第三章日、英、法、

第三章日、英、法、内容摘要：

第三章日、英、法、 第三章日、英、法、俄等国的广告本章提要： 日本广告兴起 、 成长中媒介 、 制作技巧的发展和管理制度的成熟 作为近代广告发祥地的英国 ， 其广告业的各方面概况 法国广告各要素和法国广告的艺术性 前苏联 “ 科学广告 ” 的出现和俄罗斯广告业的发展第一节日本的广告 日本的广告居世界第二位。 1990年广告费支出达 128亿美元 ， 占国民生产总值 1 以上。 一 、 日本广告的兴起 日本近代广告是随着 “ 明治维新 ” 而兴起的。 1868年 ， 日本明治天皇进行资本主义发展的改革 ，报纸媒介开始大量出现。 1871年创办了第一份日刊报纸 横滨每日新闻。 每日新闻 （ 1872年 ） 读卖新闻 （ 1874年 ） 日本经济新闻 （ 1876年 ） 朝日新闻 （ 1879年 ） 时事新报 （ 1882年 ） 等大报纷纷创办 ， 广告量也随之增加。 1890年时 ， 报纸总收入中广告费的收入约占 30 左右。 1880年 ， 日本第一家广告代理商 “ 空气堂组 ”在东京开业 ， 标志着日本广告代理业的开始。 1928年日本开始研究电视媒介 1939年电视试验播送成功 ， 为广告发展提供了现代化的传播工具。 1940年 ， 政府制定 日本广告律令 ， 开始实行对广告的管制。 1942年 ， 在国税法中采用了广告税。 二 、 20世纪 50 80年代的发展 日本的广告业是随它的经济发展而同步发展。 50年代末期 ， 日本出现了所谓 “ 大量消费时代 ” ， 广告业得以复兴。 60年代的日本是一个满足衣食住行的时代 ， 广告费增长率每年都在 10。 70年代 ， 日本经济开始迅速腾飞 ， 受到石油危机的冲击 ， 经济和广告的发展有一段时间进入比较平稳的时期。 80年代以来 ， 一方面由于物价上涨和农业的不景气 ， 消费处于停滞不前的状态； 另一方面 ， 进入科学技术现代化时代 ， 向着跨国的方向发展。 三 、 20世纪 90年代的日本广告 90年代以后 ， 有人把日本称为商品之国 、 广告之国。 日本经济成长靠两个车轮推动：一靠 “ 技术革命 ” ， 二靠 “ 情报活动 ”。 50年代中期从美国引进的 “ 销售学 ” 理论后 ，推动了经济的发展。 销售学是企业的经营基调 ， 广告则是销售学理论中的决定性因素。 新技术在广告中不断得到运用 ， 新的媒介不断开发 床上广告 、 床头柜上 、 写字台上 、 信纸 、 信封 、明信片 、 纸质台布 、 油质擦面膏 、 店堂装饰等四 、 广告媒介 日本的广告媒介甚为发达 ， 广告容量大 ， 形式多种多样。 广告媒介和广告主一般不直接经营发布广告 ，主要是为了不分散精力 ， 向专业化方面发展 ，有利于提高效益。 /报纸是日本最重要的广告媒介。 1867年 3月 ， 日本最初报纸广告就在 万国新闻 中刊登。 20世纪 70年代中叶以前 ， 报纸广告营业额一直居于媒介的领先地位。 1975年以后 ， 日本电视广告开始居于媒介的霸主地位。 报纸刊登广告的篇幅平均在 43 以上。 广告成了许多电视台的主要经营收入。 电视的各种节目 ， 几乎都是由广告主提供。 3、 户外及其他 日本户外广告也极为发达 ， 最为突出的是大型霓虹灯 、 灯箱和路牌广告。 1988年 5月 ， 日本朝日啤酒公司 ， 建起了一座当时世界最大的霓虹灯广告塔。 广告塔的总面积 2460平方米 ， 长度 164米 ， 高度为 15米 ， 建设工期历时 180天。 