Strategy Trainning

Strategy Trainning内容摘要：

Strategy Trainning 所有策略不外乎归纳。 2001年 /欧杰创意策略和企划 形成 一步策略是指出方向 有深切的了解 有逻辑的整理 有创意的启发3、创意策略和企划（续） 策略包括以下 4样东西： 对谁讲 他是谁，喜欢什么，厌恶什么有何现有偏见 说什么 传送什么信息，可以让他相信或感动 如何说 用什么方式说。 （温柔 /诚恳 /权威 /自信 什么时候说 什么时候传送这个信息给他最好3、创意策略和企划（续） 策略是什么。 帮助你在成干上万作品中脱颖而生策略太宽，没有深度，相当于没有策略 好的 单纯 也许很罗嗦，但是要有个单一的意念 清楚 到底要什么 激发力 为什么创意人员会有蠢蠢欲动3、创意策略和企划（续） 奥美的策略思考的过程： 行销环境 （ 4P/消费者 /竞争 /境） 行销决策大方向（目标） 行销传播技能做什么 /任务 各种行销技能扮演什么角色（ R/P）3、创意策略和企划（续） 例子：我是个瞎子 只告诉了一个事实现在是春天 把这个事实放在他的生活中感受 把广告策略放在目标消费者生活中，从他的角度来看它对他的意义3、创意策略和企划（续） 现行 阴真经） 行销目的 广告扮演的角色 品牌定义 目标市场 竞争范畴 we we 意策略和企划（续）行销目标（例：客户打算使其成为婴儿食品里领导品牌）广告角色（广告目的）广告想达成什么目标，即：我们要消费者看完广告后如何想、感受。 例：澳洲行车安全有几种方法表现 威吓： 事故现场煽情： 亲友痛哭权威： 警察 /文字最后是：劝服大家放弃过去用个人判断来确定自己喝 酒后 是否能安全驾车的习惯，并使用一个简单的原则3、创意策略和企划（续）品牌定义 基本品牌已存在，已有“个性” 用简单独特的方法来描述 如是新品牌，你期望会是怎样的个性（例： 轻、叛逆）目标消费者 要了解它们的喜好是什么，而不只是“ 25广州，男 /女，大学以上，收入 1500元”等 有血有肉的个性会更有效 清单： 是谁（人口统计 /心理） / 有什么需求要被满足 / 与本品类的关系，为什么要使用这个品类 / 与品牌的关系（忠实者 /偶用者 /陌生者） / 这种人如何看广告3、创意策略和企划（续）竞争范畴 从消费者观点来看，到底有哪些产品 /品类 /品牌在互相竞争（如果不买它，我会买什么。 ） 以远到近详细分类 竞争者在说什么。 消费者怎么看。 较晚进入时不要与竞争者相同策略 创造差异，明确跟谁不同。 有什么不同。 : we 消费者怎么看本品牌 怎么看竞争者及广告 用第一人称，日常用语 真实3、创意策略和企划（续）:we 实际些利益点）： 最简单、单纯的有效的一件事，说出来就能造成改变 当你有比别人好的地方，快说出来（但因为同质化高，较难做） 提出别的品牌没有说的共通利益点 可能都是感性的原因 使读者相信其真实性3、创意策略和企划（续）种 理性 ：快速、好吃、服务好 感性： 信赖、安心、社会地位、自我实现、个人风格、受人注意、美丽、尊贵、放纵 感官： 清凉、味道强劲、柔软、悦耳3、创意策略和企划（续） 梯法）用了它很安心例 :1)锁因为 所以 ,坚固的锁小偷撬不开家里很安全(特点 ) (理性 )(感官 ) (感性 )* 思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点。 3、创意策略和企划（续）彩色可以改变眼珠颜色想变就变例 :3)彩色隐形眼镜更美丽选择的自由* 思考：不同层次决定了创意的不同发展方向吃了不易感冒 有益健康家里人多吃健康我是好妈妈含维生素 2)橘子策略全部都是内部相互关联的诉求点目标市场定位不同广告角色的重要性媒体确定生意确定竞争范畴一个可以帮助解决繁琐问题的工具它可以 . 它不可以 . 使我们把注意力聚焦在生意规模上 使策略更加紧密 提供一个企划的检核表 刺激逆向思考 帮助企划和贩卖长期的广告活动 取代对当地消费者的洞察的需要 提供“按纽” 直接形成创意简报 取代品牌管家和了解品牌的核心价值在企划传播活动过程中的 4个关键问题1. 根据品牌和产品类的涉入度，来确定目标对象2. 定义竞争范畴3. 确定生意来源4. 确定不同广告角色的相互重要性在企划传播活动过程中的 4个关键问题1. 根据品牌和产品类的涉入度，来确定目标对象2. 定义竞争范畴3. 确定生意来源4. 