广告心理辅导材料－心理第10章（完）

广告心理辅导材料－心理第10章（完）内容摘要：

广告心理辅导材料－心理第10章（完） 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104第十章网络广告及其心理效果本章提要：互联网的发展与网络广告的兴起网络广告的特点与常见形式网络广告的计费之争与相互关系研究一些基本传播因素对网络广告效果的影响第一节互联网的发展与网络广告的兴起1992 年 入它的商业化发展阶段，1996 年初，全球的上网人数只有二千万左右，年底已超过亿，2000 年底这个数字近亿，从 1999 年 7 月到 2000 年 7 月，全球因特网用户数量增加了 1995 年月，始对公众提供服务，标志着中国正式进入了 家庭。 图: 中国网民数量的年度增长示意图传播媒体推广到 5000 万人，电台广播用了 38 年，电视用了 15 年，而因特网仅用了年。 90 年代初期万维网（）出现，形成了一个跨国界的全球性新型媒体。 联合国新闻委员会在 1998 年 5 月，正式提出第四媒体的概念。 1999 年 4 月，美国崛起的数字经济中：电子商务速到 2002 达到 3000 亿美元规模。 瑞士信贷银行 2000 年 1 月 23 日报告，增长了 160。 预计到 2003 年全球通过因特网进行的贸易总额将增长到 亿美元。 在我国，第一家电子商务门户网站于 2000 年 1 月 21 日宣布推出。 网络广告:是网站在向上网者提供信息的同时，有偿地为企业在网页上放置广告，以此获得运营收入。 1994 年 10 月 14 日，美国著名的 志推出了网络版网络媒体的特点：快捷、互动、不受时空限制、表现手段多样、信息含量可无限延伸，成本低廉。 美国从 2001 年起的四年时间里，网络广告销售预计将达到 165 亿美元。 图：美国网络广告年收入增长示意图在中国，互联网上所投放的广告将达到 元。 网络广告是网站最重要的收入来源。 第二节网络广告的特点与常见形式网络广告的优势：（）传播范围极大。 把广告信息 24 小时不间断地传播到世界各地。 在世界上任何地方的 随时随意浏览网络信息。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104（）非强迫性传送资讯。 属于按需广告，自由查询，节省了时间，避免无效的被动的注意力集中。 （）受众数量可准确统计。 可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户用户查阅的时间分布和地域分布，有助于客户正确评估广告效果，审定广告投放策略。 （）灵活的实时性。 按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。 经营决策的变化也能及时实施和推广。 （）强烈的交互性与感官性。 多媒体、超文本格式文件，能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，能具体了解产品、服务与品牌。 顾客身临其境般地感受商品或服务，能在网上预订、交易与结算，常见形式有如下几种：旗帜广告（）又称“条幅广告”或“网幅广告” ；放置在网页正文的上方或底端，大小为×像素，图标广告（）也称“按钮广告” （）一般为企业企业或产品图标常见的尺寸有四种是:×、×、×、×像素，于尺寸偏小，表现手法较简单；文字链接（）指广告链接位置没有图片，只有简短的文字，多为企业名称或相关短语；电子邮件广告（）利用获得的个人邮件地址将广告内容发给个人；新闻组广告（）即在线交互式讨论组，不同时间、不同地点上网的任何人都可以通过它，就一个相同的主题进行直接的交流。 发布商业信息；网上问卷调查（）利用网络媒体的交互功能，根据访问者直接的回答生成统计数据，发布企业的商业信息；关键字广告（）输入键字搜索信息时出现的广告，也可以是根据关键字弹出的广告窗口或出现在搜索结果旗帜广告最为常见。 统计数据，1999 年的 56，21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104广告份额仍在各种网络广告形式中居第一位。 新的网络广告形式，如：垂直通栏广告，屏幕中央的巨型广告，“触发式”广告等等。 第三节网络广告的计费之争与相关研究按交易付费模式：企业只在上网者通过广告投放网站来到企业自己的网站，并且在企业网站上进行了购买，才向广告所投放的网站付费。 网络公司往往倾向于按照模式，根据浏览率（）收费，即按访问本网站的人数、放置广告的页面呈现的次数进行收费；广告主（企业）却大多倾向于选择计价模式计费，根据点击率付费，因为他们认为点击才表明消费者真正看过了该广告并且对之发生了兴趣。 研究表明:目标广告一次额外暴露，广告觉知（Ad 牌态度（买行为意向（有所提高。 一项研究：一次旗帜广告暴露能在广告知名度品牌知名度产品特性传播购买意愿四个方面得到提高。 “品牌动力金字塔” （量一次广告暴露由知名度（关性（品牌承诺与消费者需要相关）业绩（牌相对于竞争者的优良表现）优势（固的忠诚关系（成，知名度位于塔底，忠诚关系位于塔尖。 网络广告不仅能唤起消费者意识中的品牌，还能让消费者记住原来不知道的品牌。 在的研究中，旗帜广告的暴露解释了 96的品牌形象强化，而点击只贡献了 4。 日本广告主协会实验:网络广告的面积旗帜广告的格式旗帜广告投放的区隔三个因素对点击率的影响。 2001 年 5 月份，中科院对“网络旗帜广告的认知效果”实验研究中发现。 