广告塔共使用钢材 200 吨 ， 其中光是霓虹灯管的总长度 ， 就可以延长为 22公里。 媒介如杂志 、 广播电台 、 影剧院 、 体育场 、 橱窗等广告 ， 每年有 % 5%的利润增长率。 五 、 广告业的服务 广告公司在日本也叫广告代理店 ， 主要任务是为客户调查市场动态 ， 提供经济信息 ， 制订广告计划 ， 选择使用媒介和广告效果调查。 随时随地为自己的客户提供生产 、 技术和销售市场的信息和具体建议。 日本各广告公司为了保持自己的竞争地位 ， 争取更大的利润的原则：（ 1） 一切为客户 （ 企业主 ） 服务。 （ 2） 服务专一。 （ 3） 信息发布及时。 日本对广告的要求是高质量 、 高速度 广泛采用电脑 、 微缩 、 传真 、 录像 、 复印等设备 一般一周就能发布 ， 复杂的电影 、 录像广告需10 15天（ 4） 重视人员培训。 对从业人员的培训和知识更新 对新吸收的人员严格挑选 ， 宁缺勿滥。 （ 5） 注重公司形象宣传。 六 、 广告创作技巧 广告不单纯是商业性活动 ， 它本身就是一 门艺术 ， 自然就应给人们以艺术的享受。 而艺术的生命就在于创新 ， 广告公司的创作人员尽力发挥自己的聪明才智 ， 淋漓尽致地施展着高超的创作能力。 如运用浪漫的手法 运用幽默风格 运用动画样式 “ 三得力 ” 啤酒公司广告 广告公司还采用举办音乐会 、 体育比赛 、 讲演会 、 展览会等形式 ， 结合进行广告宣传。 如 1981年月北京国际马拉松比赛 日本博报堂广告公司曾在大阪 、 东京等地举办了中国秦代兵马俑展览 创新的广告宣传手法给人们新奇的感觉 ， 并使日本广告走向世界 ， 几乎遍及世界各个国家。 日本海外广告费支出约占商品出口总值的 左右。 日本广告的这种不图近利 、 放眼未来的积极进取精神 ， 使他们在国际竞争中立于优势地位。 七 、 广告人才培养 日本广告界对广告人才挑选和培养十分重视。 从学法律 、 新闻 、 经济 、 文学 、 医学 、 外语 、电脑和美术专业中招收职员 ， 往往是百里挑一。 1985年博报堂广告公司从 3800多人中只录取130人。 八 、 广告法规和行业组织 日本尚未有一个专业性的广告法 ， 但是各种有关的法律 、 条例 、 规约 、 标准等都对广告活动做了明确的规定 ， 形成了一个庞大的广告法制网络。 广告法制网络主要有： 国家法律中有关广告条款； 公正竞争规约； 行业组织关于广告的规定； 广告业团体的规章； 媒体的广告刊载标准等五个方面。 管理广告主要是通过法律来规范广告行为 、 调节广告活动所产生的各种社会关系。 主要广告立法有： 日本广告律令 广告取缔法 防止不正当竞争法 消费者保护基本法 不当赠品及不当表示法 屋外广告物法 等。 日本广告业在自律方面也很有成效。 广告伦理纲领 是广告界制作广告必须遵守的最高准则。 规定： “ 广告应顺应既有之社会道德 ， 并牢记大众之福祉。 ” 日本广播协会对医疗 、 医药和化妆品广告的特别规定。 1958年 10月日 ， 日本新闻协会制定了 日本报纸广告伦理纲领。 广告协会 、 专业委员会和广告组织制定有： 公平竞争规约 业界自治规则 广告团体规则 广告主协会于 1957年设立了 “ 伦理委员会 ”。 1974年 ， 成立了 “ 日本广告审查机构 ” /广告内容进行审查。 日本全国性的广告组织主要有三个： 即全日本广告联盟 日本广告业协会 日本广告客户协会 （ 广告主协会 ）。 