基于整合营销传播的街头奶茶连锁加盟店的经营策略研究毕业论文(编辑修改稿)

基于整合营销传播的街头奶茶连锁加盟店的经营策略研究毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

奶茶，做法是在煮沸的红茶中加入牛奶，以中和茶中的涩味。 二十世纪三四十年代，台湾开始流行奶茶，将奶茶发展成一种平民饮料，加入粉圆，并给粉圆取了一个颇有意思的名字：珍珠， 命名为珍珠奶茶。 珍珠奶茶起源于台湾，是畅销全球的饮品，该产品成份富含维生素、植物蛋白质等营养丰富、含热量低、无脂肪、品种规格包装口味多元化、众多的创业与投资成功案例、高速增长的从业人员及市场销售额无不展示其 旺盛的生命力。 珍珠奶茶色泽明丽、风味独特，喝起来妙趣横生，吸引着无数的顾客。 现在台湾的奶茶铺随处可见，奶茶已成为台湾同胞的一种日常饮料，每天的消耗量还在可乐之上。 珍珠奶茶可根据顾客喜好使用不同原料搭配，味道各不相同有草莓、青苹果、哈密瓜、香芋、巧克力、椰香、咖啡、葡萄、芒果、凤梨、木瓜、水蜜桃、西瓜、蓝莓、香蕉、绿豆沙、柳橙、红豆沙、柠檬、荔枝、玫瑰、薰衣草、香草、杏仁、原味、花生、百香果、伯爵、茉莉花、酸梅。 1997 年至目前，台湾珍珠奶茶继续保持成长，新的口味不断出现，如雪泡、水晶、沙冰、果酱、刨冰等。 台 湾珍珠奶茶之所以长期受消费者欢迎，最重要的在于珍珠奶茶从业者全部都非常注重奶茶的品质、口感，所有奶茶、饮料均采用高级原料制成，确保产品 “ 原汁原味 ” ，并在口味上不断推陈出新。 台湾奶茶的连锁加盟企业也如雨后春笋般的涌现，并健康有序地发展起来。 3． 1． 2 内地奶茶的流行与发展 国内的奶茶最早出现在广东和上海，这两个地区成了中国大陆最早的奶茶发源地，现在又成了奶茶原料的货源地。 杭州的奶茶最早出现在 97 年左右 ， 98年万兔速丽进入杭州，在 20xx 年达到顶峰，最多时有 200 多家加盟店，每杯要卖 8 元 ，口感也相当不错，后 来价格越来越低，口感也越来越差。 春 水堂 是在20xx 年开始的，最多时有 15 家门店，现只剩下 7 家。 其它还有一些有一定影响的牌子，如立乐杯，大卫汉堡等。 1998 年上海避风塘茶楼在江宁路 99 号开设了 10 第一家 “ 避风塘茶楼 ” ， 首创了 “ 欢乐无限时，畅饮无限量 ” 的经营模式，同年设立了饮品外卖、外送部。 服务中全面体现 “ 我们为您提供最好的产品 ” ， “ 坚持要喝新鲜的 ” 营销定位方式。 六年来，避风塘茶楼已成为茶楼的知名品牌。 同时避风塘外卖部的业绩也同期得到快速发展，在竞争激烈的外卖市场中脱颖而出，业绩稳步提升。 避风塘珍珠奶茶已成为时尚与 流型的饮品代表。 20xx 年初，成立了避风塘茶楼旗下街客餐饮管理有限公司，运用独到的整体设计理念、严谨的管理、营销模式和雄厚的技术力量保障，启动了样板店建设、原外卖店改造，经不断探讨、反复酝酿与逐步完善，现向社会正式推出 —— 街客饮品加盟项目。 避风塘奶茶加盟连锁企业正是运用了整合营销的策略，有了比较正确的定位，统一的品牌宣传以及统一的形象，才得到加盟商以及广大加盟商的认可。 3． 2 街头奶茶连锁加盟的 SWOT 分析 对街头奶茶连锁加盟进行 SWOT 分析，是为了更好地制定奶茶加盟连锁的经营 策略。 3． 2． 1 连锁 加盟 的优势分析 特许加盟是利用自己的品牌、专有技术、经 营管理模式等与他人的资本相结合来扩大经营规模的一种商业模式。 加盟商对品牌连锁总部 来说，是技术和品牌价值的扩张，经营模式的克隆而不是资本的扩张。 连锁 加盟是一种双赢的商业模式。 只有使特许人获得比他独自直营更有效率的发展，让受许人获得比独自经营更多的利益，特许加盟才能进行下去。 连锁 加盟是一种智能型的商业组织形式。 使 品牌连锁总部 能够最充 分地组合、利用自身的优势，并最大限度地吸纳广泛的社会资源， 加盟商 则降低了创业风险和时间、资金等创业成本。 总之， 连锁 加盟是二十一世纪开 店创业的新趋势、新潮流，是推动未来 社会经济发展新动力，她将为许多创业者带来新的创业机遇和赢利前景。 