广告与品牌策划

广告与品牌策划内容摘要：

广告与品牌策划 下载第 1章绪 论艾丽丝要做的第一件事，当然是对这个国家她要去的地方做一番全面的考察。 当她满怀憧憬地踮起脚尖，以便寻找一个稍远的地方时，不禁想到： “这有点像学地理。 ”我谨以此书献给那些想了解现实世界中有关品牌问题的人。 这些人可能已经是营销和广告行业中的企业家，可能已经是生产企业里的品牌管理者，或是广告代理机构的经理人员；或者他们可能正准备在这些组织中一展鸿图。 本书适于作为大学教材，而且我就是使用本书教授我在锡拉丘兹大学的本科生。 但是，在此先要提醒那些学术界的读者们，本书对某些被广泛认可的观点的正确性进行了尖锐而直接的批驳，诸如：市场中具有竞争关系的品牌之间在功能方面是难以区分的；所谓的“品牌生命周期”中的衰退阶段是不可避免的和不可逆转的；一般来说，在消除顾客的抵制情绪方面，广告是一种强有力的说服工具。 本书在学术界的应用范围，取决于教授们想保护他们的学生免受我所宣扬的、带有危险性的异端邪说的影响程度。 本书致力于市场营销论述，尤其是那些经常被重复购买的包装类商品 (有时也被称为快速周转的消费品， f a s t - m o v i n 写为 F M C G )的广告宣传。 这类商品的范围很广，其中一些比较重要的种类有：包装类、罐装类和冷冻食品；专利药品；烟草；美容化装品；葡萄酒、啤酒、白酒；香皂和洗涤用品；口香糖和糖果类；以及软饮料类等。 1 从一种市场营销观点来看，这些种类繁多的商品具有很多共同点。 它们都有 6条共同的一般性特征；但其中的大多数商品又至少在一定程度上与其他类别的产品或服务 (如汽车、旅游、零售、快速回应服务、金融和娱乐 )有区别。 这 6条特征作为本书论证的一个逻辑起点，我们将逐一简要介绍。 读者将会发现，在本书的主要部分里，对这些特征有更为详尽的讨论。 1. 女性是最主要的购买群重复购买的包装类商品主要在超市中销售。 虽然除家庭主妇外，家庭中的其他成员也会使用这类商品，但大约 7 0 %的情况下，购买者是女性；虽然男性和女性的个人角色近期有所变动 (这可能会使 7 0 %的估计值减少 )，但大多数包装类商品的生广·告·与·品·牌·策·划广·告·与·品·牌·策·划2下载产商仍然把目标消费者定位在“女性”身上，在本书的后面偶尔会采纳这种有用的惯例。 而其他将男性作为相对重要的目标群来进行广告宣传的商品种类只有零售品。 2. 购买者重复购买，并拥有一个全套的品牌清单大多数情况下，某些品牌的商品不是只被购买一次，而是会被重复购买，并且呈现出一种可以预测的有规律的模式。 因此，当我们树立品牌形象时，实际上可以说是我们赢得了消费者而不只是增加了销售。 用营销术语来说，我们正在获得长期的“销售特许权”。 在实际调查过的商品中，人们发现，购买者通常 (其不规律性在程度上有所不同 )不只购买一种品牌。 这引出了一个极为重要的概念 “全套的品牌清单” 即家庭主妇们通常 (再一次 )以一种可以预测的、有规律的模式，按不同的比例做出购买选择。 一些读者可能会对这种模式的不变性感到意外，但他们将会发现，第 5章中的实际数据可以充分证明这一点。 在大多数重复购买的包装类商品市场中所存在的这种忠诚因素 即习惯的惰性 在一定程度上说明了新品牌进入这类市场是相当困难的。 这同时也说明，大企业进行广告宣传的目的是加强并保护那些大量的已成名的品牌。 确实，很多广告都是针对这类品牌现有的经常性和非经常性的使用者。 我们对这些人进行广告宣传的目的，是巩固并扩大我们的市场份额。 我们向他们宣讲的目的，是要强化他们对我们品牌的忠诚度，我们为其使用我们的品牌而赞美他们的智慧之举，以使他们同我们保持友好，我们鼓励他们比以前更多地使用我们的品牌 (但这一般只在第 5章讨论的那种特殊的环境下才有可能成立 )。 