广告心理辅导材料－心理第1章（完）

广告心理辅导材料－心理第1章（完）内容摘要：

广告心理辅导材料－心理第1章（完） 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104第一章绪论本章提要：为什么要学广告心理学心理学的科学观广告消费行为的关系广告心理的研究方法第一节为什么要学习广告心理学一、广告说服需要把握消费者心理行为特征“卖点”：出的独特销售主张或销售点（称。 引入 “满足需要”的口号。 个商品通常都会有若干特性、功能和用途，如速溶咖啡可以提供方便、省时、提神、具有现代感等；还可用作饮料，也可作为礼物。 利益点可能作为它的卖点。 价值观不仅隐藏在心里深处，具有动态特性即会发生变化。 卖点的确定与目标消费者的价值取向紧密相关。 的特性是有价值的，因而受到重视；顾客的关注特性正是其商品价值观的具体体现，也是他评价和选择商品的要素。 了解消费者对商品的关注特性对于广告诉求有着基本意义。 海尔洗衣机消费者对商品的关注特性，影响他的行为。 个体服装商贩卖服装二、广告传播依赖心理学法则心理活动包括认识、情感和意志行动科学的广告术是依照心理学法则的出色的广告创意往往能起到意想不到的积极作用。 图：公益广告图：会徽标志图案21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104三、准确地了解心理法则需要用科学方法人眼看东西往往会有选择性。 观看广告是在不断运动着。 运动就是对广告的连续不断的扫描活动。 眼动仪可以逼真地记录出观察广告时的眼动过程。 图：观看人脸像的眼动轨迹图心理特性和心理品质，如动机、价值观等，揭示它往往需要巧妙的实验设计和科学方法。 例如，雀巢咖啡的例子表：研究速溶咖啡购买动机的两份购物购物单心理活动经验，有利于理解心理活动的规律和特点。 要准确地了解和把握目标消费群体的心理和行为特征，就必须用科学的方法。 第二节心理的科学观古代，把心理现象视为“灵魂”作用的结果，而灵魂又被视为一种超自然的精神实体。 唯心主义和二元论，或把精神看成是第一性的，客观世界是第二性的；或把物质和精神视为两种独立的实体。 实质：心理是脑对客观现实的能动反映。 一、心理是脑的活动的产物（即脑的功能）古时候，认为“思维”就是“心想”。 实验发现：心理活动的器官不是心脏，而是大脑。 近年来，进一步地证实了心理是脑的功能的科学论断。 二、心理是客观现实的反映人的一切心理现象都是对客观现实的反映。 客观现实就是心理的源泉与内容。 如：狼孩的故事。 人对客观现实的反映不是消极被动的，而是通过实践活动，主动地、能动地进行反映的过程。 心理学的基本任务：研究这种反映过程的规律性及由此发展起来的个性心理特征。 三、心理过程与个性心理特征涉及到感觉、知觉、记忆、思维、想象等活动。 在认识客观对象的过程中，伴随着一定的情感体验如：喜、怒、哀、乐等21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104反映活动要提出目标，制定计划，并努力地付诸于实践。 认识、情感和意志都是心理过程。 力上的差异：标志人在完成某种活动时潜在可能性的特征；如：做事快速灵活，迟钝稳重。 强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现，称之为气质；对现实态度和相应的行为方式上的差异，被称为性格特点，如：内向，外向，活泼开朗，沉默寡言。 能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异，即个性心理特征。 个性心理特征受人的需要、动机、兴趣、信念和世界观的制约。 统称为个性倾向性。 个性心理特征，向上受制于个性倾向性，向下又制约和影响着心理过程的进行。 如：心理现象归纳图。 第三节广告与消费行为的关系一、发展简史1895 年，901 年底， 广告理论一书出版。 标志着广告心理学的诞生，是消费者心理学的雏型。 1908 年，告心理学。 同一时期，广告心理的实证性研究也有所开展，如：彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果关系的研究。 研究目的：是服务于以生产者为中心的卖方市场。 特点：是单向的，即指向于推销商品中的心理活动。 20 世纪 40 年代之后，对深层动机的探讨更加得到重视。 据 1953 年的报道，对销售速溶咖啡的研究。 揭示不愿购买该新品种的深层动机，对广告主题的修正以及采取有效的策略。 对潜意识广告研究对商标忠实性研究消费者心理学的问世。 广告心理成了消费心理学中的重要内容突出广告活动中心理的规律与特点。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104二、广告对消费行为的作用消费者成为市场要素中心的理由是：一，商品生产以满足消费者需要为宗旨；二，一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。 消费者的消费行为是怎样进行的呢。 个体消费行为指的是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动。 过程表征如图：消费行为一般过程图示消费行为是从形成需要开始的。 需要的形成乃是对生理上的或心理上的某种缺乏的意识或认知。 未被意识到的需要，称为潜在需要。 意识到才可能激发活动的动机。 如：一位科学家曾经考察过生理上的潜在需要与意识到的需要之间的关系。 购买者事先也不一定有明确的购买意图和目标。 潜在需要的消费者等待着诱发他们的购买愿望。 广告成为一种诱因是显然的了。 获取信息阶段是消费者有了一定的需要或指向某种物品或劳务之后，便产生了如何具体满足的问题。 消费者首先是回忆自身的经验，从记忆中获取有关商品的信息。 广告便是提供商品信息的重要途径。 台湾奥美关于“消费者对广告的态度与评价”做了调查。 三、广告对消费者的购买行为的影响费者的购买行为是消费者行为过程的一个重要环节。 购买过程本身也是一项复杂的决策活动。 