第一章原始社会末期到鸦片战争前的

第一章原始社会末期到鸦片战争前的内容摘要：

第一章原始社会末期到鸦片战争前的 第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告本章提要 社会广告的产生和发展。 经济广告的产生 、 发展及其多种形式。 古代中国商品经济的发生 、 发展。 大量饶有趣味的史料知识。 第一节奴隶社会以前的广告 社会分工和剩余产品的出现 ， 使买卖或交换成为可能。 叫卖 、 实物陈列等广告形式出现。 一 、 早期社会广告 原始的信息传播 （ 社会广告 ） 在社会发展中发挥了重要作用。 社会广告的主要形式 ， 以统一意志 、 统一人们的行动。 最初文字广告多为政治 、 军事性质的社会广告/“诰 ” /“誓 ” /“制 ” /“策书 ” /“诏书 ” /“檄文 ” /“露布 ”等。 二 、 经济广告的产生 商品交换是一个历史的范畴 ， 它有其自身发生 、发展和消亡的历史过程。 研究经济广告的历史起源 ， 必须追溯商品交换的起源。 恩格斯 /社会分工和产品交换 社会分工是商品交换的前提 ， 如果没有分工 ， 也就没有交换。 第一次社会分工 /畜牧业和农业分立 第二次社会分工 /手工业从农业和畜牧业中分立 第三次社会分工 /出现了商人阶级和商业行图：原始社会把剩余产品方在一个空地上进行交换 社会分工导致了商品生产和商品交换 成书于战国时代的 / 易 ·系辞下 经济广告是随着商品交换的产生而产生。 市场开始出现，广告成为必不可少的宣传工具三 、 经济广告的主要形式1 口头广告 我国最早出现的广告之一 ， 是适应那时物物交换的需要而出现的。 为了引起别人的注意和进行交易 屈原 / 楚辞 ·离骚 楚辞 ·天问 叫卖 、 吆喝是典型的口头广告。 2 实物广告 交换 、 推销商品的最原始的广告形式之一。 这种广告形式在古代文明中 ， 都是比较普遍使用的。 实物广告与口头广告同时出现 ， 互为表里 ， 密切相联。 诗经 · 氓 余冠英 / 诗经选择 成书于战国时期 / 晏子春秋 3 标记广告 也是我国古老的广告形式之一。 最初 ， 是加刻铭文 、 年号 ， 表示所有权或为纪念 、 装饰。 商业性的标记广告逐渐出现 西周墓葬出土的文物 山东寿光县出土的西周 “ 已候 ” 钟 春秋战国出土的文物 /陶器 、 漆器 、 绢绣等都刻印有 “ 某记 ” 造的字样。 4 “ 商 ” 与 “ 贾 ” 不同的广告形式 周代至春秋时期 ， 商业从生产中独立 ， 成为专门的交换部门 商品交换始于直接的以物易物 周朝时 ， 人们懂得使用货币 19321933年河南浚县发掘 100个周代墓葬 ，获得 3000多个贝币 西周时期不但贝币大量流通 ， 也出现金属币 铲币图：民间交易图 货币作为媒介 ， 把买与卖分成两个过程 春秋时期 ， 我国已有商贾之分 东汉班固 / 白虎通 行为商 ， 作为贾（ 1） 行商与音响广告 商以走街串巷 、 贩运叫卖为主 ， “ 音响广告 ” 应运而生。 西周时代 ， 音响广告产生 诗经 / 周颂 ·有瞽 行商采用摇 、 打 、 划 、 吹等形式 /“小铜锣 ” 、“ 巴郎鼓 ”“ 油梆子 ” 、 “ 铁滑链等。 ”（ 2） 坐贾与招牌 、 幌子 贾是有固定营业场所的坐商 ， 他们常用的广告形式是招牌和幌子。 招牌最初是一种无字的布帘 ， 以后帘上提写了店铺名号。 木牌代替布帘 ， 多指店铺名称和字号 ， 也称店标。 幌子原指布幔 ， 扩展到多种可吊挂实物样式。 主要表示经营商品类别 ， 不同的服务项目 ， 可称行业标。 