确定不同广告角色的相互重要性产品涉入度产品类的重度使用者产品类的拒绝者产品类的潜在消费者产品类的轻 /中度使用者购买者类似于一个成熟市场的经常使用者购买量类似于一个成熟市场的轻 /中度使用者目前或将来都没有购买意向目前没有购买过，但不排除在未来购买，在适当的时机下产品涉入度品牌涉入度自动选择本品牌，并且不考虑其他选择 （不管是理性还是感性原因）“我下次购买将只考虑这个品牌，不管有没有其他选择”品牌忠实者消费者喜欢本品牌，并将其视为候选品牌之一“这是我喜欢的品牌之一，我会高兴下次再买它，如果时机适当的话”主动接受者品牌忠实者消费者不太靠近本品牌，但在特殊情况下会考虑“我只在特殊情况下考虑本品牌”主动接受者品牌忠实者被动接受者消费者从未听说过本品牌“我从未听说过这个品牌”主动接受者品牌忠实者被动接受者品牌未知名者主动接受者品牌忠实者被动接受者品牌未知名者品牌拒绝者消费者拒绝本品牌调查问题：我在任何情况下都不会考虑本品牌产品类重度使用者产品类拒绝者产品类潜在使用者产品类轻 /中度使用者主动接受者品牌忠实者被动接受者品牌未知名者品牌拒绝者产品类重度使用者产品类拒绝者产品类潜在使用者产品类轻 /中度使用者主动接受者品牌忠实者被动接受者品牌未知名者品牌拒绝者6028 10222650 1 1000101832500产品类重度使用者产品类拒绝者产品类潜在使用者产品类轻 /中度使用者主动接受者品牌忠实者被动接受者品牌未知名者品牌拒绝者6028 102272562 1 1000101832500产品类重度使用者产品类拒绝者产品类潜在使用者产品类轻 /中度使用者主动接受者品牌忠实者被动接受者品牌未知名者品牌拒绝者6028 102272562 1 1000101832500产品类重度使用者产品类拒绝者产品类潜在使用者产品类轻 /中度使用者主动接受者品牌忠实者被动接受者品牌未知名者品牌拒绝者6028 102272562 1 10001018100000练习 选择一个客户 ， 将相关数据填进 所有百分比的 而且他们很容易承受你的产品价格 想一想 ， 本品牌最近的一条电视广告瞄准的是哪一群 想一想 ， 其他的行销活动正瞄准哪一群 将来的电视广告或其他行销活动是否有其他的目标群可以选择在企划传播活动过程中的 4个关键问题1. 根据品牌和产品类的涉入度来确定目标对象2. 定义竞争范畴3. 确定生意来源4. 确定不同广告角色的相互重要性碳酸饮料可乐饮料软性饮料包装饮料可口可乐是什么。 进口可乐饮料快餐从莫斯科飞向马尼拉：什么最重要。 热情友善的服务美味的食物便宜的价格直航良好的娱乐为 A A F L X Y Y Y Y Y Y 因为一个关键因素被忽视收窄竞争类别：现在可以为 A A F L X Y Y Y Y Y Y 你可以收窄竞争类别，成为一个小池塘里的大鱼，也可以放宽竞争类别，成为一个大池塘里的小鱼 某些通常的做法 从产品形式来定义 从利益点来定义 从使用时机来定义 从品牌名来定义在企划传播活动过程中的 4个关键问题1. 根据品牌和产品类的涉入度来确定目标对象2. 定义竞争范畴3. 确定生意来源4. 确定不同广告角色的相互重要性新使用者可以来自任何地方 如 J&适合大人用不同的用途新使用者 更多用量选择生意来源更多用量意味着针对同样的功能而更频繁的使用 如海飞丝开始诉求“要洗两次”选择生意来源新使用者 更多用量 不同的用途不同的用途可以来自研发（如杜帮） 杜帮因为找到尼龙的不同用途而不断获得生意成长但也可以来自推广 葡萄适，从“医用”变为每天的能量 宝利来，从“方便”变为“自我表现”选择生意来源新使用者 更多用量 不同的用途在企划传播活动过程中的 4个关键问题1. 根据品牌和产品类的涉入度来确定目标对象2. 定义竞争范畴3. 确定生意来源4. 确定不同广告角色的相互重要性确定广告角色时碰到的问题 难以保持角色的相互分别 例如我们能真正将建立知名度与建立态度分开吗。 难以避免开出一个采购清单 例如：“既要维持品牌的突出性，又要加强感性和理性认知，还要推动销售，带进新的消费者”广告角色对产品类的需求提醒建立我们是否需要在产品类别与消费者的问题或未满足的需要之间 建立某种认知联系提醒一个已经建立、但被逐渐遗忘的需求（如喝牛奶）建立一个对新产品类的需求（如新产品上市）品牌知名度回忆认识我们是否需要大大地提升或仅仅是维持品牌的知名度或突出性（第一提及）。 广告角色对产品类的需求提醒建立回想起某个品牌主要是从听觉上提供信息刺激认识某一个品牌则需要从视觉上提供信息刺激对品牌的态度建立提升维持修正改变我们是否需要改变人们对本品牌的看法和感受。 广告角色建立一个新的态度保持某种态度。 它已经很好完全改变目前的认知，所以负面的态度将会被正面的态度所取代进一步提升本品牌引起的同一看法和感受修正目标对象对本品牌的看法和感受，从一个正面形象到另一个正面形象潜意识的购买意愿推荐购买使用更多我们是否想要目标对象在看完广告后，下意识地做一个购买决定。 推荐别人购买本品牌他们自己下次在有机会时购买本品牌更频繁地使用本品牌广告角色促进购买价格寻找促销我们是否需要帮助消费者更容易找到或购买本品牌。 宣布一个价格优惠，可能会帮助他们克服购买障碍列出经销商，电话热线可能会帮助目标对象找到你任何促销承诺都可能帮助促进销售广告角色案例：英国电讯重度使用者英国电讯的使用者女性 , 15 15 15 30+轻度使用者未使用者 中度使用者选择竞争类别目前：国内电话服务新使用者 不同用途保持选择生意来源收窄 放宽更多使用广告角色对产品类的需求提醒建立品牌知名度回忆认识对品牌的态度建立提升维持修正改变潜意识的购买意愿推荐购买使用更多促进购买价格寻找促销消费者质化研究 对象 男性 30多岁，低度使用者 目的 为什么他们不更多地使用电话 他们目前与谁通话。 他们想要与谁。