阶段性广告策略与创意原则

阶段性广告策略与创意原则内容摘要：

阶段性广告策略与创意原则 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104阶段性广告策略与创意原则黄清河出生于香港，毕业于香港大学校外课程部“美术与设计系”。 2. 从事广告业已 26 年，曾任职于香港，加拿大，台湾，南韩，泰国等国家。 3. 主要任职公司有美灵，及时， 现代及麦肯等系统。 4. 自 1987 年起，任行政创作总监。 5. 主要客户经验有：可口可乐，雀巢公司，纳贝斯克，庄臣子公司，雷诺士烟草，美国西比航空和中国惠普等。 6. 自 1991 年起，开始涉足中国广告。 1993 年在中国创立“美格广告”。 7. 1998 年嘎纳国际广告节评委，1997 年台湾 4A 广告奖评委。 8. 2000 年龙玺全球华文广告奖评委。 9. 将出任 2000 年克里奥国际广告展评委。 内容A. 阶段性广告策略与创意原则 1. 广告策略如何实施 2. 阶段性广告策略原则 3. 广告策略在执行上的 10 个戒条 4. 在中国市场上建立品牌的 10 个简易创意法则 5. 成功广告创意的 5 个共同元素 广告策略如何实施什么是广告策略。 1. 长期性的，系统性的，有别于一个短期性的“战略”。 2. 短期性的“战略”是服务于一个长期性的“策略”。 3. 与“市场策略“息息相关”- 房子）21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104家具）为什么需要一个广告策略。 1. 因为今天大部分品类别已进入“多品牌，多样化，全面对等时代”。 2. 消费者倾向选购“强势品牌”，而光是品牌知名度不足以构成一个“强势品牌。 ” 3. 成功的广告策略能有效地加价值”（最起码具备上列一个条件才足以成为一个“强势品牌”）广告策略有多少。 多不胜数，只能集中概述一些原则。 厘定广告策略第一步了解品牌在市场演变过程中属于哪一时代。 品牌在市场演变中的四个时代第一时代：单一品牌时代施 乐 = 复印机国民收银机 = 收银机利 惠 = 牛仔裤产品广告等于是品牌广告第二时代：多品牌售点区分时代产 品 品 牌 A 独特售点品 牌 B 独特售点类 别 品 牌 C 独特售点1. 整个产品类别内的市场区分由独特售点促成 2. 品牌间的分别的其个别独特售点一售点广告时代 3. 独特售点开始发展成一个品牌的附加价值 第三时代：多品牌，对等产品时代21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104品 形 象牌 产 品1. 整个产品类别内的市场区分由品牌形象促成 2. 品牌形象成为品牌间区别的唯一元素. 消费者的选择也大部分基于品牌形象：万宝路 = 牛 仔健 牌 = 穿白衣服的雅皮士第四时代：多品牌，多样化，全面对等时代品 牌 品 牌 B 定 位品 牌 C 定 位1. 同一产品类别内，产品多样化 2. 每一个主要品牌都有能力制造全系列产品 3. 品牌再不代表单一产品，而代表一系列产品 4. 品牌区分在于其在消费者心中的定位一定位广告时代 5. 消费者选取一个品牌来满足个人生活上的需要，且主要是精神上及感性上的 例：奔 驰 = 身 份富 豪 = 安全感产品定位（感性及心理上的附加价值）名牌 产品系列 品牌灵魂·定位赋予一个品牌附加价值，而在美格，我们叫它做品牌灵魂牌灵魂品 品牌灵魂牌 产品系列1、“品牌灵魂”的定义元素令一个品牌增加附加价值，且随时间而增长2、没有灵魂的品牌是脆弱的21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 1609841043、“品牌灵魂”决定消费者对品牌的取舍，其价值远超于产品的实质价值4、“品牌灵魂”变成产品的“售点”，所以，你应该和道你出售的是什么品牌灵魂的例子具 ?/我们出售的是欢乐卡 ?/爱心与关怀利维牛仔裤 ? 代表所有歌颂年青的大 宇 ? 信心（可以）非利浦 ? 可靠感让我们做得更好你认为你知道在出售什么吗。 厘定广告策略第二步了解品牌在投入市场中的所属阶段A)导入阶段B)发展阶段C)分庭抗礼D）独领风骚阶段性广告策略原则A)导入阶段的广告策略原则1. 如果产品功能上有特别的“售点”，就把它戏剧化。 案例：（a）先锋音响（b）飞歌音响（c）尼康 机-“最快的相机”2)如果产品平平无奇，不妨创作一系列令人难忘的广告。 案例：克力系列“你最后一颗 格外小心处理”21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 1609841043)戏剧化一个主要诉求，占据有利地盘。 案例：（a）克力"更多能量,更多勇气"(b)酒"的爱尔兰啤酒"(c)体露"男人无法抵挡"4)a)冰上曲棍球组织系列"如果是冰上曲棍球,那会更好!"(b)子游戏系列"在家千日好"5)巩固主拆求,a)店系列"不要低估一晚充足睡眠的后果!"