基于女性服装消费行为的情感营销_毕业论文(编辑修改稿)

基于女性服装消费行为的情感营销_毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

料，进行分析、综合、抽象、概括等思考活动，把感性认识升华到理性认识阶段，从而获得对事物的本质和内在规律的认识。 消费者在选择商品时就会对商品进行分析、比较、综合等，从而选择购买与否。 想象 是人们 不仅能够感知和记忆客观事物，而且还能够在已有的知识经验基础上，在头脑中构成自己从未经历过的事 物的新形象，或者根据别人口头语言或文字的描述形成相应事物的形象。 在消费购买行为中，消费 者看到一件款式新颖的衣服，会想像到穿在自己身上如何高雅时髦。 2,2,2 情感过程 消费者的情感过程包括情绪和情感两个方面。 情绪一般是指短时间内的与生理需要相联系的一种体验，比如喜欢、气愤、忧愁等情绪形式。 情感是长时间内与社会性需要相联系的一种稳定的体验。 如道德感、理智感、美感等。 情绪一般有较明显的外部表现，不太稳定。 而情感相对来说则比较稳定，冲动性少，情感的外部表现很不明显。 但是情绪的各种变化一般都受已形成的情感所制约，而人们的情感又总是在变化着的情绪中得到体现。 例如，某企业的 商品质量 好，信誉高，在消费者心目中树立了良好的形象，消费者对它产生了信任感、亲切感，当消费者买到这种商品，并在实际使用中需要得到满足时，会产生喜悦和满意的情绪 2,2,3 意志过程 消费者经历了认知过程和情感 过程后， 是否采取购买行动还得依赖于消费者心理活动的意志过程。 消费者意志过程就是消费者在购买活动中有 目的地 、自觉地支配和调节自己的行动，克服各种困难，实现既定的购买目标的心 理过程。 意志过程分为三个阶段；采取决定阶段，执行决定 阶段，体验执行效果阶段。 通过这三个阶段，消费者将不 断地体验自己的购买行为，根据其满意度决定以后是否再购买， 这将直接影响商品 以后 的 销量。 消费者心理活动的认知过程、情感过程和意志过程是统一的，三者紧密相连。 深入了解消费者的心理活动过程有利于我们把握消费者心理，对做好 市场营销策略有重大意义。 2,3 女性消费心理特征分析 女性消费心理是指女性消费者在购买和消费商品时具有的 — 种心理状态。 女性消费者越来越倾向于个性化的消费，而且，越是价格较为昂贵的时尚奢侈品，这个特点越突出，随心所欲的心理实现，时尚的一个主要特征，就是女性消费者可以按照自己喜欢的方式来展现自我。 女性一般被认为是最爱美的动物，他们情感丰富，细腻， 善于交际，尤其注重于自己的外表，女性的一系列心理特征决定了女性在消费活动上的表现， 她们有着自己独特的消费心理特征， 主要 表现 为以下几个方面。 2,3,1 追求时 髦与美感的心理 所谓爱美之心人皆有之， 而这一点尤其在女性身上表现突出。 在现代女性心理，时髦几乎与美感不可分割， 而爱美心理是女性普遍存在的一种心理状态。 在女性购买商品时，她们特别重视商品的包装，外观设计、色彩等，她们喜欢款式新颖或当前最时髦，最流行的商品，这些商品往往会带给她们愉悦的心情。 现代的女性大都以时髦为美，所以时髦的产品最得她们青睐，比如在选购衣服时，女 性基本上都会选择当前流行的服饰，不管是在色彩、面料还是款式上，因为这些产品会 使她们身心愉悦，更容易引起她们的购买情绪。 2,3,2 求实心理 虽然现在人们生活水平已大大提高， 在购买商品时已不是很在意价格，但 人们购买商品时第一要务是满足他们的最基本需要，所以购买前提是商品 必须 具有实用性。 由于女性在社会中扮演着多种角色，在家庭中她们是妻子、母亲，承担着大部分的家庭消费，而女性有着 传统的勤俭持家 ，精打细算 的习惯， 所以 她们在选购商品时，尤其是 选购 家庭的日常生活用品 时 就会特别 注重商品的实用性，表现出强烈的务实心理， 她们会通过仔细的比较商品的实用性和价格再选择购买哪一种 产品 ， 女性 如此细腻的 心思经常会让她们购买到物美价廉的产品。 2,3,3 情感心理 女性消费者在消费时经常会表现出很强烈的情感特征， 女性的感情细腻、丰富，富于联想，情绪变化幅度比较大。 在消费过程中，如果遇到自己喜欢的产品，会产生强力的购买欲望，同时更容易受到外部环境的影响而作出购买决策。 