广告调查－第二编（完）

广告调查－第二编（完）内容摘要：

广告调查－第二编（完） 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104第二编市场调查的方法第四章二手资料（数据库）的收集方法第一节市场调查方法分类一、市场信息的分类不同角度可以分为以下几类：1. 按照负载形式不同，分为文献性信息、物质性信息和思维性信息。 文献性信息是指文字、图像、符号、声频、视频等形式所负载的各种信息。 按载体形式和记录手段又可分为：手工型、印刷型、微缩型、机读型、视听型和卫星型具体表现：统计报表、市场调查报告、电视、广播、录音、录像等。 印刷型文献是最基本、最普通的一种形式，机读型和视听型的文献的数量也在急剧增加。 物质性信息是指各种物质形式做负载的信息。 如：商品展览、模型、样品等，它具有直观、可靠、易理解的特点。 思维性信息是人脑所负载的、对市场活动的分析、综合、推理所得到的市场信息，如：预测信息、对竞争对手的决策判断信息等。 为原始信息和二手资料信息。 原始信息，又称初级信息（，即了解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验数据资料。 二手资料，又称次级信息（，是指已经收集好的，但不一定与当前问题直接有关的信息资料。 是既迅速又节省费用的一种信息获得的方法。 二、调查方法的分类原始资料收集的方法：调查方法、观察法、实验法三种。 观察法通常是描述性的，调查法通常是描述性的，也有因果性的，实验法几乎总是因果性的。 察是指在不直接干预的条件下监视被调查者的行为。 运用很广泛，如：超市用于识别商品条形码的扫描仪、电视收视率调查中使用的“黑盒子”等。 研究顾客购买的过程、现场促销对消费者的影响等。 结果虽然比较客观。 验法也是调查人员用来收集数据的一种方法，可以改变一个或多个变量，21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104如：价格、包装、设计、广告主题或广告费用，观测这些变化对另一个变量（通常是销售额）的影响。 目的是检验因果关系，保持其他的因素不变，对新产品上市的销售计划和广告推广等信息收集是较有效的方法之一。 查员通过对被访者的交互过程获得的事实、观点和态度等方面的信息。 收集原始资料中运用最为广泛的方法。 问卷是获取数据的一种有序的、结构化的方法，面对面的访谈也应用的比较普遍。 第二节什么是二手资料二手资料指的是现在市场上既存的，或者因为其他目的而收集好的资料和数据。 最快的速度和最经济的方式一、二手资料的获得两个来源：一是公司自身（内部数据库） ，二是其他组织和人员（外部数据库）。 1) 顾客资料：包括：订货单、销售人员的访问报告等内容。 (2) 统计资料：包括：各类统计报表，企业生产、销售、货存等各种数据资料，各类统计资料等。 (3) 财务资料：包括：生产成本、销售成本、各种商品的价格及经营利润等。 (4) 其他资料：包括：企业和产品的报道、广告和其他促销方式的文字报道、各种调查报告、员工的管理总结、照片和录像等资料。 1) 政府的统计部门与各个行业对应的主管部门以及各级各类政府部门收集、编辑和公布的有关资料。 内容包括：人口资料、经济状况以及居民生活等数据，是相对比较权威和有价值的信息；信息的特点：综合性强，辐射面广。 (2) 贸易产业组织、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业的情报。 获取二手资料的主要信息源。 (3) 出版的书籍、报刊、杂志所提供的信息，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。 (4) 有关生产和经营机构提供的商品目录、价目表、专利资料以及广告说明书等。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104(5) 各种国际组织、外国使馆、商会提供的国际市场信息。 (6) 借助互联网查询的市场方面的信息等。 二、数据库营销的趋势数据库（概念最早来源于计算机行业，市场研究中的“数据库”概念是一个收集和管理大量市场基础信息的综合数据资料的来源。 数据库营销是成长最快的一种内部数据库应用方式，数据库营销就是建立一个大型的记录顾客和潜在顾客的个人情况和购买方式的计算机文件。 用途：以更高的效率和效益集中营销力量； 务和细分市场；提高收入；第三节二手资料的优点与局限一、二手资料的优点优点还包括：手资料经常能为设计调查计划提供大量的背景资料。 二手资料能提供对调查资料的进一步分析二手资料还可以作为以后调查方案的参照基础。 二、二手资料的局限、如何评价二手资料的准确性准确性和可用性进行评估：1. 是谁收集的信息21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104政府的统计部门、各个行业协会等官方机构或大型的调查公司2. 调查的目的是什么了解调查的动机可以提供评估资料质量的线索。 查资料和数据是否能够使用的判别标准；调查的内容里面，是否有调查者误导的倾向等等。 先要注意调查的时效性，另外即使是新近的资料，也要考察它的收集时间和目标顾客的消费行为是否一致，过邮寄调查、电话访问，面对面的问卷调查的方式，拒访率是多少，是否满足抽样条件，是否较准确地找到被访者。 6. 所得的资料是否与其他信息相一致不同的样本结构、时间因素、抽样方法、问卷设计及其他很多因素都会导致调查结果的不同。 