(b)大众汽车 列"惊人的大众化价钱"(c )料"天然(自然)饮料"6)处于劣势时,a)牛奶系列"牛奶,传奇的东西"(b)动鞋系列"只有在纽约"7)如果客观环境许可,把"非售点"变为"售点"a)健力士黑啤酒"不是所有白纸黑字的东西都言之成理的!"21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104(b)乐店系列"你不可能是 售货员"(c)天气频道"天气迷,你们并不孤单"8)挑战巨人时,事可乐系列广告"百事,新一代的选择"(个案:百事可乐经典系列广告)背景:可口可乐,占据市场每一个领域,从小孩到 60 岁的老人;从传统的到时髦的;从运动到音乐;餐馆到家庭百事的攻坚策略:"我们将把传统与流于俗套的留给可口可乐们将忙于照顾每一层面,我们就让他们忙个够吧!""们一定是天皇巨星,当我们""我们将放弃叫作百事可乐!目标群将有两种选择,可乐或是百事乐,百事是属于年青及未来一派的!"百事,新一代的选择c)分庭抗礼分阶段的广告策略原则9)不要说过去,尼欧洲系列广告(因一次严重挫败所吸取的教训)"索尼,它们下一次会想到什么呢?"10)集中所有精力,芝电器广告系列(在竞争激烈的环境下脱颖而出!)"只要是东芝,效果一定更好!"21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 16098410411)质量没有胜券,就以"风格"a)美力啤酒系列"美力时刻"(b)百威啤酒"青蛙"系列12)给产品类别下新定义,影频道系列"不是电视,是 D)独领风骚阶段的广告策略原则13)表现风度及所魄,克运动鞋系列"如果我们对待爱好运动者,像我们对待滑板者一样,那多好!"14)丰银行系列"你的未来是我的未来"15)只有小品牌会集中在质量拆求上,大品牌把焦点放在趣味性上.(名气大的品牌,消费者都假定它的质量是好的!)案例:利惠牛仔裤 501 系列"501 个理由要拥有利惠"16)记电讯"新干线"系列广告策略在执行上的 10 个戒条广告策略在执行上的 10 个戒条:戒条(1):没有"灵魂"的品牌是脆弱的戒条(2):市场的"饼"永远足够所有人分享!21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104条(3):真正好的构思往往来自一小撮人戒条(4):只有高层雇员才可以作判断戒条（5）：最困难的往往是怎样跑至底线戒条（6）：品牌是属于消费者的，不属于经营者戒条（7）：只有目标消费群的意见才值得参考戒条（8）：市场及广告上的一个小动作，都是达到目标的一个重要构成戒条（9）：没有什么比公司成员说另外一番话来得更坏戒条（10）：广告代理公司不是你的“监督大队”1. 没有“灵魂”的品牌是脆弱的； 2. 市场的“饼”永远足够所有人分享。 任何时候都是进入市场的最佳时候。 3. 真正好的构思往往来自一小撮人； 4. 只有高层雇员才可以作判断； 5. 最困难的往往是怎样跑至底线； 6. 品牌是属于消费者的，不属于经营者； 7. 只有目标消费群的意见才值得参考； 8. 市场及广告上的一个小动作，都是达到目标的一个重要构成； 9. 没有什么比公司成员说另外一番放来得更坏； 督大队”。 在中国市场上建立品牌21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104的 10 个简易创意法则差异56 个少数族裔，天晓得有多少方言 2. 666 个城市，142 个县 3. 农村人口占 71% 4. 8 千万流动人口 5. 文盲率达 16% 6. 3，000 多个电视频道 7. 69，000 家电影院 在中国市场上建立品牌的 10 个简易创意法则1. 只引用曾在中国投放过的例子 2. 并不一定代表本国的最高水平 法则 1）：单一主拆求. 视机 浪奇香皂 海尔洗衣机 则 2）：简洁就是美. 美加净牙膏. 乐百氏纯净水. 宝鹭食用油法则 3）：“大”就是力量. 奥妮 100 年洗发水. 生力啤酒. 中国建设银行法则 4）：充分利用“口号文化”21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104直至目前记忆率最高的还是“雪碧”跟 “雀巢咖啡”. 美媛春：“女人健康就是美”. 丝密斯：“纯到无香就是真”法则 5）：让目标消费群了解到你是与他对话. 美媛春. 松下“爱妻”洗衣机. 怡宝矿泉水法则 6）：寻找与品牌有“互补”作用的拆求. 可口可乐. 明. 义乌市信用联社法则 7）：追求娱乐成分. 海王银可洛. 哈利发果. 花园酒店法则 8）：让消费对象有“参与感”. 施贵宝“百服宁”法则 9）：文化差异的障碍往往比想象中小. 奥利奥“时刻”则 10）：使广告立体化“与目标消费群作全方位的接触。 ”."雀巢卡米“冰淇淋1. 单一主诉求 2. 简洁就是美 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 1609841043. “大”就是力量 4. 充分利用“口号文化” 5. 让目标消费群了解到你是与他对话 6. 寻找与品牌有“互补”作用的诉求 7. 追求娱乐万分 8. 让消费对象有“参与感” 9. 文化差异的障碍往往比想象中小 功广告创意的 5。