响。 儒家文化的核心 “ 仁、义、礼、智、信 ” 在中国传统消费文化上留下了深刻的痕迹。 弹性、中庸、重视人际关系与礼仪、信誉、义气与信任关系高 于契约，尊重历史沿革规则等是儒家商业文化的特征。 二是从形成的环境看，中国长期以来是处在短缺经济状态下，节俭实用的思想与勤俭的生活方式一直是中国社会消费文化的主流，消费需要与欲望长期处于压抑状态。 这其中当然也与世界所有国家一样，存在统治阶级的奢侈消费模式，但毕竟是社会群体中的一小部分，并不构成社会消费文化的主流。 不管是从消费者自身的特点还是从消费环境来看， 网络 用户都不同于传统的消费者。 相比传统消费者，他们年轻，他们受教育程度高， 他们 追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主动参与新产品开发与研究、进入工 厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者；喜欢张扬个性， 希望 每件产品都要根据他们个人爱好和需要基于网络消费文化的网络体验营销研究 21 定做；要求全球范围内的最优价格；各类搜索引擎也让他们成为信息更加完全的消费者。 网络世界拓宽了私人空间 ,也使公共领域的权力结构发生了变化。 网络交往的高度随意性与隐匿性决定了网络主体可以“随心所欲”地进行交易活动 ,这无疑强化了消费的个人选择和知识创新。 从一定意义上说 ,网络消费使人变得更自由、更富有个性和智慧。 因为数字化网络所产生的知识经济合力 ,缩短了生产和消费之间的距离 [3]。 并且使网上消费变得更加直接、更容易使买卖的双 方能在一种近乎面对面的、休闲的气氛中达成交换的目的。 借助网络宣泄自我 ,又通过网络消费 ,追逐和制造一种时尚 ,引导一种脱俗的潮流。 可以说， 网络为人的个性化发展提供了前所未有的一个空间与平台 ,传统节俭的消费方式受到 个性化 、享受化 消费 的冲击。 但主流的 节俭实用的思想与勤俭的生活方式 的影响仍然存在，具体表现为网络消费者在追求个性化、享受化的消费方式时并不会忘记价格因素，在超前消费方面，也只是适当透支，或者通过提高自己的信息消费力 争取 在有限的购买力的范围内 满足自己多样化的需求。 消费主义的影响 莱斯利，斯克 莱尔曾指出：资本主义现代化所需要的价值系统就是消费主义的文化霸权，全球资本主义体系在第三世界以向人们推销消费主义为己任(1995)。 中国的改革与经济发展是在 20 世纪后期，全球化与后现代消费社会的背景下进行，在全球化的浪潮下，外来消费文化，尤其是消费主义文化借助商品、广告、媒体的时尚视觉叙事等对社会形成越来越大的影响，当代西方资产阶级生活方式强烈的冲击人们的意识，消费者的欲望处于整个中国消费史中最膨胀的时刻。 新贵们的示范作用和媒体的推波助澜 ， 消费主义文化意识已经潜移默化地影响了人们的消费观念 ， 使人 们 在消费观念 上有了一定的消费主义倾向。 消费主义文化不同于经济意义上的消费 ， 它是指这样一种生活方式 ： 消费的目的不是为了实际需要的满足 ， 而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。 换句话说 ， 人们所消费的 ， 不是商品和服务的使用价值 ， 而是他们的符号象征意义。 合理满足消费的使用价值与无度占有符号意义的消费是基于两种不同类型的生活伦理、。