如果我们从这个角度来看待广告，那么我们的观点就与传统的明智看法截然不同了。 传统的观点认为，广告只是一种使消费者皈依的手段，是劝说绪 论第 1章广·告·与·品·牌·策·划 3下载他们从 品牌的手段。 正如在现实世界所实践的那样，大量的证据表明，品牌的广告宣传，本质上是基于“持续性”而非“转换性”。 这是从另一个完全不同的角度来看待这一问题。 在此，应该强调一下“看待问题”这一词。 我指的是一种新鲜的见解，一种理性的思维。 这种看问题的角度，用一个最初用在不同语境中的十分贴切的短语来表示，即“一种心智的工具，一种思想技术”。 2因为购买习惯在购买决策中起着很大的作用，这种决策常被描述为“低度参与”。 在本书的稍后将做出假设：这种低度参与对广告反应函数的形状有一定的影响。 通常情况下，这些重复购买和多品牌购买因素对包装类商品的重要性要比对大多数其他类商品的重要性更大。 因为这类商品的市场有其独有的特性，尤其值得注意的是，它有较高的产品使用率。 重复购买非常重要，这意味着在对快速周转商品 ( F M C G )进行广告宣传时，不仅应合乎道德标准，而且必须是诚实可信。 因为如果广告宣传言过其实，那么消费者将会以不再购买这种品牌作为对生产者的惩罚。 但令人惊奇的是，这种观点在有关广告真实性的辩论中似乎并不常见。 3. 竞争品牌在功能方面各不相同本书的许多读者也许会觉得这种观点令人难以接受。 这一观点将使大多数人，尤其是学者头脑中根深蒂固、深信不疑的观点 “任何市场上具有竞争关系的品牌在功能方面都是难以相互区分的” 受到严重扰乱。 这种被广为接受的观点致使这类市场中的产品被称为 类似产品，或“包装雷同商品。 ” 3 而这类产品的改进也被称为是“化妆的改变” ， 4或被认为是由于广告宣传而造成的“诱导性的产品差异”。 5因为这个问题对本书论点的展开非常重要，所以在进行主要论述之前，有必要花点时间对之进行讨论，有必要举出一些实例。 广·告·与·品·牌·策·划广·告·与·品·牌·策·划4下载首先要弄清的一点是，大多数消费品市场都是由少数几个竞争性的大生产商垄断的 (这类市场组织形式将在第 2章中进行讨论 )。 不言而喻，寡头垄断的性质以及可被仿效的产品功能改进的相对简单，是导致新品牌和重新崛起的品牌大量地 (有时是迅速地 )充斥市场的原因。 但是，从寡头垄断竞争的特征和影响来推断，如果所有品牌在功能上是 (或变得 )能够相互替代，这不仅是错误的，而且是危险的。 之所以是错误的，是因为这种做法置事实于不顾 (我们将简短描述一些事实 )；所以是危险的，是因为这种考虑方式会诱使市场参与者推出在功能上与竞争对手完全相同的新品牌。 而随后，大多数情况下，其失败的几率太高，而又使人不忍心预测了。 成功，总是需要差异性的。 研究人员、广告从业人员以及广告代理机构里的工作者这些懂得品牌日常运作知识的人，在他们的著作中清楚表明：任何市场中的竞争性品牌都有在功能上互有差异的趋势。 品牌之间在功能上存在差别的证据主要来自于盲式产品测验。 在这种测验中，不透露所比较的品牌的名称，以便使被测人员能够将注意力完全集中于品牌的功能特性上。 虽然这种测验在实践上有许多不尽人意之处，但我从没有看到有哪一个包装类商品的生产商不定期雇用人员进行测试，以评价消费者对他们自己以及竞争对手的品牌所提供的功能的反应。 6虽然盲式产品测验通常都能提供相当明确的结果，但并不总是能以同样明确的方式对这些结果作出清楚解释。 生产商并不一定会放弃生产那些“销路较窄”的品牌，因为这类品牌通常能吸引对该品牌的某种特性感兴趣的小群消费者，所以这种品牌在产品测验中可能得分很高。 实际上，在大多数市场中，都会有这样一些排名于“尾部”的盈利性品牌，每种的市场份额都不足 5 %，所有这些品牌都是固定地销售给那些数量相对较少的消费者。 目前，那些谈论产品功能差别的知识渊博的从业人士都持绪 论第 1章广·告·与·品·牌·策·划 5下载什么观点 ?