竞争品牌研究简报

竞争品牌研究简报内容摘要：

竞争品牌研究简报 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104竞争品牌研究简报总第 3 期 2008 年第二期规 划 发 展 部 品 牌 管 理 中 心二 八 年 二 月主 编： 王爱武责 编： 孙 超卢和青本期编辑： 唐平方21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 16098410421 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104目 录第一部分 竞争品牌专题研究 6大新华航空品牌战略定位分析 6摘要：大新华航空的诞生即是海航开始战略调整的重要标志和步骤之一，本文将从大新华航空成立之后的公司战略方向、品牌战略定位、大新华航空实现品牌战略目标所面临的挑战以及面对挑战所采取的策略这几个方面进行介绍。 第二部分 品牌理论研究 11深圳航空品牌定位 11深航品牌之路系列之三 11摘要：本文将探讨三个方面的问题，即深航品牌建设计划和步骤、品牌架构设计的基本思路以及各部门的职责、工作重点。 第三部分 竞争品牌动态 14摘要：本部分将针对国内外竞争品牌在 1 月份的动态和趋势，分析得出行业内竞争品牌的迁移情况及对我公司品牌建设的威胁和可借鉴之处。 附：新闻链接 18第四部分 品牌故事 3 “国美”帝国罗马不是一天建成的 321 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104第一部分 品牌专题研究 大新华航空品牌战略定位分析【摘要】：大新华航空的诞生即是海航开始战略调整的重要标志和步骤之一，本文将从大新华航空成立之后的公司战略方向、品牌战略定位、大新华航空实现品牌战略目标所面临的挑战以及面对挑战所采取的策略这几个方面进行介绍。 引言2007 年 11 月 27 日，大新华航空拿齐了中国民航总局批准运行的全部合格证书，大新华航空有限公司挂牌，北京运营基地纳入首都机场扩建工程总体规划。 11 月 30 日，首次使用大新华航空“码的航班执行北京9 日上午，海航集团和大新华航空有限公司在北京人民大会堂召开新闻情况通报会，介绍了大新华航空的获颁运营合格证以及大新华航空有限公司挂牌的情况，这意味着在新华航空控股有限公司基础上更名成立的大新华航空有限公司正式成立并投入运营，原海航董事长陈峰将出任大新华航空董事长。 目前，大新华资产规模逾人民币 400 亿元，而国航、南航、东航的总资产则分别为836 亿元、792 亿元和 621 亿元。 一、大新华航空的定位一）大新华航空的战略定位大新华航空公司的成立，标志着海航集团完成了以大新华航空为核心的航空企业群的架构。 这一航空企业群包括：以经营高品质航线为主的大新华航空、以经营支线航空运输为主的大新华快运航空公司、专门经营公务机业务的金鹿公务机公司、专门经营旅游包机21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104业务的金鹿航空公司、经营货运业务的扬子江快运航空公司、低成本航空公司祥鹏航空和西部航空公司。 大新华航空未来将成为这个庞大的航空产业群的核心,并通过现代航空企业重组和规模化机队扩张实现快速发展的过程， 从而达到 5 年后打造成一家世界级航空企业的目标。 大新华的发展战略 是创建中华民族的世界级航空品牌，将主要运行国内枢纽航线和国际航线，与海航集团旗下其它方向的企业共同构成高效航空企业群。 大新华航空的组建，是海航集团整合内部航空运输资源、创建国际化航空运输企业的起点，是海航构建世界级航空企业群和打造世界级品牌的关键一步。 大新华航空将按照一家独立的航空运输企业模式运行。 作为海航集团航空产业集群中的一家核心企业，大新华将以国际化的运行标准，立足国内市场、拓展国际航线网络，打造一家在国际航空市场上具有广泛影响力的优秀航空公司。 海航根据市场经济的发展和国际化发展的需要制定了相应的战略计划，做大做强以航空运输为主、向旅游、酒店等上下游产业延伸的产业链，以获得广大客户高度认同，打造中华民族的世界级企业和世界级品牌。 二）大新华航空品牌战略定位：世界级的一流航空企业1、大新华航空公司以瞄准世界级的一流航空企业为目标作为海航战略调整的一个重要发展步骤，大新华航空公司目标并不是简单的国内航线和国际航线之分，而是建立一个现代化的国际航空运作模式，打造一个以航运为核心的世界级的一流航空品牌，包括航空干线、支线、货运、公务包机、旅游包机及低成本高效率航空。 大新华航空公司的目标是瞄准世界级的航空企业， 打造优秀品牌，首先在规模上达到一个优秀品牌的规模，其次是它的品质要求，瞄准新加坡、国泰等优秀航空企业，实施品21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104牌创新。 第三是为中华民族打造优秀品牌 还不是航空强国，强国是有两到三家世界级的优秀品牌，进入世界航空前列，而我国目前却没有这样的航空公司 所以大新华航空公司以瞄准世界级的一流航空企业为目标，为创造世界一流品牌而奋斗。 2、大新华航空的成立为中国现代化的国际航空管理模式填补空白大新华航空运行模式跟传统的运行模式将会有很大的区别，传统的是以一个为枢纽，大中小都在一块，而现在航空运行模式则是支线、货运、包机等业务板块各自专业化经营，公司也根据经营导向进行管理，比如低成本航空，可以都用 737一些老机型，服务也可以很简单，而世界级一流航线的要求则高多了，对旅客的服务也要进行细分，按照不同的顾客群提供不同的服务。 