如果产品的外观设计新颖，包装优雅华丽 会使女性消费者产生购买欲望，另外，购买环境舒适、优雅，导购员有很好的服务态度也会使人们身心舒畅，从而产生积极的购买情绪。 这些购买行为都是受到情绪情感影响的，它贯穿于人们消费过程的始终，而女性的情感丰富使她们更容易受到影响。 2,3,4 攀比心理 攀比心理也是现代生 活中人们普遍 存在的一种心理状态。 当代女性，随着自己收入水平的提高，喜欢在生活上和他人攀比，总希望自己比身边的其他人过得更好，更舒适，于是她们在消费过程中， 除了购买满足自己 基本需要的商品外，往往追求更高档，价格更高，质量更好的名牌产品。 把自己装饰的比比人更时髦、更美，以此来显示自己优越的社会地位和经济条件。 这样的攀比心理就导致了市场上奢侈品和品牌产品的需求量更大 ，这些产品正满足了她们攀比心理的需求。 2,3,5 冲动心理 一般来说，女性比男性更容易冲动消费， 无论是在个人还是家庭消费中都会表现出冲动和非 理性的购买行为。 冲动消费多是 指没有目标，没有计划的临时购买行为。 在女性消费时，经常受到广告 宣传、促销活动或朋友。 销售人员的推荐等影响产生一些冲动型购买行为， 也就是女性受外部环境影响下的感性消费。 女性应该 可以经常体验到，在逛商场时 看到有许多打折的商品， 挤满了人在抢购。 由于贪图便宜的心理， 自己也 不免会受到诱惑，然而如果 再 经过销售人员的一番推荐 引导 就更加控制不住了， 于是把原本不需要的商品也买回家了。 2,4 女性服装消费需求分析 从社会的发展规律和传统服装消费情况来看 , 消费群体比例将进一步向女性倾斜。 女性的服装 消费远远比男装消费活跃 ,市场也更为广阔 ,迄今为止，中国男性和女性在 服装 上的消费开支趋向接近。 目前，男装在 14～ 45 岁城市消费者的 服装 消费总额中占 46％，而女装则占 54％。 随着女性收入的增加，与收入相同的男性相比，女性的 服 装消费水平提升更加显著。 尤其是 18 岁以上的成年女性。 在她们的性别意识逐渐加 强 ,审美观念日渐成熟 ,经济开始独立 ,社会角色越发突出时 ,服装消费成为她们自我标志和认可的一种特有方式。 不同的季节、环境、文化层次、审美观念、流行意识决定她们不同的服装消费行为。 服饰除了基本的防寒避暑功能外，它的美化功能 越来越受到重视，尤其是女性消费者，对她们来说，服饰的美化功能基本上超越了其它功能。 通过以上对女性消费者心理特征的分析，我们来进一步分析女性对服装有哪些特别的需求。 女性消费者的特殊心理消费特征决定了她们在服装消费时的特殊需求， 现代女性对服装的消费已远不只是为了满足防寒避暑的基本需求，更多的是为了满足审美、自我实现等各种心理需求。 由此我们可以将女性消费服装的需求分为以下四个层次； 第一、遮羞，防寒避暑及保护身体的 基本需求，这也是服装最基本的功能，随着人类文明的不断进步，衣服已 是人们日常生活中的必需品， 对于这一层 次人们对服装的要求并不高，只需要能穿即可 ，这一层次在现代女性的消费中几 乎是无需考虑的。 第二、满足审美的需要，爱美之心，人皆有之，尤其是在女性身上 ，这点表现的 特为 突出。 在满足了最基本的需求后，人们开始追求美感，不同的审美观念也日益形成，女性为了追求自己的美，不惜花费大量开支来消费符合自己审美观念的服装，以此来显示自己的美貌和品位，这几乎成了现代每位女性的追求。 第三、尊重的需要， 在马斯洛需求理论中，尊重的需要是人类一项重要的社会需求。 在社会生活中，每个人都希望有着自己稳定的社会地位，希望自己的能力和成就得到社会 的认可。 而这一点在服装消费上的表现就可以让我们知道，现今人们越来越热衷于对品牌服装的追求， 这不仅仅是人们对服装质量的要求提高， 更多的是在追求服装 品牌 所代表的内涵和社会地位。 对品牌服装的追求即体现了他们的经济实力，同时也 彰显出了他们的品位和社会地位，满足了他们尊重的需求。 第四、自我实现的需求， 在马斯洛需求理论中， 这是人的需要层次中最高层次的需要。 自我实现的需要是指实现个人理想、抱负、发挥个人 聪明才智 的 需要。 而在服装消费中，人们表现为经常选择有个性 ，有创意的服装，来展现自己的与众不同， 满足自己独特的个性心理需求。 