它的复杂性体现在受诸多因素的影响。 如图：影响购买的综合模式受到外部的和内部的两大类因素的影响：外部：包括文化的，诸如信仰和价值、生活方式等；社会学的，如社会阶层结构、家庭与参照群体、生命周期、舆论指导等；经济学的，如价格、送货、支付期限和销售服务等。 内部：涉及个体的认知结构、学习加工、态度、动机和人格特点等。 外部因素的影响是间接的，内部因素的影响是直接的。 告影响着消费者，广告又受消费者因素和环境因素的影响。 它们之间的相互关系，如图：广告影响与消费者购买行为的综合。 个体的心理因素自然也受制于环境因素，也就是文化的、社会学和经济学的因素影响。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104个体的心理因素对广告的制约关系反映在：人们在接受广告信息时会作选择性的区分；对信息的理解往往依据自己的方式，因而，又可能曲解；保持和回忆容易犯错误和遗漏；说服传播若与消费者现有态度相抵触，更不可能转化为购买意向。 消费者不是被动的生物体，而是一个积极的能动的反映主体。 广告影响消费者购买的情形可细分成五个水平：觉察、知觉、评价、探求和购买决策。 如：颇有视觉冲击力的“悬念”广告，倾向于引起消费者的觉察和知觉。 颇具说服力的传播，如杂志广告，也许旨在强化商标忠诚性或原有对它的态度或改变原有的态度。 这样的影响就更多地发生在“评价”水平上。 有关选购决策表现在“探求”与“决策”的水平上。 广告对消费者可能发挥的积极作用：（）唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机；（）提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品或劳务；（）确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象。 作用决定了广告心理的基本任务：（）广告如何有效地说服消费者购买；（）广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息。 第四节广告心理的研究方法广告心理的研究方法：是以心理学的研究方法为基础，是心理学的研究方法在广告心理中的应用。 一、访谈法访谈法是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。 它分两种方式：结构式访谈和无结构式访谈。 相同点：有一定目的面对面谈话要有访谈策略不同点：结构式：拟有提纲甚至题目访谈者询问，受访者回答无结构式：无拟定提纲和题目以受访者漫谈方式进行，访问者只掌握谈话重点和方向21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104优点：结构式：谈话易控制简练，省时无结构式：气氛轻松受访者易吐心中真言缺点：结构式：受访者处于被动不易深入无结构式：费时，费事难以量化访谈策略包括：如何接近受访者，取得受访者的信任，怎样处理受访者的拒绝和积极展开交谈的策略。 二、问卷法问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。 说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。 问卷法在广告活动中有广泛的应用，如:对广告的目标对象心态的了解、市场的竞争态势调查等。 卷的编制要符合严格的科学要求。 明确目的要求、欲测变量及其行为表现等基础上，构建问卷结构。 在构建过程中，往往需要先做必要的理论分析。 市场是由消费者构成的。 消费群体分为两部分：一是从实际的消费者群体中分流；另一部分是从潜在消费者群体中转变为该品牌的实际消费者。 获得消费者的忠诚需要了解：一方面，处于前位品牌的商品特性和促销活动有哪些；另一方面，消费者对该类商品的关注特性及对该品牌在这些特性上的评价如何，为什么会忠诚特定的品牌，诸如此类消费行为学的特征。 在潜在消费者的转变上，必须清楚当前他们为啥不买或不消费该类商品。 哪些人可以成为潜在的对象，哪些人根本不可能成为潜在的消费者。 图：目）的要求（）明确且易于理解。 也就是说，每条细目所提问题不能含糊不清和多种理解。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104如：饮料有可乐类、非可乐类、果汁类等。 （）提问不可带有暗示。 （）避免使用贬词提问，以防止伤害回答者的名誉与自尊。 （）在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目。 问方式有封闭式和开放式两种。 （）封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。 方法：是非题、选择题、匹配题和评定量表。 是非题是让回答者在相反的两个答案中选择一个答案选择题是让回答者在多项答案中选择一个至二个、三个答案。 匹配题是让回答者从一组答案中将适合的项目匹配到提问项来。 评定量表让回答者给判断指定一个类别等级。 （）开放式：让回答者任意填写答案，不作限制。 方法：自由回答法、投射测验法、造句法等。 自由回答顾名思义就是回答者自由填写内容，正如通常所做的问答题那样。 投射测验最早是一种测定人格的工具。 造句法是给被试对象不完整的句子，让他把想好的词填进去，以造成一个完整句子。 估问卷的质量还须进行检验，具体说，对其信度和效度检定。 问卷的信度，是指它测定结果的稳定性。 稳定性越高，误差越小，反之误差大。 测量的结果越一致，稳定性越高，信度越高，越可靠。 问卷的效度是指问卷能测出待测属性或功能的程度。 效度越高，误差越小，反之越大。 高级统计分析技术的进展：探索性因素分析和验证性因素分析方法升级，如：广告作品评价要素广告源中的名人的基本要素企业形象要素问卷的优点:便于收集受访资料便于做统计分析。 三、实验法实验法:有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种。