广告策划与管理-145p

广告策划与管理-145p内容摘要：

广告策划与管理-145p 1广告策划与管理经济管理学院 张晞2目录第一篇 广告活动 告策划 告讯息的准备 告讯息的发布 告活动 告是一种活动第二章 广告业的构成4第一章 广告是一种活动5目录第 1节 你同意以下观点吗第 2节 什么是广告第 3节 广告与广告战役第 4节 作为商业活动的广告第 5节 广告与整合营销传播6第 1节 你同意以下观点吗 广告是一种半冒险的职业，从事广告工作的人要么是一个道德沦丧的艺术骗子，要么是一个病态的撒谎专家。 广告是不公平的资本操纵，是商业噪音，是心理控制。 广告令人愉悦、提供信息、有益于人。 广告是点金术，可以使单纯的产品变成具有某种意义的品牌和身份。 7第 2节 什么是广告 广告 是一种有偿的、经由大众媒介的、目的在于劝服的企图。 有偿 要付费。 公益宣传不是广告。 经由大众媒体通过某种媒介到达一人以上的受众。 不是面对面的人员销售传播形式劝服企图劝服某人采取某种行动。 如果没有劝服企图，就是新闻而非广告8公益宣传9公益宣传11这是不是广告乐百氏 27层净化12第 3节 广告与广告战役 广告 是指某组织发布的，用于劝服某受众的某一条具体讯息。 广告战役 指一系列协调一致的广告作品和其他宣传努力，它们共同传播某一个有着内在联系而又统一的主题。 该主题本身可由几个主张或观点组成，但应该提出一个基本的单一主题。 13微软的广告战役1415广告战役 我们可以将一条广告发布在多个媒体上，以此取得广告战役的成功； 也可以将几条具有相似的面貌、感觉和讯息的不同广告组合起来，共同构成成功的广告战役。 广告战役周期短的只有几个星期，长的可达数年。 每天可见的大多数广告都是某些大战役的组成部分。 16第 4节 广告在实现市场细分、 广告在营销组合设计中的作用 营销组合 ： 产品 、 价格 、 促销 、 渠道 所占的战略比重以及它们的组合方式。 广告在营销组合中的作用主要是向目标受众传达产品或服务所能提供的价值。 19产 品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价 格目录价格折扣折让付款期限信用条件促 销销售促进人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场20突出哪些营销组合成分，如何以恰当方式组合这些成分，使之能吸引顾客、满足顾客。 这些组合成分在决定讯息内容和发布广告的过程中发挥巨大作用。 广告在实现市场细分、产品差别化和定位中的作用 有效的广告必须支持企业的总体营销战略。 市场细分、产品差别化、定位是培植顾客的几个最基本的战略。 广告在协助企业实施这些营销战略方面发挥着巨大的作用。 22市场细分市场细分 ：将复杂的较大市场分解为较小的、具有共性的市场或部分。 广告就是要创作出针对不同细分市场的讯息，然后通过适当的媒介将这些讯息传播出去。 23案例：日本泡泡糖市场之争 日本泡泡糖市场年销售额达到 74亿美元。 这么大的“蛋糕”竟为劳特公司一家独享。 劳特公司实力雄厚，让其它企业难以挤进这个市场。 24 江崎糖业公司不肯止步，它成立了市场开发班子，专门研究劳特产品的短处。 经过一番苦心调研终于找到劳特的几点不足，如劳特产品形状多年不变，始终是单调的条板状，总是以果味型为主，目标限制在儿童市场等。 案例：日本泡泡糖市场之争25案例：日本泡泡糖市场之争司机专用泡泡糖 交际用泡泡糖体育用泡泡糖 轻松型泡泡糖内含高浓度薄荷，司机吃了可提神醒脑、消除困倦。 有清洁口腔祛除异味的功效。 添加了多种维生素，增加体力、消除疲劳。 内含叶绿素，能使人的情绪趋向平和。 江崎公司针对这几点不足，开发出四大产品：26 江崎的功能性泡泡糖产品面市后，如何针对不同的细分市场进行宣传，从而提高市场占有率呢。 案例：日本泡泡糖市场之争27产品差别化 产品差别化 指在消费者心目中为某个企业的品处于创造出有别于竞争对手的 品牌感知差异 的过程。 广告可以强调这个品牌的性能特征，也可以为这个品牌创造一个不同的形象。 28案例：纯净水之争 乐百氏： 27层净化 娃哈哈：我的眼中只有你（黎明）29定位 定位 指对某个品牌进行谋划，并使之在消费者心目中占据一个特殊而又宝贵的位置，然后通过广告传递出这种特殊性。 消费者会在自己的心中为所有备选品牌留下一个 感知空间。 感知空间指消费者从任何角度对某个品牌和别的品牌进行同方位比较的方式，如品质、品位、价格或社会表现价值。 30定位决策 外部定位 ：这个品牌在彼此竞争的同类品牌中的相对位置。 内部定位 ：自己推出其他类似品牌时所确定的相对位置。 避免自己的品牌自相残杀。 31外部定位的方式避强定位 避开强有力的竞争对手。 案例：脑白金的“礼品”定位。 对抗性定位 迎难而上，与市场上占据支配地位的竞争对手对着干。 案例：各大商场都在争夺“最便宜”定位。 重新定位 对销路少、市场反应差的产品进行“二次定位”。 