基于“女神的新衣”论电视与电商的“t2o”跨界营销毕业论文(编辑修改稿)

基于“女神的新衣”论电视与电商的“t2o”跨界营销毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

提出， T2O 目前正面临着“电视台角色转换”、“商业变现”、“全产业链整合升级”、“重新定义客户”和“紧跟潮流趋势”的五大挑战。 杨晨颖（ 20xx）通过对《女神的新衣》的分析， 对 T2O 模式非常看好，认为“ T20”模式能够使合作双3 方获得显而易见 的利益且是对传统模式的一种颠覆。 当然，也有人对该模式目前的状态不太看好，钛媒体（ 20xx）发布一篇文章，认为 T2O 模式虽然满足了电视和电商两个平台的需求互补， 但是由于难度大，需求高，可复制价值不大等因素，使得该模式不能促使电视的转型，不过，这篇文章认为 T2O 的未来具有很大的可开拓空间。 综上所述，跨界营销从提出至今越来越受学术界和业界的关注，国内外对于 T2O 模式的探索也未曾间断，虽然该模式在国内依然处于比较初级的状态，但是无论是业界还是学术界对这一模式的未来都非常看好。 （三）研究思路、基本框架及研究内容 《从“女神的新衣”看电视与电商的“ T2O”跨界营销》的研究思路如下： 全文总共分为五个部分，主要内容如下： 第一部分：引言。 此部分包括选题背景与现实意义；接着概括了“ T2O”模式的国内外研究现状；最后简单归纳了研究思路、基本框架及研究内容。 第二部分：相关理论概述。 此部分主要阐述了跨界营销、“ T2O”模式的基本理论，包括跨界营销的概念及研究情况，“ T2O”模式的概念及基本的运行方式和“女神的新衣”第一，将所提及的文 献资料进行文献综述，包括选题背景、现实意义，主要把握国内外“ T20”跨界营销模式的最新研究动态，从而总领全文，指导本次论文的研究。 第二，将跨界营销的相关理论进行梳理，特别是“ T20”跨界营销模式相关理论的概括以及“女神的新衣”电视节目的概述。 第三，设计相对应的调查问卷，并对所收集到的问卷进行筛选、梳理和分析，从调查结果中得出“女神的新衣”电视节目在做“ T2O”跨界营销时候的成功与不足之处。 第四，综合全文，针对“女神的新衣”电视节目在做“ T2O”过程中所表现出来的成功与不足之处给出相应的意见和 建议。 4 电视节目的基本情况。 通过理论阐述，给本论 文的研究确立了方向，也为下一步的研究奠定了相关理论基础。 第三部分：问卷的设计与发放。 此部分主要是对问卷的基本情况进行交代，其中包括设计问卷的原因，运行方式，总体结构，抽样方法，题型设置，分析方法等。 第四部分：问卷的统计分析。 此部分主要是整理及分析收集到的问卷，针对问卷中所涉及的问题进行逐一以及交叉分析，并验证假设得出结论。 第五部分：研究结论与建议。 此部分的主要目的就是针对上述总结归纳的问题，电视与电商之间的“ T2O”跨界营销方式做出具体的分析与思考，最后提出相应可行的建议。 二、相关理论概述 （一）跨 界营销 跨界营销指两个或两个以上文化背景和产品门类、属性完全不同的企业间进行合作，利用各自品牌的特点和优势来找到共同的品牌诉求，合作各方针对共同的消费群体进行特定的营销宣传活动，为消费者提供全新的品牌体验，从而达到双赢目的的营销活动。 作为一种新的营销传播方式，跨界营销成为时尚界、产业界、营销界等领域最受瞩目的话题。 德国的运动服饰品牌彪马（ Puma）在 1999 年最早提出“跨界合作”概念，与德国高档服饰品牌 Jil Sander 合作推出高端休闲鞋。 到了 20xx 年，彪马再度联手宝马 mini，双方签订合作市场推广协议 ，彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋“ Mini 运动二分鞋”（ Mini Motion 2 part shoe） [21]。 （二）“ T20”模式 “ T2O”是 指“ TV to Online”，指的是产品从电视端营销到线上销售。 这个过程涉及的关键问题是如何促进产品从电视端转化到网上消费，电视传媒显然在“ TV”端具有传统优势，而电商更熟悉网上销售渠道，两者创新合作，将有利于商品的跨界营销，促进销量 [11]。 （三）“女神的新衣” 真人秀时尚综艺节目《女神的新衣》由东方卫视精心打造，品牌电商深度合作。 节目主要由“ 24 小时制衣 +T 台秀 +竞拍”组成。 节目首先由设计师和六位“女神 ” （由知名女明星担当）分别组成搭档， 24 小时内原创制衣，然 后 新 衣 由“女神”进行现场展示四位品牌商家对衣服的设计版权进行现场拍买，拍到的服装立即投放到各自品牌的网上商铺进行销售。 观众可以边看电视边登录到相应的商铺进行购买 [9]。 5 三、问卷的设计与发放 （一）问卷设计的原因及运行方式 设计问卷的原因 虽然“ T2O”模式在国外已经有了大量的研究以及经典的成功案例，但是在国内，对于“ T2O”的探索尚处在初级阶段，褒者有之，贬者亦不少，大家 各执己见，没有统一的定论。 本文为了全面了解“女神的新衣”践行“ T2O”模式带来的影响，不为其他观点所左右，特此设计了该问卷，以期能更好，更全面的了解“女神的新衣”带来的影响。 问卷的运行方式 该问卷设计于 20xx 年 1 月 6 日，于当日在国内著名的互联网问卷调查网站“问卷星”上线。 通过互填问卷和问卷推荐服务的方式在“问卷星”上自主收集，至 20xx 年 3 月 1日止，历时约两月，共收集到问卷 478 份，通过筛选，获得有效问卷 248 份。 （二）问卷的抽样方法及筛选方式 由于该问卷立足于互联网问卷调查网站“问卷星”， 所以该问卷的抽样方式为随机抽样调查。 为了能够收集到符合要求的样本，该问卷特别设计了一个跳转题“请问您有看过“女神的新衣”这个节目吗。 ”来将没有看过电视节目的样本筛选出去，从而获得满足本文研究的样本（节目的受众） ——热爱时尚的年轻女性。 （三）问卷结构 该问卷的结构分为两部分，第一部分是对受访人群的个人信息（性别、年龄、收入水平等）进行界定；第二部分则为“女神的新衣”节目相关信息，具体有：（ 1）是否看过、（ 2）有否受影响、（ 3）受影响程度、（ 4）品牌印象、（ 5）转化率等方面。 问卷的题型主要有：单选题、跳转题、 半开放题和开放题。 （四）问卷统计方法说明 由于该问卷的问题多为定性的而非定量的，所以本文采用的统计方法为描述性统计分析和交叉分析，主要通过百分比、平均数、众数、中位数、标准差、交叉统计等统计被调查者的特征及分析“女神的新衣”电视节目对消费者相关决策的影响。 （五）问卷的发放及回收情况 本次问卷调查的时间为 20xx 年 1 月 6 日至 20xx 年 3 月 2 日，完全采用互联网问卷调查的形式，立足于互联网专门的问卷调查网站（问卷星），可信度比较高，范围涵盖全国。 本次调查共收回问卷 478 份，通过筛选，获得有效问卷 248 份。 6 四、问卷的统计分析 （一）问卷的假设 假设内容 成立与否 假设 1 “女神的新衣”电视节目存在明显的“明星效应” 假设 2 “女神的新衣”电视节目促进了品牌推广 假设 3 通过“女神的新衣”电视节目 T20 转化率很高 假设 4 “女神的新衣”目标消费者购买同款的同时会产生伴随性消费 假设 5 “女神的新衣”目标消费者的购后满意度很高 （二）被调查者筛选 由于该问卷主要调查“女神的新衣”节目对消费者的影响，所以该问卷在开始就设置了跳转题“请问您有看过“女神的新衣”这个节目吗。 ”来筛选被调查者。 其中 248人（ %）表示看过； 230 人（ %）表示没看过。 至此之后，统计分析主要针对看过的 248 人。 统计图（图 1）和具体数据（表 1）如下： 表 1 有否看过“女神的新衣” 有否看过“女神的新衣” 人数（人） 百分比 有 248 % 没有 230 % 图 1：有否看过“女神的新衣” 7 （三）有效被调查者基本情况分析 该问卷主要从地理位置、性别、年龄和月收入四个维度来分析被调查者的基本情况。 