星港品牌轨迹

星港品牌轨迹内容摘要：

星港品牌轨迹 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104星港个案（品牌轨迹）首日一、 客务简报会（0 分钟）（欧杰主持。 讲述创作背景，提出关键任务是确定一句）二、 第一次动脑会（0 分钟；自由讨论；欧杰总结）1、 各文案提出自己的观点 吴峻华：幸福就是睡个好觉 / 我在这里渡过了 1/3 的人生 向海涛：成就生活，温馨品味 / 真正领先一步的生活 黄伟： 自然，舒适的身体感觉 / 给身体自然、舒适的支撑 / 家是港湾，床是小船2、 寻找突破口（问题：如何给星港定位，客户方一直未能提供有力的支持）分析（由欧杰提出几个突破口，由集体辩论）： 对手 雅兰不同时空，追寻同一美梦穗宝诉求优质生活星港床垫之星，温馨之港 消费者对产品的关注点是什么。 产品的硬性支持理由：品质（80000 次抗冲击，定位在耐用方便 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104/ 服务（追踪 8 年） 客户希望的品牌形象是什么。 倡导健康优质的睡眠，建立专业化的品牌形象落点选择：。 专业化。 品牌形象 结论：为把问题说透，决定向客户推销系列片，多角度表现：纯品牌形象、品质、服务。 第二次动脑会（60 分钟；欧杰主持）1、 各文案阐述各观点 吴峻华：仍坚持“幸福就是睡个好觉”观点 向海涛：心灵之港，提出一种表现调性 黄伟： 成就更高品质的睡眠 / 身体感觉的品味 / 如爱之眠 / 睡眠的故事2、 扩宽思路（欧杰提出问题：各诉求点没有参考策略依据，且较为平淡，尝试使用洞察或投射技巧） 睡优质健康床垫的人会怎样。 正、反面诉求：正面（心灵之港、幸福就是睡个好觉） / 反面（地铁篇）21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 1609841043、由欧杰与创作总监再讨论策略第三次内提（0 分钟；创作总监参与） 吴峻华智慧篇故事；使用和尚为元素。 黄伟X 光篇故事；未来时代，恐惧诉求。 向海涛心灵篇 ；选取原野与都市交替的镜头。 （欧杰：以上三篇，吴、向形成系列，黄跳开思路，辟新路径。 ）次日第四次内提（0 分钟；欧杰主持，从回顾轨迹发展开始）1、 各文案提出修改后的文案 吴峻华智慧篇 ；师傅和弟子的对答。 向海涛心灵篇 ；文案成形；用风筝隐喻 黄伟系列概念：你睡得好吗。 系列 1：好床垫，维持脊椎不变形表现：X 光片系列 2：舒适的床垫，一挨即入眠表现：模仿记录片，演示事件的前后经过。 系列 3：好床垫，使睡眠充足，精神好表现：（反衬）美声唱法伴奏，一个个在庄重场合打呵欠的情21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104景系列 4：好床垫，使腰身好表现：1、举重，举起放不下，很狼狈2、四只小天鹅的芭蕾舞，一名演员手举起放不下3、守门员，手放不下，眼睁睁看球入网 夏莹系列 1：睡眠同吃饭一样重要系列 2：追求完美品质，成就生活。 将企业理念融进去。 2、 下一步将 成系列，并分为：健康、服务、质量。 第五次内提（0 分钟）1、 文案已初见端倪，并可形成系列，其中两篇进行故事版工作。 2、 仍未能找出表现策略的转换点。 （问题：前端未有一致的、聚集的方向，自由发挥，各说各理。 到此，我们只能从创意中找出策略的原点，进而反推出策略的逻辑包装）单独沟通（欧杰、文案组长） 维持 A 系列：健康、服务、质量 整合 B 系列：健康、幸福、品味第七次内提（ 120 分钟；欧杰主持）21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104这是一次最彻底的动脑会，解决“星港是什么”的问题。 1、会议目的：找寻能涵盖所有文案的广告语 （多角度激发大家思路） 无方向发想：不同追求，同一选择。 / 睡个好觉，星港床垫。 / 成就人生美梦。 仰卧之间，成就人生。 / 美梦之间，成就人生。 / 周公之友，星港床垫。 / 大家睡得好，才是星港好。 / 品味生活，从星港床垫开始。 已有升华，不是睡眠而已：不同的梦想，同一的选择。 （似雅兰的句式，但要超出这个境界）人生美梦，你我成就。 生活与梦想无界。 （已突破原来的思路）梦想生活新界面。 1、 确定文案（附后）分为两个系列，A 系列改为：幸福、品质、服务。 3、策略包装创意（附后）提案过后说教训：1、 一开始未能按策略的 “铁三角 ”进行思考，找出准确的定位。 2、 创意的思路大多流于产品概念，而不能提到对品牌个性的思考。 说睡眠就是睡眠，思路不开阔。 3、 客户之所以确认方案一，主要的是定位准确，能多角度诠释品牌21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104的主张，系列性强，风格一致。 方案二的冲击力够大，但未能体现品牌主张，且形式较为分散。 4、 从这个例子看出，什么是好创意。 准确、合理就是好创意，而非创意本身。