表：实验组与对照组实验组：指的是被试者在浏览完所有网页后，对给出的探测图标作再认并进行肯定度测试。 对照组：指的是被试者在浏览网页时未见过与探测图标有关的任何广告，但21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104接受与实验组被试者相同的测试。 模糊再认成绩：指将被试者对信号图标与噪音图标各自的再认肯定度综合转化为再认判断的隶属度值。 “完形正确率”：指的是被试对给出的信号图标和噪音图标进行选择，并填入到呈现过的告所缺失的企业标识部分去的正确选择比率。 表：点击组和不同次数第四节一些基本传播因素对 网络广告效果的影响（）网页正文信息与广告信息的关联程度对旗帜广告认知效果的影响。 广告投放在与企业或产品类别相一致的网站或相应栏目上，应当选择与自己的广告信息关联度高的网站或网站栏目进行广告投放；需要选择具有较高知名度和吸引力的网站和栏目就可以了。 表:强图文关系组和（）页面浏览时间（广告的潜在浏览时间）对旗帜广告认知效果的影响。 网页上的旗帜广告一般会随着页面的滚屏而移动，最多只有一屏的阅读时间页面浏览时间长，并不意味着旗帜广告的效果会更好。 页面浏览时间长便意味着对广告的潜在浏览时间也更长。 页面浏览时间长的网页上出现的广告具有更好的效果。 表:长时浏览组和短时浏览组的模糊再认成绩的差异检验页面浏览时间对旗帜广告的认知效果会有影响:首先，网页形式改变为广告不随页面滚屏而消失的形式将有助于广告效益的增加；其次，在这种设计情境下，上网者访问网站的停留时间，无疑对广告效益也具有了更具体的现实意义。 （）浏览次数对旗帜广告记忆效果的影响。 建立旗帜广告的记忆效果与页面浏览次数之间的函数关系。 对浏览率与点击率在广告效果上的价值建立比较关系。 如果有影响，那么“网站停留时间”和“回头率”等网站监测指标，也就有现实的意义。 表：不同次数浏览组两两之间的模糊再认成绩的差异检验方差齐性检验页面浏览次数的多少，对旗帜广告效果并无显著影响。 “回头率”也就失去了对广告效果的意义“访问人次”等类似指标没有什么重要意义了，“访问人数”这个指标具有广告效果上的意义。 （）网站不同的页面层级在广告效果上的差异。 首页时往往比投放于二、三级页面要花费更多的广告费，浏览率会更高，终端页面（一般是三或四级页面）的报价应更高，表：各目标广告在不同页面层级出现时被试的模糊再认成绩的比较二级页面可以获得更强的广告效果。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104二级页面的广告投放效果好的主要原因：一是信息量的相对简约。 第二个原因可能是图文关联度。 第十一章环境因素与广告本章提要：文化参照群体家庭第一节文化一、文化的概念广义上：文化是用来表达人类生存所积累的一切成就的概括。 狭义上：文化是人脑中最容易被提取、使用的知识体系和价值观。 文化可分为：物质文化、精神文化和行为文化。 物质文化通过物质生活和各种有形的具体产物表现出来。 包括：建筑物、交通工具、通讯工具、衣服、装饰品等；精神文化通过精神活动和精神产品表现出来。 包括：文学艺术、科学、哲学等；行为文化则是通过社会成员共同遵守的社会规范和规范行为表现出来的，如道德、风俗、信仰、价值观等。 精神文化和行为文化合称为非物质文化。 市场营销中：物质文化是指社会所生产及消费的一切产品和服务、市场营销机构和投资等；非物质文化主要指消费者购物的方式、对新产品的渴望等。 二、文化的主要构成要素言是一个国家文化中的关键因素之一，它是人们进行沟通和交流的主要工具。 界各国信仰宗教的人很多。 大多数宗教对于教徒的婚丧、嫁娶、饮食等方面都有所规定。 这些规定对教徒们有着很大的约束力。 例如:1994 年世界杯足球赛前夕，可口可乐公司为了促销要充分考虑不同地区、不同受众的禁忌。 例如，阿拉伯国家的法律规定。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 同国家和民族都有自己独特的风俗习惯。 风俗习惯，既反映了某一个民族的共同心理，又被看作是该民族的标志。 多表现，它会影响我们的生活方式、审美等。 风俗习惯也会影响到人们赋予数字、颜色、信物等的含义，即不同的象征意义。 一些数字被认为不吉祥或吉利，如“13” 、 “8”颜色的意义也依据地区而不同。 如古德（）啤酒在尼日利亚信物也会表现出不同的心理反应。 价值观价值观是文化中的核心要素，在社会学中把文化价值观定义为一种广被接受的信念或情调，而其中的一些活动、关系、感情或目标常被用作识别不同文化的标志。 价值观常使人们按照某些标准来对特定的刺激进行反应。 社会往往激励人们从事符合社会价值观的消费，而避免不符合社会价值观的消费。 例如，美国的文化价值观大部分亚洲国家的价值观价值观具有持久性和稳定性广告对于价值观的影响是一个长期的累积过程。 文化价值观中最基本的部分，称作核心价值观。 制约着消费行为的深层动机，评价与购买商品价值观也会依文化差异而有所不同。 如：富豪（）汽车广告在美国强调经济、耐用和安全；在德国突出其功能；在瑞士重点表现其安全；在法国强调其地位和休闲；在墨西哥突出其价格优势；委内瑞拉则是强调其高质量。 文化价值观也会发生变化。 例如：勤俭节约、谦虚、含蓄为传统美德，渐渐开始提倡个性和成功。 三、广告的统一化与本土化跨国公司的广告策略主要有：司不是针对各个目标市场分别采取广告活动，而是在几个国家采用统一化的广告。 例如：迪厄（）公司宣传其产品拖拉机的广告。 统一化的广告策略：（）可通过图片来表现品牌或产品特点的情况。 （）形。