问卷的地理位置分布信息由“问卷星”通过访问网页的 IP 地址自动统计生成，可信度很高。 本次调查有效问卷共 248 份，其中，排名前 10 的省份为：广东（ %）、浙江（ %）、上海（ %）、江苏（ %）、北京（ %）、山东（ %）、安徽（ %）、四川（ %）、天津（ %）、河南（ %），多为沿海一二线省份，经济发达，占总被调查人数的 %。 与节目的目标观众群 ——热爱时尚的年轻女性，所分布的地理位置基本吻合，即该调查的地理位置与节目的目标匹配度高，有效 性强。 具体数据请看表2 和图 2。 被调查者的性别分布为：男性 52 人，占比 %；女性 196 人，占比 %。 具体数据请看表 3 和图 3。 年龄分布为： 10 岁以下和 60 岁以上均无； 11 至 20 岁为 32 人，占比 %； 21 至30 岁为 182 人，占比 %； 31 至 40 岁为 27 人，占比 %； 41 至 50 岁为 6 人，占比 %； 51 至 60 岁为 1 人，占比 %；众数和中位数均在年龄段“ 21 至 30 岁”。 具体数据请看表 3 和图 3。 月收入情况为： 1000 元以下为 85 人，占比 %； 1001 至 3000 元为 70 人，占比 %； 3001 至 5000 元的为 37 人，占比 %； 5001 至 7000 元的为 22 人，占比%； 7001 至 9000 元的为 14 人，占比 %； 9001 至 11000 元的为 11 人，占比 %；11001 至 15000 元的为 5 人，占比 %； 15000 元以上的为 4 人，占比 %。 具体数据请看表 4 和图 4。 从上述四个维度可以看出，观看“女神的新衣”的观众的性别多为女性，年龄多为21 岁至 30 岁，收入情况多为 7000 元以下，符合电视节目的目标观众 ——“热爱时尚的年轻女性”的 基本情况。 图 2 被调查者地理位置分布图 8 表 2：被调查者地理位置分布表 省份 人数 百分比 广东 41 % 浙江 29 % 上海 23 % 江苏 21 % 北京 20 % 山东 12 % 安徽 9 % 四川 9 % 天津 9 % 河南 8 % 福建 6 % 湖北 6 % 重庆 6 % 河北 5 % 湖南 5 % 江西 5 % 辽宁 5 % 陕西 5 % 广西 4 % 山西 4 % 甘肃 3 % 海南 3 % 贵州 2 % 黑龙江 2 % 内蒙古 2 % Seoul 1 % 吉林 1 % 伦敦 1 % 青海 1 % 合计 248 % 9 图 3：性别分布 表 3：性别分布 性别 人数 百分比 男 52 % 女 196 % 图 4：年龄分布 10 表 4：年龄分布 年龄 人数 百 分比 10 岁以下 0 0% 11 至 20 岁 32 % 21 岁至 30 岁 182 % 31 岁至 40 岁 27 % 41 岁至 50 岁 6 % 51 岁至 60 岁 1 % 60 岁以上 0 0% 图 5：收入分布 表 5：收入分布 月收入 人数 百分比 1000 元以下 85 % 1000~3000 元 70 % 3001~5000 元 37 % 5001~7000 元 22 % 7001~9000 元 14 % 9001~11000 元 11 % 11001~15000 元 5 % 15000 元以上 4 % 11 （四）“明星效应”存在情况分析 针对“明星效应”的存在情况，笔者设计了两个问题，其一为““女神的新衣”众多女神您最喜欢谁。 ”；另一个为“您喜欢的女神会影响您购物的选择吗。 ”。 具体数据和统计图请看表 7 和图 7。 表 6：最喜欢的女神 明星 人数 百分比 NANA 66 % 贾静雯 64 % 熊黛林 44 % 阿 SA 17 % 尚雯婕 11 % 孙茜 4 %。