基于消费者感知的价格促销策略研究毕业论文(编辑修改稿)

基于消费者感知的价格促销策略研究毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

厂商间只好祭出 “促销 ”法宝，天女散花般地撒出银两，面对面肉搏厮杀，即便是血流成河也难以罢手。 这就是商业竞争的现实，在中国，这种现实更是常态，随便踏进哪一家商场，都随处可见 “促销 ”招贴，而且促销的借口千奇百怪，从 “欢庆中秋 ”到 “新春志喜 ”，从 “公司五周年庆 ”到 “神舟五号升空举国欢腾 ”，琳琅满目不一而足。 在学理上， “促销 ”基本上可以分为 “销售促进 ”和 “价格促销 ”两大类。 “销售 促进 ”指的是诸如买大送小、点券、奖券、折价券等这种将商品和其他物件加以捆绑销售的做法；“价格促销 ”指的是让实际售价低于标价，直接在价格上实惠顾客。 这两种方法各有千秋，相同之处就是通过短期的资源消耗战，以达到吸引消费者或是打击竞争者的目的，因此都只能是短期策略。 在促销期过了之后，搭配的赠品不再赠送，促销点券期限已过，而商品价格也势必要返回正常水平，否则将会严重影响厂商的利润率。 但是与此同时，顾客在品尝了促销的甜头后，基于理性预期理论，他们的心中必然形成新的期待，尤其是 “价格促销 ”，当价格必须回升时，顾客 可能无法适应新价格和预期价格之间的心理落差，因而降低再度惠顾的意愿。 湖南 *****学校毕业论文（设计） 第 3 页 共 20 页 3 价格促销的开展 价格促销是日常生活中随处看见的现象。 在百货业中，深幅的价格促销是经常被用到的，企业通过价格方面的让利起到了促进销售的 作用。 我们甚至可以看到，在许多企业间的竞争已经演变成为一场价格之战。 因为价格是消费者在选择商品时一个重要的考虑因素。 价格降低，自然能 激起 更多消费者的购买欲望。 但是，单纯的价格促销也不一定每次都能起到预期的效果。 因为在部分消费者看来，降价打折的商品有可能就是厂家着急出手的产品，或者是有什么质量问题， 从而 达不到刺激此类人群购买的效果。 同时，从长远角度来看，一味的降价或者打折也会影响消费者对该品牌的信任，从而不利于品牌的长远发展。 高明的营销者一般不会简单地运用价格促销，往往 根据自身实际 结合一些技巧来使用能起到更好效果。 低价策略的运用 企业从其它行业进入新的市场 ， 可以采取的方法之一就是低价策略。 也就是 ， 暂时牺牲血本 ， 在市场投入低价格产品 ， 逐渐提高市场占有率 ， 赚回费用损失 ， 来确保有利的市场基础。 日本卡西欧公司最初经营数字式石英表就是采取低价策略，并取得成功。 卡西欧公司经销数字式石英表“卡西欧土伦”始于 1974 年 11 月。 最初由于价格高，经销零售店少而难以发展，可现在，它已居全日本数字式石英表行业的第一位。 最初，“卡西欧土伦”数字式石英表有订价为 万日元和 万日元两个机种，只相当于服部钟表店的半价，比“西其茨”便宜 30%。 随后，卡西欧公司利用其在台式计算机领域的得意技术，不断降低产品价格。 1978 年 1 月推出了售价为 万日元的机种， 1978 年 3 月又推出了 万日元的机种，同年 8 月又推出售价为 万日元的机种，同时还研制成数字式石英自鸣表。 令人眼花缭乱的降价，把竞争对手远远的甩在后边，获得了成 功。 后成立的企业以低价策略打入市场，其成功的原因不外以下几个方面：以发展着的市场为目标；比先发展的企业产品价格低；建立大量生产、大量销售系统，比先发展企业有优越性；以低价格产品奠定市场基础，再慢慢地提高产品的等级，充实品种；持有可以补偿低价格商品所造成损失的畅销产品。 湖南 *****学校毕业论文（设计） 第 4 页 共 20 页 价格促销与营销策略的结合 然而在许多消费者眼中，价格低的产品似乎其质量就会靠不住。 因此降价促销在使用过程中 就应该考虑 如何减少消费者的反感心理，让消 费者相信该产品确为物超所值而并非故意标高价来降价。 瑞士 曾经是举世闻名的手表王国，它自 产自销机械表，一度在全世界拥有 40%的市场占有率。 