基于客户忠诚度的客户感知服务质量管理研究毕业论文(编辑修改稿)

基于客户忠诚度的客户感知服务质量管理研究毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

的特点决定的，服务产品的生产要求消费者介入，必须根据客户的要求来生产，而客户的素质，如文化修养、审美观点、兴趣爱好和价值取向等直接影响着他们对服务的需求和评价。 即使 是同一个项目的服务，不同的客户可能提高不同的要求，服务者要尽可能满足他们的不同要求。 所 以， 服务质量既 表现在服务者提供的服务的本身效用上， 又表现 为客户对他们得到的服务的满足程度。 4 客户忠诚的内涵 客户忠诚概念中的忠诚，内涵丰富而抽象，难以对其进行严格的、准确界 定。 虽然在众多的客户忠诚研究文献中出现了对客户忠诚概念的界定，但至今学者们也还没有对客户忠诚的概念形成统一的观点。 例如： Richardl 给忠诚下的定义是：“不受能引致转换行为的外部环境变化和营销活动的影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向。 ” Grenler 和 Brown 给服务业客户忠诚下的定义是：“客户向特定的 服务供应商重复购买行为的程序和对其所抱有的积极地态度取向，以及在对该类的服务需求增加时，继续选择该供应商为唯一供应源的倾向。 ” 客户满意度的内涵 客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。 客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。 等待 公交车 中 付出的主要是时间成本。 客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。 所谓越难得到的便会越珍惜，因为你一路狂奔、因为你气喘吁吁，所以你知道 搭 上这趟有多么不容易，而静静的等待却是非常容易做到的。 什么是真正的客户服 务满意度。 客户个人对于服务的需求和自己以往享受服务的经历再加上自己周围的对于某个企业服务的口碑构成了客户对于服务的期望值。 作为企业，在为客户提供服务的时候，也在不断地去了解客户对于服务的期望值是什么，而后根据自己对于客户期望值的理解去为客户提供服务。 然而，在现实中企业对于客户期望值的理解和所提供的服务与客户自己对于服务的期望值存在着某种差距，可能的情况有五种：客户对于服务的期望值与企业管理层对于客户期望值的认知之间的差距；企业对于客户所做出的服务承诺与企业实际为客户所提供的服务质量的差距；企业对客户服务质量 标准的要求和服务人员实际所提供的服务质量之间的差距；企业管理层对于客户期望值的认知与企业的客户服务质量标准之间的差距；客户对于企业所提供的服务感受与客户自己对于服务的期望值之间的差距，而这种差距的大小是可以衡量的，这就是客户服务的满意度。 5 3 客户忠诚下的客户感知服务质量 管理学大师彼得 .德鲁克曾说：“衡量一个企业是够兴旺发达，只要回过头看看其身后的客户队伍有多长就一清二楚了。 ”市场竞争就是客户竞争，争取和保持客户是企业生存和发展的使命，谁拥有更多的忠诚客户，谁就能够在激烈的市场竞争中立于不败之地。 然而，在 企业的实际营运运作中，往往一方面大批新客户源源而来，另一方面许多现有客户悄然而去。 这就是营销界所称的“漏桶”现象。 企业要 防止 客户流失，堵住“漏桶”，就要充分认知忠诚客户的价值，积极培育忠诚的客户群体。 客户忠诚与客户感知服务质量之间的关系可有感知服务质量对客户忠诚的驱动模型表示。 如图 1 所示，服务质量要听过客户满意度这一环节才能有可能导致客户忠诚。 具体来说，只有客户感知的服务质量优良，并在此基础上产生一定程度的高满意度才会产生客户忠诚，当客户满意度极低时，则会导致客户抱怨。 图 1 感知服务质量对客户忠诚的驱动模型 客户经历的服务质量产生感知服务质量 客户 经历的服务质量是客户对近期消费经验的评价，对客户满意具有 直接 的正面影响，通过客户对经历的服务的评价来预测客户满意，其结果依赖于客户的主观直觉。 顾客经历的服务质量直接会影响到客户感知的服务质量，也就间接地 6 影响到最终的客户忠诚上。 要想使客户最终达到忠诚于自己的产品，可以从影响其最初始的位置进行研究，也就是从客户经历的服务质量入手。 从原始的位置找出方法来改变顾客对产品的忠诚。 要是 顾客对经历的服务质量的构成具有可操作性，就可以达 到顾客的忠诚。 客户化程度可以提高客户经历的服务质量 服务的客户化程度 也就是 企业向各类不同的客户提供的个性化服务的程度。 丰富的服务组合 给 客户提供了按个人需求选择的充分自由，这本身就是高品质服务的重要特征。 