在此，列出他们所持的 5种观点 (如果我的观点也包括在内，就是 6种 )。 詹姆斯· O . 一位在尼尔森 ( A 司工作了 4 0年的研究人员，他写道：根据当前行销全国的 1 8种新品牌和 (或 )改进品牌的综合趋势，我们可以发现，在这两年的时间中，购买这些新品牌的消费者人数增加了 5 1 %。 如果我们研究一下构成这一良好销售趋势的单个品牌的状况，将会发现，所有品牌都有一种消费者很容易发现的“消费者附加”。 他又写道：一家最大的家用品生产商的董事会，近来在全国工业协商委员会 (做的一次演讲中声称，该公司的头号品牌在其产生后的 2 9年时间中曾进行过 5 5次改进。 他还写道：在对你的新品牌与市场中已有的一流品牌所进行的盲式产品测验中，不应该在一开始就力图树立一种消费者“特许销售权” ，除非你的品牌具有一个 6 0 4 0的偏好比。 如果为 6 5 3 5则更好一些。 7J. 休·戴维森 (J. 一家国际营销公司的高级经理，他对成功和不成功的新产品做了实际调查，出版了一本著作，书中总结道：我调查过的成功品牌中，有 7 4 %的品牌以相同的价格或较高的价格向消费者提供更优越的性能我的研究揭示出一种品牌的成功同它的独特性之间有着密切的关系。 8戴维·奥格尔维 (广告代理机构中一位最负盛名的实践者，他引用宝洁公司 ( 总裁的话：哈尼斯 ( H a r n e s s )说过： “成功地进行市场营销的关键，在于广·告·与·品·牌·策·划广·告·与·品·牌·策·划6下载产品要有一流的性能如果消费者不能从这种品牌中获得真正的利益，那么任何绝妙的广告和销售都不能使这种品牌免于失败的命运。 对此，奥格尔维回答说：当然，击败宝洁公司最有效的办法是销售一种更好的产品。 “ B e l l”牌炸土豆片击败了宝洁公司的“ P r i n g l e s”牌炸土豆片，因为它的味道更佳。 “ R a v e”在不到一年的时间里就超过了“ L i l t” ，不仅是因为它不含氨水，还因为它的确是一种更好的产品。 9比尔·伯恩巴克 (奥格尔维一样也是战后广告界中一位出类拔萃的人物，他的观点更明确：我认为，成功的广告创作中，最重要的因素在于产品本身。 这一点我已经说得很明确了，也强调得再多不过了。 因此，我认为一场声势浩大的广告战只能使一种坏产品失败得更快。 这将使更多的人认识到这种产品的缺点。 只有产品本身才是最重要的，这也就是为什么我们作为代理机构要与客户就其产品密切合作 (对产品进行改进，寻找方法使人们对产品产生需要，增加产品的附加值，使产品富于变化 )的原因。 因为一旦你做到了这一切，你就是使消费者获得了一些在别处得不到的东西，而这就是我们所要销售的最基本的东西。 1 0罗瑟·里夫斯 (广告界的另一位杰出人物，他认为：广告代理商能够促使客户对他们的产品做出改变和改进。 在很多情况下，我们已经做到了这一点。 3 0年前，一位伟大的广告界人士曾说过： “一件天才的产品比一支天才的笔更有威力。 ”他的话真是一针见血。 这绝不是一条次选的道路，而通常是一条迈向未来的首选而最佳的道路。 11在我自己的职业生涯中，我曾经研究过对我的客户的品牌所进行的上百次盲式产品测验的得分报告。 在研究中，我发现，绪 论第 1章广·告·与·品·牌·策·划 7下载通常情况下，对不同的品牌，人们都期望有不同的偏好，我或者我的同事还从来没有看到人们曾期望过别的什么。 我在第 2章中给出了一对这种测试的结果。 这一测验来自一个加工食品市场。 在此测验中，人们对不同品牌感觉的味道不同。 其原因有些是由不同的原料和不同的加工程序引起的，但也有一些是由于某些生产商拥有一流的运输系统，从而能够把更新鲜的存货发运给零售商引起的。 1 2虽然我在此引用了一些有根据的观点及证据，但我不得不遗憾地看到， “人为”产品差。