加之，奶茶深受广大消费者的喜爱，街头奶茶的连锁加盟一度成为行业热点。 3． 2． 2 连锁加盟的劣势分析 加盟连锁总部在 管理上船大难调头 ， 总部要维护产品的统一配送， 必须拥有高效的物流系统才能保证 产品 的及时供给，有可能出现配给滞后于市场的情况。 11 对于 日趋激烈的竟争的市场 ，一两天的滞后就有可能失去一部分消费者。 连锁总部把每一个加盟商连接在一起，一荣俱荣，一损俱损。 品牌的形象、信誉系在每一个加盟商上，只要有一家经营不善可能 会起连锁反应，影响整体的运营。 3． 2． 2 连锁加盟的机会分析 连锁加盟 在中国已成为发展最快、市场空间最大、投资者最关注的领域。 奶茶的加盟连锁更是近一两年的热门投资行业。 连锁经营日益成为零售业、服务业中一种非常重要的商业模式，而加盟连锁更是可以将连锁总部的成功运营模式与加盟者的资本相结合，以较低的资本投入和风险，短期内大幅度提升市场份额。 加之街头奶茶受到很多年轻人的喜欢，市场潜 力巨大。 3． 2． 3 连锁加盟的威胁分析 一方面，随着街头奶茶在中国内地市场的发展，以及日趋激烈的市场竞争，很多连锁品牌采用降低原料成本的手段来保证利润，这样降低了产品的质量、采用劣质产品的做法在很多网站、报纸上被报道出来，一时间，街头奶茶成了垃圾饮料的代名词，很多营养专家也站出来建议大家不要饮用街头奶茶。 另一方面，由于连锁加盟总部的管理不善，加盟后续费用过高，导致加盟商私自替换原料、拒绝统一管理，造成品牌形象受损的事件屡屡发生，很多想要加盟的客户往往望而却步。 4 街头奶茶基于整合营销传播的品牌运营 以“茶风暴”为例 4． 1 产品的深度研究 奶茶 以红茶和绿茶为基本的原料，里面再加入各种味道不同的蜜汁及放入叫 “ 珍珠 ” 的圆粒调味品，有冷热两种不同的食用方法，不仅非常解渴，味道也十分鲜美，是很方便的新潮饮料。 珍珠茶不仅在口味上讲究，甚至讲究色感上的不同，最能吸引 年轻的消费者。 它们都有利用了材料的多种色彩，并加以调配，使其产生不同的视觉效果。 另外，珍珠奶茶的另一个特点是它通过很大的吸管把 12 里面的珍珠吸上来食用，一口咬下给人一种 “” 的感觉。 有弹性的珍珠也是吸引年轻人的前来光顾的最重要的原因。 珍珠茶除了珍珠奶茶，还有樱桃红茶、薄荷绿茶、百香红茶及草莓奶茶等 20 多种茶。 喜欢喝冰冻珍珠奶茶的人，大 概更喜欢的是用那根特别粗的吸管吸珍珠的感觉吧。 再加上红茶的含蓄 、 牛奶 的单纯 、珍珠的韧劲十足，巧妙地结合在了一起。 最重要的是奶茶携带方便，给人一种时尚快节奏的感觉。 4． 1． 1 产 品定位 消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。 很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。 像“茶风暴”以茶为卖点集中宣传茶内含有“茶多酚”有美容、减肥的功效。 并在此基础上增加不同的口味以满足消费者的不同需求。 常喝珍珠奶茶对高血压、心脏病、 睡眠不足、精神不佳者均有好处。 因此，每一个加盟商门前都排长队，这样品牌一炮而红，加盟连锁店迅速扩大。 4． 1． 2 品质定位 品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如 “ 好品质 ” 、“ 天然出品 ” 等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。 适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。 街头奶茶品牌必须以其独特的品牌内容为依托去吸引加盟商。 “茶风暴”的原料从奶茶到果汁都经过严格的挑选，在卫生上口感上都严格把关。 从而赢得消费者一致好评。 4． 1． 3 质量 /价格定位 即将质量和价格结合 起来构筑品牌识别。 质量和价格通常是消费者最关注的要素，都希望买到质量好、价格适中或便宜的物品。 因而实际中，这种定位往往表现宣传产品的价廉物美和物有所值。 在加盟连锁企业，要适当的制定加盟商分 13 摊的费用，留给加盟商足够的利润空间。 4． 