企业通过这样的客户化的服务可以使得顾客对企业的服务质量有更加充分的认识，同时企业提供的客户化服务，大大的满足了不同类型的顾客需求，在这样的程度上也就给客户留下的深刻的印象，提高了客户感知的服务质量。 服务的可靠性可以提高客户经历的服务质量 服务的可靠程度 也就是 企业向 顾客 提供可靠的、标 准化的服务程度。 企业通过这样的可靠性、标准化的服务，可以给客户对产品的质量有更加标准的认识。 企业通过可靠性的服务，让顾客对企业有个标准的认识。 通过这样的认识使得客户对服务会有专业的认识，这样提高了顾客对服务质量的认识。 客户预期的服务质量产生客户感知服务质量 客户 预期的服务质量是通过 顾客 对以往服务的消费经验（其中包括通过广告和口头宣传获得的信息）的评价来表示，代表了 客户 对未来的服务质量的预测，顾客 对服务质量的期望 即 包括了以往的各时间阶段内所有质量的信息 ，是企业服务质量的积累评价，又包括一个企业在未来的若干时期满足市场的能力。 在服务质量一定 的 条件下， 客户 预期服务质量的高低决定了客户满意程度。 客户预期的服务质量会产生顾客感知服务质量。 客户通过自己对服务的预期感觉来感知服务质量。 也就是说，顾客预期的服务质量的高低程度最终会影响到顾客满意度的高低，从而使得顾客是否忠诚企业这个重要的环节。 顾客的预期服务质量一部分也是顾客曾经经历的服务质量有关系的，所以企业在影响鼓舞经历的服务质量上做进一步的研究时很重要的。 感知服务带来客户满意度 感知服务质量对客户忠诚的 影响是通过对客户满意度的影响而实现的。 客户的感知服务质量是客户的理解服务质量与客户体验的服务质量比较后而产生的 7 对服务质量的一个整体的主观性感受。 当客户感知服务质量很高时，客户的满意度才会上升，反之，则会下降。 服务 质量是客户满意的一个重要因素，服务质量好会直接促进企业与客户的关系，通过服务质量发展与客户的长期关系 是 企业提供的差异化的主要手段之一，可以有效地提高市场竞争力。 海尔公司为客户提供优异 服务塑造了海尔的差异化 的 品牌形象，在众多的国内外家电品牌的包围中脱颖而出，取得了持续的竞争优势。 海尔不仅产品符号国际标 准，更重要的是十分重视服务，投资巨资建立由 12500 名人员组成的服务中心并开通免费服务热线，保证 24 小时内送货到家或上门维修，在春节期间甚至凌晨 4 点钟都可以上门安装。 在网络信息高速发展的新经济时代，服务质量的含义不再仅仅停留在硬性的条条框框的标准上。 而是 有了更高的要求，既要注重客户个性化的需求。 企业根据客户的需求，为客户定制产品和服务，实现差异化，即所谓一对一营销，这是适应现在消费者个性化发展而形成的新理念，它使企业从原来“将一种产品尽可能销售给更多的客户”的观念转变为“向一个客户提供其所需的各种产品”的观念，以此来抓住客户。 可靠性服务提高客户感知的服务质量 要想提高客户对感知服务质量的认识，企业可以从可靠性的服务入手。 也就是说企业要按照所承诺给顾客的一系列的服务来做，不能企业的改变对顾客的承诺，通过企业的可靠性的服务，进而会促成顾客高的满意度，最终顾客会重复购买的行为证明企业对企业高的满意度。 差异性服务提高客户感知的服务质量 企业通过提供差异性的服务，使得顾客对企业这种不同于其他企业的服务而产生强烈的认识，通过这种强烈的认识，顾客会对企业有很深的印象这种印象也可以提高顾客感知的服 务质量。 这种差异性的服务更容易满足顾客的需求，使顾客需求更容易的满足，顾客的印象深刻自然可以提高顾客感知的服务质量。 同时也减少了企业的风险。 对不同客户进行客户满意管理 既然客户忠诚度对企业有重大的实际意义，那么进行客户满意度管理对于提高顾客忠诚度就是重要的战略，战略目标是将尽可能的消费者转变成因为感到高度满意，而忠诚于本产品和服务的顾客。 8 满意度管理首先要针对消费者的态度，可以分为四种类型：拥护者；怀疑者；经济驱动型；被迫锁定者。 拥护者是企业开展业务的坚实基础。 拥护者的驱动力是高度的 满意感。 拥护者不仅是稳定销售额的来源，也是进行市场份额扩大的核心层，对拥护者客户群，管理的关键是懂得“追加”的艺术。 在现代信息技术的帮助下，企业可以更准确把握顾客的消费行为，认清忠实消费者的身份，并对拥护者进行对应管理。 例如，银行、零售企业、航空公司、旅行社、汽车销售公司等都可以拥有详尽的客户消费数据。 根据消费者的忠诚度，也就是消费次数与消费量的综合记录，企业给与的鼓励也相应升级，使拥护者升级为资深顾客，建立长久的关系。 怀疑者是企业面临的一种挑战。 怀疑型顾客对产品服务产生的不满原因很多。 在怀疑者中，有些 人的需求与企业的资源不对应。 因此，管理怀疑者客户群的关键是懂得“放弃”。 例如，西南航空公司，诺斯通百货公司会定期“除名”那些公司伺候不了的客户，因为，这些客户不仅不能参。