第四节广告调查中二手资料的种类及利用将广告公司需要的数据和资料进行这样的分类：(1)媒介资料：包括：电波媒体的家庭和个人收视（听）率数据库；平面媒介的发行量数据库；4 大媒体的广告出稿量、费用、媒体分配等数据库；4 大媒体的广告作品数据库等。 (2)消费者资料：包括：消费者的购买和消费行为数据库（涉及到低关注度的商品、耐久消费品，以及时下发展迅速的 通讯类产品等多种商品） ；消费者的生活意识及生活方式数据库；消费者的媒介接触数据库等。 参见表(3)广告效果：包括：公司承接的客户的广告效果测试和跟踪数据库；企业形象及品牌形象调查数据库等。 (4)人口和宏观环境：21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104包括：不同国家、城市、地区人口资料数据库；相关的政策和法规以及经济、营销等方面相关的数据库等。 通过政府的统计部门和行业协会等有关部门查询收集。 数据服务公司提供：收视（听）率调查是央视索福瑞公司和中国 尔森公司提供北京新生代市场调查公司，商品消费和媒介接触调查北京 场研究所，消费行为和购买、生活意识和生活态度国内缺乏的数据：平面媒介的发行量的客观数据；对于广告效果的调查还处在几乎是零的状态；既有数据的准确性、代表性和技术性也有待于进一步的加强和提升。 第五章原始资料收集方法观察法第一节观察法观察法（观察被调查者的行为。 观察法既包括观察人又包括观察现象，表：观察法的几种情形观察法具备三个条件：首先，是能观察到的，或者是从能观察到的行为中推断出来的。 其次，是重复性的、频繁的或者是在某些方面是可预测的，否则观察法的成本会很高。 最后，是相对短期的，一、观察法的种类开出现将影响被观察者的表现，会导致观察数据的偏差。 首先，知道被观察，行为可能会与平常的行为有所不同。 其次，观察员的言谈举止会潜在地造成偏差。 掩饰观察是在不为被观察的人、物或行为所知的情况下，观察他们行动的过程。 是最普遍形式是在单面玻璃后面观察人们的行为，器观察和实际痕迹观察人员观察:由调查人员实地观察受访对象的一种常用的形式。 观察方法：(1)销售现场观察：观察和记录顾客的购买情况、21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104购买决策过程、产品的包装设计以及陈列状况、同类产品的竞争情况，包括:不同品牌的性能、式样、价格、包装等；(2)使用现场观察：在用户的使用现场，了解用户使用产品的状态，包括:用途、使用条件、顾客在使用过程中碰到的问题、顾客的要求等，(3)供应厂家现场观察：观察他们的生产条件、技术水平、工艺过程， 机器观察:通过机器观察受访对象，这些设备可能需要也可能不需要被调查者直接参与，机器的方法可以连续地记录被访者发生的行为。 实际痕迹观察:指被调查者不直接观察受访对象的行为，而是通过一定的途径来了解他们行为的痕迹。 机器代替人员观察：得到的数据结果也可能是更准确的。 比人员更便宜、更精确、更容易完成工作。 价格更低廉，结果不会出现因为人为的误差。 作电视收视率的数据收集，更为准确，二、观察法的记录技术良好的记录技术，能准确、及时、无漏的记录转瞬即逝的信息及事项变化记录技术包括：卡片、符号、速记、记忆和机械几种方式(1)观察卡片：观察卡片或观察表的结构与调查问卷的结构基本相同。 首先根据观察内容，列出所有项目；去掉那些非重点的、无关紧要的项目，保留重要的、能说明问题的项目；列出每个项目可能出现的各种情况，合理编排；通过小规模的观察来检验卡片的针对性、合理性和有效性，以修正卡片；最后，定稿付印。 (2)符号：只需根据所出现的情况记录相应的符号，可以加快记录观察的速度，避免因忙乱出错，也便于资料的整理。 (3)速记：这是用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表文字，进行记录的方法。 (4)记忆：这是在观察调查中，采取事后追忆方式进行的记录。 这种方法是必须抓住要点记忆、提纲挈领，这种方法可能会遗忘一些重要的信息。 (5)机械记录：这是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种仪器等手段进行的记忆。 能详尽地记录所要观察的事实，免去观察者的负担，容易引起被调查者的顾虑，可能使调查的真实性受到影响。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104第二节观察法在广告调查中的应用一、观察法用于评价和测试广告表现测试和评价广告文案、广告表现，观察法是比较常用的方法。 采用消费者访谈的形式，主要两种：测瞳仪测瞳仪可以测量瞳孔扩张的变化情况。 瞳孔扩张测量仪器测量的是激发、精神努力、处理负荷和焦虑等综合反应，2. 内容分析法内容分析（是一种观察方法，它是对沟通内容客观的、系统的描述。 典型事例是有关日本企业打进美国市场的广告战略研究，强调该企业在日本的优越地位；强调产品的价格、质量和外形等；广告突出的是强于竞争对手的产品特点；进入主流市场，突出其产品在世界的强势地位。 二、观察法的优势和局限优点:直观性和可靠性，可以比较客观地收集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调查的结果从某种意义上更接近实际，这是其他调查方法所不及的。 观察法基本上是调查者的单方面的活动，特别是。