联盟的任务：提高广告的质量 ， 了解社会上对广告的评价 ， 维护广告业和成员的权益 ， 成员有广告公司 、 广告媒介和广告客户等各方面人士。 协会主要任务：维护会员权益 ， 组织会员学习 ，培训人才 ， 组织进行经验交流 ， 出版会刊。 客户协会是广告主的组织 ， 主要是大企业 ， 他们支出的广告费占全国广告费的 65 以上。 三个广告协会在工作上互相支持又互相制约。 第二节英国的广告一 、 广告发展概况 在印刷术应用的初期 ， 世界广告兴起的中心是在英国。 19世纪以后 ， 英国的广告业得到迅速发展。 列为世界三大广告中心之一。 1989年英国广告总支出为 占国民生产总值的。 14世纪末 ， 资本主义经济逐渐成长起来。 英国的印刷广告开始出现。 第一张用印刷方法制成的英文广告 ， 是 1472年英国人威廉 ·坎 克斯顿署名的招贴式通告。 英国资本主义制度的确立为广告业的发展创造了条件。 1666年 ， 伦敦报 正式开创了报纸广告专栏。 报纸广告内容广泛有：推销茶叶 、 咖啡 、 巧克力 、 拍卖物品 、 书刊 、 房产 、 成药以及转让物品等。 如 1710年 观察家 杂志刊登 了一则推销牙粉的广告 报纸广告费成为报社最重要经费来源。 1712年 ， 英国政府制定报纸及报纸广告纳税法案 ， 此税制于 1853年废止。 19世纪初 ， 工业革命继续巩固和发展。 印刷技术不断进步 ， 凸版照相 、 彩色印刷的杂志广告 、 海报 、 广告函件等相继诞生 ， 报纸也有套色的广告出现。 印刷速度的提高促使报纸发行量增加 ， 如 泰晤士报 哈默在伦敦安装了第一个灯光广告 图： 1871年英国的 白衣女人 戏剧的海报1896年英国的海报 19世纪中叶 ， 新兴工业城市不断出现 ， 消费者市场逐渐形成。 19世纪以来 ， 虚假 、 欺诈广告随之出现。 1907年英国颁布了 广告法 提出禁止广告妨碍娱乐场所 、 公园 、 风景地带的自然景色。 1925年修订扩大。 1927年 ， 增加了禁止车辆装饰成广告。 20世纪 70 80年代 ， 科技提高广告代理公司的水平。 英国最大的一家广告公司叫萨奇 ·萨奇集团 /石 油公司 、 可口可乐 中等的代理公司年营业额为 1000万英镑以上 小型的代理公司年营业额少于 10万英镑 1976 1981年 ， 英国年平均增长高达 、 各媒体广告 英国主要的广告媒介有电视 、 电台 、 报纸 、 杂志 、 电影 、 户外和交通工具等。 英国 1930年试播有声电视图像 1936年英国广播公司建成电视台 ， 正式开播。 年成立了电视广告研究联合委员会 英国的电视 、 广播事业主要由两家广播公司经营 ， 即 “ 英国广播公司 （ ） ” 和 “ 独立广播局 （ ） ”。 伦敦周末电视台 （ ） 以及 10多家提供映播节目的商业性公司。 英国广播公司是政府机构，只准许在它出版的杂志上登广告。 独立广播局是半官方性质的独立企业 ， 其经费来源是广告收入和出售电视节目片。 独立广播局对广告的内容 、 发布时间 、 数量都有严格规定。 香烟等不准在电视上做广告 中小学生的教育节目中不允许插入广告 每小时分次插播分钟广告节目 每周广告的时间在分钟左右 广告必须在天前送达电视台 1923年 ， 英国广播公司正式开始广播播音。 广告商和报刊都必须共同遵守英国 广告业准则。 全国性报纸中 ， 每日快报 、 每日邮报 是一般读者阅读的； 泰晤士报 是政界人物 、 知识分子阅读的； 每日镜报 、 太阳报 的主要读者是蓝领工人。 年代末以后 ， 广告商品刊登最多的次序是：（ ） 办公。