第二章美国广告发展史

第二章美国广告发展史内容摘要：

第二章美国广告发展史 第二章 美国广告发展史本章提要： 直接从近代报纸广告发轫的美国广告业近三百年的发展轨迹 以麦迪逊大道为象征的美国广告公司在组织 、服务和经营方面的特征 高度发达的美国广告媒介以及 “ 肥皂剧 ” 和其他 完善的广告法制及行业管理和美国广告教育的发展 、 兴盛第一节 美国广告的演变 美国是世界上现代广告业最为发达的国家。 世界广告费总额中 ， 美国都占 左右 ， 美国均居世界第一。 美国广告的发展是从近代报纸广告开始的。 1704年月 24日 ， 美国第一份刊登广告的报纸 波士顿新闻通讯 创刊 /内容是关于报纸的发行量问题 /称之为推销信息的 “ 盲广告 ”。 1729年 ， 被称为美国广告业之父的本杰明 ·富兰克林创办了 宾夕法尼亚日报 并刊登的是一则推销肥皂的广告 发行量和广告量居首位 1864年 ， 传记作家的评价 1783年 ， 美国建立了联邦政府。 18世纪末期到 19世纪中期 ， 报纸成为 “ 资本主义企业 ”。 19世纪 30年代 ， “ 廉价报纸 ” （ 便士报 ） 出现。 、 1830年，已有 650份周刊、 65家新闻日报刊登了广告。 1837年 ， 美国爆发了第一次经济危机。 1841年 ， 伏尔尼 ·帕尔默兄弟在宾夕法尼亚州的费城开办了第一家广告公司。 自称为 “ 报纸广告代理人 ” ， 广告代理业的诞生。 帕尔默创办广告公司后 ， 广告代理商日益增多。 1844年 ， 美国的 南方信使 杂志出现了杂志广告。 1865年 ， 在美国又出现了 “ 广告批发代理 ”。 由路威尔 （ 创办 任务是向 100家报社预定固定的广告版面 广告代理就成了报刊的独家广告经纪人 19世纪中叶 ， 广告代理商只是版面 “ 代理人 ” ，不提供其他服务。 19世纪 60年代以后 ， 工业产品总额已占世界第二位。 报纸广告业务占的版面刊登广告。 1869年 ， 艾耶在费城开办 “ 艾耶父子广告公司 ” /是现代广告代理业雏形。 最初他也是版面掮客 ， 报纸的版面转卖给客户 ，从中盈利。 1880年以后 ， 开始为广告客户提供劳务服务。 艾耶公司是美国第一个安排广告活动的现代广告公司。 美国企业的广告观念已相当成熟 可口可乐电视广告 可口可乐公司百年广告哲学 19世纪与 20世纪相交之际 ， 资本主义从自由竞争过渡到垄断资本主义。 1900 1903年世界性的经济危机爆发。 企业所关心不是 “ 生产 ” 而是 “ 销售 ” 问题。 市场调查机构开始出现。 19世纪末期 ， 广告公司重视广告的技巧。 成功的广告作家阿特姆斯 ·瓦尔德 /萨波里奥肥皂撰写广告 /图：可口可乐广告表现史 1905年 ， 卡尔金斯 /广告运动用众多的媒介宣传“ 蓝吉利 ” 保险刀片 20世纪 20年代 ， 现代化通讯传播手段应用于广告。 1920年 ， 美国商业广播电台创立。 1922年 ， 电台开播广告业务。 1926年 ， 广播网出现 ， 广播广告便盛极一时。 1941年 ， 美国创建了电视台 ， 二次大战后电视事业发展迅速。 50年代 ， 美国首创彩色电视 ， 电视广告成为影响面最大的广告手段 广播 、 电视 、 电影 、 录像 、 卫星通讯 、 电子计算机等电讯设备的发明创造以及光导纤维技术的运用 ， 广告传播实现了现代化。 广告公司向着全职能型 、 能向广告客户提供全面服务的现代广告代理业过渡 1923年美国最大的广告公司 罗比肯广告公司创办 20世纪最初 ， 欺骗和虚假的广告出现。 