图：中国古代的幌子第二节战国至隋朝时期的广告一 、 经济概况 春秋时期 ， 我国社会发生了从奴隶社会向封建社会的过渡的转变。 封建制度开始确立。 奴隶起义 ， 摧毁了旧有的奴隶主占有制度 新兴封建统治者开始对土地 、 税收等政策进行改革 秦始皇统一中国 、 统一度量衡 、 统一文字等一系列措施 实施长达 60多年的 “ 休养生息 ” 的政策 汉代以后 ， 交通运输的发展 ， 都市繁荣 ， 促进商品交流。 司马迁 / 史记 ·货殖列传 东汉末年 ， 出现了政治上分裂 ， 军事混战 ， 经倒退。 公元 589年 ， 隋朝统一中国 ， 城市恢复生机。 史书 /隋炀帝时期二 、 商业广告的发展 战国至隋年间 ， 广告发展缓慢。 广告形式不多 ， 方法技巧上有不少改进。 1 悬帜广告 出现在战国时期 ， 是坐贾所采用的一种广告形式。 起着招引顾客的作用。 韩非子 / 外储说右上 已具备这种广告形式的物质条件 /织染、缝制技术2 悬物广告 是实物广告的发展 ， 汉以后较为流行。 悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志 ， 起着招牌广告的作用。 扫帚店铺悬挂扫帚 灯笼铺子悬挂灯笼 药店悬挂葫芦 史记 ·司马相如列传 后汉书 ·方术传 ·费长房 图：文君当垆卖酒3 商品命名广告 汉代以后 ， 手工业发达 ， 商品种类繁多 ， 市场上出现竞争。 为了给顾客牢固的印象 ， 便于了解和购买 ， 从而形成了商品命名广告。 史书 / 三辅决录 4 广泛流传的 “ 买卖 ” 故事 利用广告技巧和心理效果 ， 诱发购买欲望。 名人做广告 “ 马价十倍 ” / 战国策 ·燕二 汉书 ·禹贡传 / 洛阳伽蓝记 秦汉以后 ， 商人们更懂得 “ 生意经 ”三 、 社会广告的发展 社会广告也有所增加 登泰山刻石铭志 求仙士发布告 秦孝公时期 ， 商鞅变法立木为信 司马迁 / 史记 第三节唐宋时期的广告一 、 唐代经济概况 唐代 （ 公元 618907年 ） ， 我国封建社会经济发展的鼎盛时期。 贞观到开元天宝年间 ， 社会安定 ， 经济繁荣。 杜甫 “ 安史之乱 ” 全唐诗 ·卷十八 京都长安是当时世界上最大的商业城市之一。 隋文帝开皇元年 （ 公元 582年 ） ， 城市周长 70里 ，南北宽 15里 ， 东西宽 18里 ， 城分宫城 、 皇城 、 外郭城三部分 城内有东西二市 ， 是最大的两个商业区 东市经营土特产；西市是少数民族商人和外商贸进行易的地方。 专业性行市出现 /米市 、 草市 、 药市等 对 “ 市 ” 有一套比较严密的管理制度。 商品经济的显著特点： 首先 ， 农业和手工业的社会分工更发达了 丝麻加工业 、 棉纺织品 、 茶 、 糖料等经济作物发展很快； 制瓷业 、 造纸业 、 印书业等各种手工业 ， 为市场提供了新的大量的商品货源。 其次 ， 交通条件的改善 ， 推动经济的发展。 第三 ， 商业组织和经营技术也有显著的变化 ，商品运输和储存手段的相应发展。 广告成为信息的桥梁 灯笼 、 旗帜等新潮广告形式形成。 二 、 唐代广告发展1 灯笼广告兴盛 它是唐代以后酒楼 、 饭馆的特色之一。 一般夜间悬挂在店铺门口 ， 灯笼上用文字表明其商号商业的性质 “ 酒楼 ” 、 “ 茶馆 ” 、 “ 客栈 ” 等字样 ， 起到了招牌广告和悬帜广告的作用。 相传灯笼广告起自五代 ， 唐宋开始盛行。 南宋吴自牧 / 梦梁录 唐五代以后灯笼广告的兴起 首先 ， 商业贸易的发达而出现了夜市。 夜市的繁荣 ， 是灯笼广告的广告的产生创造了条件 其次 ， 灯笼的制作技术达到了一定的高度 ， 为商人广告宣传提供了物质基础。 