案例：万宝路香烟从“女士香烟”重新定位为“男士香烟”。 32实用性先进性甲丁丙乙新进入者选择 1：对抗性定位选择 2：避强定位33内部定位去屑 海飞丝柔顺 飘柔健康、富有弹性潘婷弹性丰盈洗发露时尚新潮 沙宣天然环保 广告在产生收入和利润方面的作用促使规模经济的形成广告向市场传递某个品牌的特点和有效性，以此刺激市场对这个品牌的需求，促使规模经济的形成。 建立品牌忠诚 广告劝说并提醒消费者相信品牌所能提供的满足感和价值，从而直接促成品牌忠诚和不变需求的形成。 对价格不敏感。 广告在满足顾客方面的作用 广告可以表明某个品牌如何满足需求，使顾客相信这些品牌有用。 可以帮助某个品牌将自己的形象和价值与消费者的社会背景以及更大的文化背景联系起来，进而向消费者传递出一种事关自己的感觉。 36案例： 广告的种类 按广告的功能性目的可分为： 基本需求刺激 选择性需求刺激 即时反应广告 延时反应广告 企业广告38基本需求刺激 广告主努力为整个产品品种创造需求。 教育潜在买主，告诉他们某种产品的基本价值，而不是强调某类产品某个具体品牌的价值。 刺激基本需求的困难较大，而且成本较高。 一般针对全新产品。 39案例：营养快线广告40选择性需求刺激 广告的真正威力只有在广告刺激市场对某家企业的品牌的需求时才会显现出来。 选择性需求刺激广告的目的在于指出某个品牌有别于竞争对手的特殊利益。 41案例：名车广告 宝马车广告 丰田车广告 奔驰车广告 比亚迪 要求讯息接收者立即采取行动。 “打这个免费电话”或“下午五点前寄 300元” 最常用于宣传消费者熟悉、无须检查、价格相对较低的产品。 43案例：量子丽全能魔轮广告44延时反应广告 取决于广告的形象和讯息是否能突出品牌的利益和令人满意的特点。 并不试图引起受众的即时反应。 作用在于创造品牌知名度，突出使用品牌的好处，培养受众对品牌的好感，一旦消费者进入购买过程，延时反应广告传递的信息就开始发挥作用。 45案例：贵州茅台广告46企业广告 目的不在于宣传某个具体的品牌，而在于培养对整个企业有利的态度，为本企业及本企业的产品创造有利的舆论。 流通渠道内的企业广告称为“机构广告”。 如沃尔玛这类零售商常在广告中突出某个生产商的品牌，但主要目的在于促使受众到他们的店铺购买物品。 47案例：企业广告 白沙集团广告 安利公司广告 广告对 广告对 广告有助于消费者整体需求水平。 消费者付出的金钱会加速零售销售，提高住房建筑开工数，加大企业在成品商品和资本设备上的投资，因此，新产品各类的销售会对 广告对商业周期的影响 广告在商业活动衰退时，可以发挥平抑作用。 有调查显示，在衰退期仍然保持广告投入的企业后来都比那些砍掉了广告投入的企业运行得好。 衰退期广告竞争对手减少，会提高广告的效果。 广告对竞争的影响 刺激竞争 ：广告会刺激竞争，促使企业努力生产出更好的产品，开发出更好的生产方式，发展其他具有竞争力的优势，最终使整个经济受益。 抑制竞争 ：广告投入太高令人望而却步，成为企业进入某个行业的障碍。 广告对价格的影响 广告支出与销售之间并不存在必然的、可以预料的关系。 付出同样多的 6亿美元广告费，本田的销售额是 210亿美元，雅诗兰黛的销售额只有 20亿美元。 不同的产品，不同的市场条件要求企业拿出的广告费数额也不同。 规模经济对价格有直接影响。 广告对价值的影响 价值是指消费者对某个品牌产生的超出其本身价格以外的满足感。 广告为消费经历提供附加值。 广告有助于建立品牌的象征性价值（自我概念）和社会价值。 54第 5节 广告与整合营销传播 广告只是众多促销工具之一，不一定是企业的主要选择。 其它工具如人员销售、活动赞助或直效营销，可能在不同情况下更适合企业当时的任务。 整合营销传播是指统一运用促销工具，使之产生协同传播作用的活动。 确保单纯、清晰、引人入胜的讯息能够传达给预定的受众。 55案例：某睡眠产品的整合营销传播媒体广告·（知名与认知度与 台·电视、户外公交·终端 ·对零售商的销售奖励与激励·对消费者：赠送晚安杯、眼罩、收音机、 消费者：国人睡眠问题白皮书 、新闻炒作大规模 ·派发试用品直效行销·晚安俱乐部过送奶或其他公司快递并结合直销）56第二章 广告业的构成57开篇案例：网站 一、征集内容 ：酒簿网站征集 二、企业介绍 ：酒簿网（ 是一个拥有最多葡萄酒信息的中文网站，致力与葡萄酒文化的推广，希望为国人介绍更多的葡萄美酒。 三、设计要求 ： 1、 方、大气，符合我公司经营方向和经营特色。 并应寓意深刻，具有较大的适用范围和使用延伸。 2、 洁明快，色彩协调，健康向上，有独特的创意，易懂、易记、易识别、易制作，有强烈的视觉冲击力和直观的整体美感，有较强的思想性、艺术性、感染力和时代感。 58开篇案例：网站 节 广告业的六大趋势第 2节 广告业的结构60第 1节 广告业的六大趋势 趋势一 ：新媒介日益丰富，出现媒介分化的现象。 趋势二 ：广告大量增加，导致严重阻塞 趋势三 ：新的零售渠道影响力日增，包括目录、电视购物网络、网购、价格俱。