广告业被迫进入了第一个反省阶段。 美国广告联合会 /反对卖假药的改革运动 1911年 ， 提出 “ 广告就是事实 ” 的口号 杂志 印刷者油墨 参加了这场战斗 /著名的“ 印刷油墨法规 ” 1945年修改后的 印刷油墨模范法规 /已被美国 27个州确定为广告法 30年代 ， 经济大萧条 ， 生产力受到严重破坏。 保护消费者利益的各种组织兴起。 1929年创建了消费者研究公司 ， 1936年成立了消费者联盟。 二次大战中 ， 广告宣传主要为战地服务 /成立“ 战时广告委员会。 推销战争公债 征募护士 士兵 “ 爱护你的武器装备 ， 它们反过来也会保护你。 ” 的宣传 可口可乐公司在二次大战中的宣传 40年代以后 ， 美国出现了超级市场。 广告重新确立在社会生活中的重要地位。 美国的广告在发展演变的过程中 ， 不断地在广告观念 、 广告手法和经营方式上进行革新 ， 促使广告经营往现代化方向迈进。 20 30年代 ， 兴起市场调查研究 /客户劝诱 、购买施展推销术 40 50年代 ， “ 独特的销售主题 ” （ 即 被普遍推广 60 70年代 ， “ 形象广告时代 ” 80年代以后 ， 广告活动普遍走向整体化。 90年代 ， 人们更是在铺天盖地的广告包围中。 广告的内容十分广泛 广告已变成最重要的社会和经济力量之一 广告业已发展成为综合性的高新技术信息产业第二节 美国的广告公司 1841年 ， 美国有大小广告公司 6000多家 ， 规模较大的有 600多家。 世界最大的广告公司排位 ， 美国名列前茅。 杨 ·罗比肯广告公司是美国最大的一家广告公司 ，也是世界最大的广告公司之一。 1991年 ， 杨 ·罗比肯广告纯收入达 纽约是公认的世界广告中心之一 ， 著名的麦迪逊大街成为美国广告的象征。 高度商品化是美国社会最大的特点。 占有更大的市场 、 争取更多的消费者 ， 提高市场占有率。 美国广告界人士所说： “ 任何产品不做广告 ，就不可能有市场 ” 广告活动基本上是以广告公司为核心 美国广告协会把广告公司定义为： “ 一个能创造性地致力于广告获得成功的行家组织 ” 广告公司必须依靠自己的信誉和服务能力去争取客户 ， 求得发展。 首先 ， 形成了科学的组织及合理的分工。 各部门相互依存 ， 相互补充 ， 提供着高质量的广告服务。 美国广告的程序一般是：客户 广告公司 媒介单位 客户 广告公司内部 ， 普遍设有客户部 、 市场调查部 、 创作部 （ 制作部 ） 、 媒介部。 客户部主要负责和客户联系业务 市场调查部负责为客户进行市场调查和咨询服务 创作部根据市场调查材料提出广告策划和创作方案 制作部则根据创作意图实施设计和制作 媒介部则根据市场和消费对象的情况 ， 为客户选择适当的媒介。 其次 ， 提高广告公司经营服务水平。 广告经营要为广告客户制定和实施广告计划 ， 提高企业销售效果和形象。 广告经营活动以创意为中心 、 以策划为主导 、 全面进行营销服务的新的发展阶段。 使用高水平的广告人才进行全面策划。 如萨切 ·萨切广告公司为英国航空公司创作的一部电视广告 电脑和各种先进的自动化设备在广告中普遍运用。 先进的技术给广告的创作带来更大的发挥余地 ，使广告尽善尽美 ， 显示出更大的魅力。 第三 ， 走集团化 、 国际化的道路 ， 开拓全球广告业务。 商品经济面向全球市场转变 ， 世界范围内推销商品的活动在急剧增加。 20世纪 60年代开始 ， 美国广告公司就迈上国际广告网络化的路子。 20世纪 80年代初 ， 奥美广告公司成功地实施世界广告网络化战略。 