1． 4 奶茶价格的定位 现代企业的价格定位是与产品定位紧密相联的。 所谓价格定位，就是营销者把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上，这个水平是与竞争者相比较而言的。 价格定位一般有三种情况：一是高价定位，即把不低于竞争者产品质量水平的产品价格定在竞争者产品价格之上。 这种定位一般都是借 助良好的品牌优势、质量优势和售后服务优势。 二是低价定位，即把产品价格定得远远低于竞争者价格。 这种定位的产品质量和售后服务并非都不如竞争者，有的可能比竞争者更好。 之所以能采用低价，是由于该企业要么具有绝对的低成本优势，要么是企业形象好、产品销量大，要么是出于抑制竞争对手、树立品牌形象等战略性考虑。 三是市场平均价格定位，即把价格定在市场同类产品的平均水平上。 “茶风暴”根据其企业市场定位采用市场平均价格定位的定位方法，符合品牌档次和文化内涵。 集中体现出整合营销传播中的统一性的要求。 4． 2 目标消费群体的锁定 整 合营销传播中的，一切活动都围绕目标消费者展开，连锁企业的客户虽然是广大加盟商，在具体运营中，连锁企业仍要面对消费者。 针对最终消费者的特点，做出相应的营销策略是整合营销传播的核心部分。 4． 2． 1 消费群体定位 该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。 把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生 “ 我自己的品牌 ” 的感觉。 街头奶茶的消费群体是时尚的年轻人。 但是，企业也可以通过增加产品的种类和内容利用宣传来增加消费群体。 “茶风暴”的消费群体定位是：集 中定位在年轻时尚人群，以最大限度满足不同消费人群。 这样的定位为企业的宣传和促销找到依据。 14 4． 2． 1 目标消费群分析 街头奶茶的消费者， 女性稍高于男性。 调查显示，女性最常喝饮料的比例高于男性，这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。 （ 1） 年龄：青年人是主力军。 调查显示， 1525 岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是 2635 岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体的 %，成为茶饮料的消费主体。 （ 2） 消费者习惯 ： 饮用频率：调查数据显示，在 七大城市中茶饮料消费者多数为轻度消费者（ 1个月饮用 3 次以下），占消费者的 %，而重度消费者（每天喝）的比重仅为%，这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大的市场发展空间。 （ 3） 最常饮用的场合：从消费者饮用茶饮料的场合来看， “ 平时口渴时喝 ” 是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的 %， 所以，公交站牌、地铁口、校园门口等街头位置是消费者最常饮用的场合。 4． 3 竞争品牌的比较 饮料大战中真正的杀手锏，还是品牌。 如今的电视荧屏上随处可见各类饮料的广告，为的是让观众能对自己的品牌产生印象，加以选择，以致 于仅仅几岁的孩子都会在喝饮料的时候指名道姓地要求：要喝可口可乐、要喝 “ 醒目 、要喝乐百氏健康快车等等，对于那些实力欠佳的新兴企业来说，为新产品做广告投入太大，因而更多地还是在营销方式上做文章。 从类型上讲，今年饮料市场的优势划分不再突出。 虽然碳酸饮料、矿泉水、纯净水仍占有较大市场份额，但其主导地位已有所动摇。 相反，精装饮用水、果蔬饮料、功能性饮料、含乳饮料的需求量在不断增长。 街头奶茶加盟连锁的竞争者不仅近来之同类品牌的街头饮品，更多是一些街头超市或小商品店所售的各种各样的饮料。 4． 3． 1 类别定位 该定位就 是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别。