然而 1970 年以后 ,日本以石英表和电子表横扫全球。 精工表、星辰表、卡西欧取代了浪琴、亚米茄、天梭表，瑞士手表王国的美誉与风光一落千丈。 手表的生产和外销一向是瑞士经济的命脉，经此打击，当然亟思反扑。 于是，一种取名为 Swatch的手表诞生了。 这种表虽 然便宜，但是销售的地点绝对是在高贵的名店和一流的百货公司。 所以该品牌 在短短的两年即夺会手表王国的宝座。 除了价格突破了瑞士表昂贵的策略之外，它的另一项策 略 能为瑞士表夺回江山，最重要的可说是此“物美价廉”策略的成功。 因为 瑞士表一向以昂贵著称，如今受到前所未有的挑战，欲求回应，只有推出廉价的新表参与竞争，但是若果然不负重略更为成功，那就是价钱虽给顾客的感受就变成了“物美价廉”。 Swatch之所以 要维持瑞士表一向高格调的形象，则舍“物美价廉”之策略外，实已无路可走，因此它的廉价新表进名店的 |“高格调、低价位”的做法是极为高明的。 市场中 诸如此类的例子还有很多， 营销者逐渐从单纯的价格促销策略中走出来，结合实际创造出了更适合自身的策略。 从而取得了相当好的效果。 市场日新月异，而每个企业本身的因素又往往又许多区别，因此对企业来说价格促 销策略是没有固定的模板的。 湖南 *****学校毕业论文（设计） 第 5 页 共 20 页 4 价格促销与消费者感知 价格的心理机制 消费者在选购商品时，通常把价格与商品的各种要素例如质量、性能、品牌、包装等综合起来加以评价比较，在此基础上决定自己是否购买。 然而就对消费者的影响而言，价格又有着与其他商品要素不同的心理作用机制。 具体表现有以下方面： 衡量商品品质和内在价值 根据经济学原理，商品价格是价值的货币表现，商品价值是价格的内在尺度，价格围绕价值上下波动， 并最终趋向与价值。 商品价值凝聚了生产过程和流通过程中 劳动的时间消耗，从理论 意义上讲，消费者在选购商品时应以商品的价值为内在尺度，来决定自己是否采取购买行动。 然而，人们常常可以发现，有些内在质量相似的商品。 只是由于包装、商标的不同，价格相差较多时，消费者却宁愿购买价格高的商品；而对于一些处理品、清仓品、过期品，降价幅度越大，消费者的心理疑虑越重，越是不愿问津。 类似现象的产生，是由于价格的心理机制在起作用。 由于商品信息的非对称性，以及消费者的购买行为的非专业性，消费者在选购商品时，总是自觉地或者不自觉地把价格同商品品质优劣和价值大小的最重要的尺度。 自我意识比拟 商品的价格不仅表现着商品的价值，而且在某些消费者的自我意识中还具有反映自身社会地位以及经济地位高低的社会象征意义。 这就是说，消费者在购买商品的过程中，可能通过自身的联想与想象等心理活动，把商品价格的高低同个人的偏好、情趣、个性心理特征等联系起来，有意或无意地进行价格比拟，让价格的高低来体现自己的社会经济地位和个性心理特征，满足个人的某种社会心理需要。 消费者 感知 人们买的不是东西，而是他们的期望。 消费者希望在交易过程中实现一定的顾客价值。 顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结 果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。 顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，它不同于传统意义上的顾客价值概念。 后者是指企 湖南 *****学校毕业论文（设计） 第 6 页 共 20 页 业认为自己的产品或服务可以为顾客提供的价值，属于企业内部认知导向；而前者是指顾客对企业所提供的产品或服务的价值判断，属于外部顾客认知导向。 感觉和知觉是认识活动的初级阶段，感觉是人们对于事物属性的反映，如事物的色彩、味道、温度等方面的信息在头脑中的反映，构成人们的感觉。 不同的人用不同的方法同时看到同一事物的结论是不一样的。 同样，同一个 人在不同的时间用不同的方式看同一事物，结论自然也不同。 感觉是。