90年代 ， 各大型广告公司基本实施国际的经营战略。 逐步建立全球广告宣传网 ， 开展全球性的业务。 如萨切 ·萨切公司已在 28个国家中设立了 150个办事处 汤姆森公司在 46个国家设立了分支机构 麦肯公司则在 65个国家有分公司 商品信息的传递打破了国家和地区的界限 ， 促进了世界范围内的商品交易。 广告创作上也出现了新的动向。 如可口可乐的电视广告 /不同肤色 、 不同语言 、不同民族都能接受的方式 广告采用 “ 通用式 ”。 美国的广告公司努力实现对客户的全面服务。 第三节 美国的广告媒介 各式各样广告媒介的存在与发展。 一 、 报纸广告媒介 1987年 ， 美国共有报纸 9031种 /日报 、 晚报有1700多种 ， 周报或社区报纸共有 7000多种。 发行量超百万份的报纸有： 华尔街日报 / 纽约每日新闻报 / 今日美国日报 / 洛杉矶时报 等。 报纸中一般报纸以 60 的版面用于刊登广告。 纽约时报 、 华盛顿邮报 、 洛杉矶时报 广告版面均占 70 左右 底特律新闻报 更占到 75 广告收入一般占报纸收入的 80 例如 1965年月 17日的 纽约时报 有 946 版 ，重 创下世界纪录 此份报纸的成本约美元 ， 零售价仅 85美分 ，以广告价格之贵却闻名世界。 美国新闻界人士 /说 “ 广告是报纸的血液。 ” 报纸与电视之间的广告争夺。 报业竞争措施： 如降低报纸广告的收费； 统一报纸广告版面的设计尺寸； 统一报纸广告发票。 电视广告优势正面临挑战：如录像机的普及 、 闭路电视的增加 、 电视广告制作费和播映费的提高 报界胶版轮转式印刷机的使用 ， 印刷质量得到提高 ， 报纸的彩色版面迅速增多 ， 提高了广告版面的附加价值和传播效果。 报纸又开拓出 “ 电视报社 ”。 电子计算机在报纸设计编排中得到广泛运用。 二 、 杂志广告媒介 1987年 ， 杂志有 11593种。 美国人平均每人每月翻看份杂志 ， 读者平均年龄为 杂志做为广告媒介具有它的优越性。 体积小 ， 容易在更多的人手中传播。 美国四大国际性杂志 ， 在广告业务方面各有自己的特色：1. 国家地理 杂志 创刊于 1888年 ， 是集世界地理 、 历史 、 气候 、 地球 、 宇宙 、生物 、 考古 、 民俗 、 科学 、 技术 、 未来 、 冒险 、 探险 、 娱乐之大成的月刊。 该杂志发行量 1000多万份 ， 在世界同类杂志中排名第三。 广告量较稳定 ， 对新刊登的广告甚为挑剔。 2. 读者文摘 杂志 创刊于 1922年 ， 其编辑方针是 “ 以深入浅出的方式介绍极富价值的文章给读者 ”。 杂志内容老少咸宜。 每月以 16种文字出版 26种版本 ， 发行 3000万份。 对于刊登广告有所限制 /酒类 、 香烟广告。 时代 杂志 创刊于 1923年 ， 其刊登的新闻面比较宽 ， 政治 、 经济 、科学 、 美术等分类予以介绍。 在 190个国家和地区发行近 600万份 ， 成为世界最大的新闻杂志。 广告收入也是世界第一位 ， 1982年其广告收入达 新闻周刊 杂志 1933年创刊 ， 发行量 300万份 ， 约有读者 1600万人 ，是美国三个主要新闻周刊之一。 该刊是综合性杂志 ， 成为广告界和公共关系界的关注对象。 广告版页有： “ 总经理版 ” 、 “ 女性版 ” 、 “ 学生专版 ”。 免费提供市场资料。 三 、 广播广告媒介 美国 1920年电台广播出现。 最初 ， 广播电台广告都是新闻条文式的 ， 由播音员念稿。 后来 ， 文艺表演被用来做电台广告。