如专属查询、专属订票、专享餐饮等一系列个性化服务。 每个都必须专营，非常细分，功能不同，区域不同，服务不同，全世界一流的旅游航空飞机都是以旅游为龙头，配上其它的，目前中国没有这种现代化管理模式，国航、东航等航空公司等都没有达到这样的要求，大新华的重组目标就是为中国现代化的国际航空管理模式而努力。 三）大新华航空与海航的依存关系1、大新华航空公司与海航长时间内同时存在大新华航空的“码与海南航空的“码将在相当长一段时间内同时存在，二者的关系是分工明确、互相支持，资源共享。 另外大新华航空的诞生是海航战略调整的一个重要发展步骤，它实际上是一个现代化的国际航空运作模式，即进行航空企业群的重组。 大新华航空的构建是为了打造一个以航运为核心的世界级的一流航空品牌，包括航空21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104干线、支线、货运、公务包机、旅游包机、低成本高效率航空在内的航空企业群，它仍然是在海航的基础上进行的整合，是一种结构的调整，并且与海航将逐步细分各自的经营范围，二者不会形成同业竞争。 大新华航空和海南航空的代码在相当一段时间内将会同时存在，目前二者的关系是分工明确、互相支持，资源共享，但市场如何划分还有待进一步的整合。 2、海航的概念会逐步弱化，大新华航空概念逐步强化大新华和海航股份将在股权和运行上彼此密不可分又相互支持。 二者同为海航集团旗下企业，在海南注册，向海南纳税。 它们属于海南，依托海南成长，但是要面向全世界发展，海航集团凭借大新华航空的平台摆脱了地域航空公司的限制，成为一家真正意义上的全国性航空公司，这也就是表明了海航的概念将会会逐步弱化，大新华航空的概念会变得越来越强。 三、大新华航空目前所面临的挑战海航集团董事长陈峰在“2007 中国企业社会责任论坛”就大新华航空公司的定位及国内航空业现状等问题发表了自己的观点：目前国内航空市场的整合要遵循市场和改革的要求而进行，如果没这个原则整合是不会成功的。 笔者认为 ,虽然大新华航空公司在原有业务基础上进行了合并和整合，公司名称也有变化，摆脱了地方航空公司的概念，但是这些更多的只是形式上的变化，要想成为世界级一流的航空公司，业务整合只是基础，更多的是在航权资源、机队规模、品牌创新、服务创新、管理创新等方面有质的突破，达到国际一流水平，才能实现其世界一流航空公司的宏远目标。 而大新华航空无论是在机队规模、还是服务、品牌、管理等方面都有很长的路要走。 笔者现针对 目前大新华成立后所面临的竞争环境从国内竞争和国际竞争两方面进行分析：21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104一）国内竞争尽管大新华航空总部仍然在海口，但其运营基地却设在北京，海航目前业务的 70%都在内地和世界市场，目前海航集团在首都机场的客运量早已超过海南美兰国际机场，因此大新华航空需要一个强有力的全国性枢纽。 目前大新华航空正在修建自己的北京基地。 另外，将运营基地设在北京，大新华航空就可以增加始发于北京的国内、国际航线，这是海航集团成为全国性航空公司的关键一步。 然而，国航在北京的市场份额早已超过 40%，而东航和南航两家也分别拥有 20%左右的市场份额。 而在当前的中国航空运输业，最缺乏的一是航权资源，二是时刻资源，在这方面，大新华航空的优势并不明显，据悉，2008 年首都机场新增时刻资源的 60%已确定分配给国航，国航还将与星空联盟在明年启用的首都机场 站楼进行集中的资源整合，此举将使中国国航在首都机场的市场控制能力大为加强。 从 2008 年 4 月起，首都机场每天将增加 200 个航班时刻，除国航外，其余 40%将由其他所有的国内外航空公司共同分享，大新华航空能在其中占有多少目前仍是未知数。 另外，对于整个国内市场，国航、南航和东航已共同占有中国航空运输市场八成份额，而海航集团仅占约 9%，因此大新华要想与中国三大航空并驾齐驱仍需时日。 二）国际竞争大新华航空成立后将专营国内干线和国际航线，而成为首都机场的基地航空公司之一是构建覆盖全国的国内航线网络和辐射世界的国际航线网络的需要。 对于国际航线，由于经验不足、前期投入巨大,中方航空公司在国际航线上一直运营欠佳，绝大部分的航线都在亏损。 另外，对航空公司收益贡献最大的绝大部分高端旅客普遍不信任中国航空公司安全性，因此都愿意选择外资航空公司。 随着天空的开放，国际航线竞争日趋激烈，外资航空公司对国际航线的运力投入在快速增加，其增长速度远远快于国内航空公司，目前已有多家外资航空公司开通了北京出发21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104的国际航线。 在炙手可热的中美航线上，美方的航班数量也远远超过中方航空。 同时，随着国航加入星空联盟、南航加入天合联盟，国内航空公司也开始将航线触角伸向全球主要的国家和城市， 所以笔者认为海航在这种在中外竞争对手的夹击下，拓展国际航线的前景难以预料。 大新华的目标是通过五年左右的时间，打造一家世界级航空企业，创建一个世界级的企业品牌。 世界级的航空运输品牌有三项标准，一是达到 200 架左右的机队规模；二是旅客高度认同；三是重大生产经营指标步入世界航空公司 20 强。 但目前，海航集团旗下仅拥有运营飞机约 140 架、航线 500 条、每周运行航班 3000 个,首先在硬件上就没有满足相应要求,更不用说旅客认同度及生产经营等软件指标了,要成为一家世界级航空企业还有很长的路要走。 目前大新华航空面临的“劲敌”很多，且航空公司之间的竞争日趋于同质化，大新华航空目前却没有表现出有何过人之处。 大新华航空主运营基地在北京，必然。