这四 个 层 次 需求是一个由低到高层次的需求， 人们的需求往往在不同的 时期是 不一样的。 比如说在 人类生活水平还很低的情况下，人们的需求只是为了解决温饱的问题， 处于做低层次需求阶段。 而随着社会的进步，生活水平的提高，人们日渐趋向于追求物质生活和精神生活的享受，需求达到了更高层次。 在服装消费满足了基本的防寒避暑需求后，人们就开始追求它的审美感，向更高层次发展，这也是驱使人们行为的动力。 在服装消费上， 各层次的需要是相互依赖的， 人们在同一时期或许有多种需要， 但消费者本身不一定能清楚的知道自己到底处于哪个层次， 这就经常会导致她们 在选购商品时犹豫不决，不知所措， 因此，在消费者购买时 ，如果能适当地指引 ，巧妙地运用技巧一定会达到事倍功半的效果。 这点运用在女性消费者身上 在合适不过了， 女性在购买时，时常会因为看到自己喜欢的商品而心情愉悦，这种情感体验会让她们觉得异常欣喜， 就像他们穿上漂亮衣服时会使她们觉得自己更 女人，更 有魅力， 这正是她们所要追求的效果， 进而更容易产生购买行为。 第三章 情感营销 在服装营销中的运用 3,1 情感 3,1,1 情感的基本特征 情感是指人们对外界刺激所作的肯定火否定的心里反应，这种心理反应其实是一种对某种事物的态度，也可以说，情感是态度的一种成分 ， 它与态度中的内向感受、 意向 具有协调一致性，是态度在生理上一种较复杂而又稳定的生理评价和体验。 例如，一个消费声称“我喜欢 ”因特尔产品，就是在表达关于产品的情感性整体评价，每个人都会体验到各种 各样的 情 感，人的情感品质也会有很大差异， 一般表现为以下几个方面； 3,1,1,1 情感的倾向性 情感的倾向性主要是指人的情感指向什么，基于 情感产品基础上的认同，会使得消费者在选择商品时具有明显的倾向性。 哈佛商学院杰拉尔德教授的实证研究表明， 95%的消费者对产品或品牌的认识存在于他们的潜意识里，而消费者的思想和观念往往和他们的实际行为相矛盾，他们倾向于自己一贯购买的商品品牌。 3,1,1,2， 情感的深刻性 情感的深刻性是针对情感在思想行动中表现的程度深浅而言的，能深入渗透到消费者生活各方面的情感，才是深 刻的消费者情感， 对某个品牌的高度忠诚会让消费者在生活中表现出对这个品牌的喜爱。 3,1,1,3 情感的稳定性 情感的稳定性是针对情感的稳固程度和变化情况而言的，而这里要注意的是，消费者的情感反应会随着情境的变化而变化，消费者对产品的评价是在特定的情境中做出的，因此，消费者对某个产品的情感反应会随情境改变而改变。 其次是情感评价会受到个体特征的影响，由于独特的动机、个性、过去经历和身体状况， 不同个体可能会对同一商品作出不同的评价。 最后相同背景文化的人可能作出相似的情感评价，尽管存在个体差异，但在某一特定文化圈内大多数对与其文化价值观紧密相连的 信念会作出相似的反应。 3,1,1,4 情感的效能性 情感的效能性指的是情感在人的实践活动中发挥作用的程度。 对情感效能高的消费者而言，任何情感都会 成为其购买行为的动力，相反情感效能低的消费者，虽然他们也常有一些情感体验，但他们往往只停留在体验上，而缺乏具体行动。 3,1,2 情感的类型 情感是同人的社会性需要相关联的主管体验，是人类所特有的心理现象之一，人类的社会性情感主要有道德感、理智感、美感和爱。 道德感是人们根据一定道德标准，在评价他人或自己的言行时所产生的一种情感体验。 其在形式上可分为三种；直觉的情感体验，与具体道德形象相结合的情感体验以及意识到道德伦理的情感体验。 理智感是人在智力活动中产生的情感体验，是人在认识事物或追求真理方面为 满足求知需要而产生的情感。 它是在认知过程中产生和发展起来的，它推动认识进一步深入。 美感是对事物美的体验，它是根据美的需要，按照个人所掌握的美的标准，对客观事物进行评价所产生的情感体验。 最后是爱，作为社会心理学专业术语的爱， 是超越日常体验所叙述的爱，它是在现实的各种人际关系中具有重要意义的心里活动。 上述四种是情感的基本类型，它们在人们的日常生活中有着不同的表现和作用，尤其在消费活动中，不同的情感对消费行为有着不同的影响，所以在研究人们消费心理时，情感的研究是不可。