广告策略1

广告策略1内容摘要：

广告策略1 广告策略好的广告应该是 : 完成对竞争品牌的定位 ; 创建您的事业并将他贡献给您的广告以此得到您事业目的的“延伸” 在客户想法的基础上要赋予它深刻的意义 要像忍受常年战役一样的忍耐它（年复一年，而不是几个月的事业） 要和独一无二，刺激的重要战略思想相结合 被你所注视的“告知”所认识A. 创建一个品牌要通过对它权威性的定位品牌定位 这是一种我们想让客户去理解并思考和感受我们的品牌与竞争市场的有何关联性的一种方法 阐述 :给 _(目标群 /他们的需要 )_, _是品牌的_(竞争体制 )_那是 _ (利益 )_. 这个理由是 _(理由 _(品牌特点 )_. 品牌定位 它是有效说明品牌存在的理由 因为 : 品牌定位的基本元素 目标消费群的需要 ; 竞争的体制 利益 ; 理由 ; 品牌特点 ;1. 目标群 它包括在产品未来很有可能实现的发展前景当中 购买者 /守护者 ; 使用者 ; 发展前景和它有一套相似的需要 /关联 这个目标引导着一个产品的所有潜在使用者 ,而并不是只局限于媒介的目标的目标群的需要 为顾客的分类提供基本的平台 它的产生有两种方法 : 物理的 /功能性和心理性的 ; 感性的 在与区别我们的品牌与其他竞争品牌的不同 : 你将会更愿意去了解他们的重要要求的相关性更胜于去了解“它是什么” ; 我们现在的产品到底有多么的好的信息将再一次的传递到他们那里 在获取利润后 ,我们将赢的整个市场给目标消费群下定义理想目标消费群的定义有三个主要的部分组成统计学的态度 习惯性 ; 需要 ,态度和洞察目标群概论 确定哪个区域是你实现品牌成功最相关的区域 ; 明确两个可替换的目标，并且选择其中的一个使它变为最富意义的一个目标 挖掘出每个产品的潜力是为了得到它所需的利益 定义完其目标后，将进入实战演练了，其中将包含消费群使用的方式和习惯以及他们的消费需要及态度2. 竞争结构在你的定位里面考虑设定竞争结构的可能性 : 与一个相连的部分相比 与一个黄金级的标准相比 与一个“丰富的背囊”相比 与一个不可预计的遥远的规划部分相比 全新的 (是不是陈旧的东西现在在销售 ）3. 利益点 我们最想得到和拥有的是赋予了意义的顾客利益点 它有三方面的尺度 :这个产品到底是什么样的东西 );它提供给我什么 /让我做什么 )它让我感觉如何 ) 需要去产生一种它不同于其他产品意义的印象关于“功能性”挑战“情感性”的顾客利益点 顾客的利益点可以是功能性的 ,也可以是情感性的 当功能性的利益点被竞争品牌所分享的时候 , 那么情感性的利益点将提供给我们另外一个不同的利益点 一种情感性的利益点可以为促进一种功能性的 利益点 服务以及更多的东西 . 记住 , 利益点是同以下几点密切相关的 : 产品特点 /态度 ; 目标群和竞争的结构 一个简单的利益点能够提高成功交流的可能性 然而 ,复杂的利益点可能需要被保证得到高效的交流 或得到一种与其它竞争品牌不同意义点 : 4. 关于定义的原因 它并不是总是被需要 ;(特别是想象的高端部分 ); 它为主要的利益点增加可信度 : 它提供“卖点” ,而取代了“告知” 给予大家信任的东西以承诺 这个原因是典型的产品或者是人们的相关性 : 设计 , 惯例 , 审视它的特点 使用者 /专家的认可5. 品牌特征 对于竞争结构来说 ,要回答的是什么是你品牌的特点 ,你的品牌特点到底赋予了它一种什么样的个性 ; 品牌特征是我们的具体的品牌独特性和个性 . 品牌特征是一种定位的策略元素 为所有品牌定位的尝试提供策略性的基准 ; 是一种让消费者去区分我们的品牌与其它竞争对手不同之处的方法 ; 为品牌的生存建筑一种因素 ; 总在所有先前策略的基础上领先别人一步而进一步发展 ; 在市场中发展是一个长远的目标 ;定位的概论 品牌的定位首先要着眼于对消费者的需求及对消费者选择产品那方面的重要性的理解 目标群将被更深层次得到分析(比如他们的需要及购买商品的行为方式 ) 这个利益点将成为独一无二的 , 或者领先于其它竞争品牌 ,并且建立一种竞争的优越性 这些因素将为你的品牌与其它竞争品牌在增加区别不同性的方面提供重要的服务 品牌特征是一种策略 ,而且是品牌竞争的基本元素B. 