解放前 ， 饭馆以灯笼为广告标志 灯笼的数目及颜色为广告信息要素2 旗帜广告的发展 以酒旗使用最多。 也称酒帘 、 青帘 ， 周围呈锯齿状的长条旗子。 酒旗出用青白二色的布制作 ， 后来发展到五彩酒旗绣上图案或店名。 酒旗广告可大可小。 杜牧 / 江南春绝句 张籍 / 江边吟 李中 / 江边吟 韦应物 / 酒肆行 三 、 两宋经济概况 北宋初期 ， 采取一系列安定社会秩序 、 奖励生产的措施。 经济再度回升。 打破以前的商业制度的束缚 各行业自由买卖 ， 自由竞争 商业的发展 ， 使一些服务性行业应运而生。 茶坊 、 酒楼 、 饭馆 、 客店生意兴隆。 各种广告形式和技巧运用方面有了很大的提高。 四 、 两宋广告发展1 招牌广告发展 从先秦的悬帜广告发展起来的。 有横 、 竖等不同类型 ， 广告上有文有图 有用文字写明店铺的名称或性质 ， 有用图画表明。 药店画葫芦 、 膏药 /铁铺门前画钳 、 刀标记 /酒店画李太白像图：古代店铺招牌广告 宋代招牌广告普遍使用 孟元老 / 东京梦华录 吴自牧 / 梦梁录 ·铺席 张择端 / 清明上河图 宋代话本 / 京本通俗小说 ·碾玉观音 挂招牌已成了商店和劳务的最基本的广告形式 图： 清明上河图 局部 宋代 ， 店铺门面修饰成为广告竞争的主要手段。 彩楼 、 欢门 ， 这些装潢便于识别。 东京梦华录 / 梦梁录 2 音响广告的发展 音响广告是我国较为古老的一种广告形式 ， 随着宋代经济的发展而发展。 它是声音与音乐的结合。 吆喝叫卖声与歌谣 、 快板 、 词曲相结合。 梦梁录 / 东京梦华录 宋代绍兴年间 / 梅花引 3 印刷术的发明与印刷广告 印刷术的发明和使用 ， 使广告得到更广泛的发展和应用。 东汉蔡伦发明造纸 ， 到东晋时期南方纸业相当发达 隋代时雕版印刷出现 孙毓修 / 中国雕版源流考 毕升发明了活字印刷术 印刷广告出现 北宋时期 （ 公元 960 ， 铜板雕刻广告出现 “ 济南刘家功夫针铺 ” /铜板宽 高13厘米图：我国现存最早的印刷广告 宋代印刷广告铜版是世界上最早的印刷广告实物。 比英国最早的印刷广告 ， 1473年的还早三四百年。 最早的广告画出现在南宋 /一幅推销 “ 眼药酸 ”的广告。 五 、 元代刷广告的发展 元代 ， 印刷广告得到了进一步的发展。 1985年 8月 ， 湖南发掘 1306年前的墓葬 ， 出土两张商品广告包装纸。 正背印有图案 、 花边和文字 详细说明了地址 、 所售商品种类 、 质量和性质等 元代印刷广告已有相当水平。 内容 、 形式 、 艺术表现手法达到了图文并茂的程度。 是古代劳动人民的聪明才智和生活情趣的体现。 与生产力和文化科学技术水平是密切相关的。 第四节明清时期的广告 明代中叶以后 ， 资本主义生产关系开始萌芽。 明朝政府采取对外开放政策 郑和七下西洋 异国的新思想进入 明清时代 ， 知识分子开始涉足广告领域 ， 用文字为商业广告服务。 写招牌 、 撰写广告对联 、 推销新书新作 、 垂青木刻年画。 商业广告的代表是招牌和对联。 一 、 招牌广告的发展 招牌广告在宋代时很流行 ， 到明清时代 ， 招牌的内容 、 形式更趋成熟。 首先 ， 招牌已不在是以单调的姓氏或街坊的名字作为内容 ， 赋予招牌文字以特定涵义。 北京同仁堂药店 /取自 “ 童叟无欺 ” “全聚德 ” 烤鸭店 /取其 “ 全仁聚德 ， 财源茂盛 ”其次 ， 在含义选用吉祥如意为主题。 “ 内联陛鞋店 ” /取其吉利 ， 投宫廷官宦之所好 图：内联陛鞋店广告第三 ， 在内容上还采用与商店商品有关。