市场的目标1. 市场的目标 :他们是什么和他们适用于什么 市场的客观性 :转化 ; 市场的元素策略 : 它是具体的 , 可衡量的 , 可完成的 , 始终如一的 它是成垂直性的链接 : 它是灵活的 ,不是固定的 . 它可能一次有一次的改变C. 广告策略 为品牌广告的发展提供指导和指明方向 : 反过来领导着广告代理商 . 基于对广告代理的评定的基础上提供一个共识 : 意图 ; 想法的意图是什么 . 明确这些基本的判定 , 那些是我们不打算去重新审视及重新思考的创意观点 1. 他是谁的告知 :目标消费群(对它进行论证 , 包括消费者的使用行为及产品需求度 ) 支持相信它的利益点去明确市场目标或具体方案设定广告的策略 确定目标受众群 : 现在的或潜在的使用群 (不仅仅包括论证过的东西 , 而且包括使用者的行为方式及使用需求上 ) 去了解顾客购买竞争品牌产品的动机及购买态度 , 然后得到自己的广告策略 : 们在未来的日子里为顾客做些什么 顾客信任的正是我们将要得到的 ; 明确顾客的眼光是什么创意简报 市场的目标 :什么是品牌需要完成的呢 ?渗透 ?还是建立顾客忠诚度 . 如何分配 :电视投播呢 ?印刷呢 ?时间安排有是怎样呢 ? 顾客的眼光 (写在顾客的语言里 ):什么样的顾客眼光你需要通过顾客的态度及行为举止去了解 ,是不是了解它以后 ,就是了解了市场的目标呢 ? 广告策略的说明 : 品牌特征 要具有合法性 : 它应被写的清楚而简明吗 ? 是否它仅仅包括你所需的创意元素呢 ?还是可以将它转化为你创意思想的一部分呢 ? 这个广告策略对于你的广告策略说明来讲是一个完整的语言讲诉吗 ? 这个品牌的特征与你的品牌定位的阐述是一样的吗 ? 你是否把它强制在合法的范围内 , 或者是常规的要求里面呢 ?D. 战役思想定义 :首先 , 战役思想是一个可执行性的方法 战役思想是一个基础性的思想 , 或者说它是建立在广告思想的基础之上的 能够支持整个战役的思想战略思想 : 正式的定义战略思想是一种使品牌广告策略在刺激消费群方面使其附有戏剧性效果的方法 : 要么模糊的竞争效果 让自己不断的去听去看一些新的不可预计的东西 一种真正的对目标起意识作用的声音1. 电视的商业化计划执行 :五个基本类型 概念测试 : 文学性的 ,从每天生活中来的小故事 进行简洁的描述 : 每个细节里的小画面 动态效果 : 抓住每个发展的可能性 当事人 /宣扬的声音 : 聚焦在发言人的身上 (坚持聆听顾客上帝的声音 ) 引申的定义 : 1. 标题 : 与形象化相结合 ;包含一个有意义的利益点 ;形象化 使正文产生兴趣 文案内容 小标题的运用 ; 大量抒发的空间 清晰的 ,简要的E. 如何与你的代理商一起工作1. 创意的过程品牌定位的阶段 顾客眼光 /创意简报6. 战略思想7. 代理商与客户的关系 确定双方的期望值 ; 紧跟事件发展的过程 ; 是对方体会到荣誉感 ; 双方建立良好的合作亲密关系 ; 为成功不断的学习 ; 控制 ) 新的 (创意 )控制人 建立相关性控制产品 领导革新独立性 相互依赖 可执行的 变化性的 代表性的 协作性的 信息交换 互通有无 评估 训练3. 代理商与客户之间的创意会议 和你的小组之间的会议 :是就近的 /长远的 ?/有领导性的 /还是倒退的 ?)序 ) 聚焦在思想上 :请先把它搞清楚 是否这个广告是有策略性的 : ;什么是它的战略思想 :容易记忆性的文字内容去概括它的利益点 ?(代序 ) 执行的技术 这个故事内容清楚吗 ? 建立一个有建设性的 , 正面的产品调性 : 它是使人兴奋 , 容易让人相信的吗 ?.)(代序 ) 学会明智的评论 让他们去解决每一个问题 ,并尝试去得到解决的方案 提供正面的方向 你和你最基本的想法一致吗 ? 处理任何一个策略性的事件 . .。