广告公司媒介培训资料

广告公司媒介培训资料内容摘要：

广告公司媒介培训资料 媒 介 培 介策略不单可帮助客户 建立 品牌更可帮助客户 巩固 品牌累积 品牌资产媒介在市场传播中的重要性广告效果 = 创意 × 媒介影响范围 + 10 0 +10投放金额 10% 20% 80% 90%最重要的媒介管理思想媒介只不过是一种传播品牌的平台和工具。 对于工具本身的特点应该进行分析研究 (比如说电视的收视率、千人成本、投入产出比等 )，但是这不是最核心最重要的工作， 最重要的是要配合产品的品牌策略，提高广告效果，为企业建立强势品牌。 目 录媒介术语调研数据介绍媒介计划流程媒体特点介绍部门沟通备忘媒介术语对工具本身的特点先进行分析研究 我们为什么要说术语。 是否为了让我们看似专业 ?=> - 这是一种快速表达的需要- 节省时间我们需要买160毛评点，它可以提供 60%到达率平均能看 次的到达率 30%究竟这些媒介术语是什么意思 ?媒介名词汇编媒体目标对象能看机会率 (达率目标毛评点 /总收视点平均频次有效频次有效到达率收视点成本千人成本黄金时间媒体 媒体任何类别的广告讯息载具 : 报纸 电视 媒介个别媒介选择 : 南京台 扬子晚报目标对象你希望广告影响哪一种人 ? 对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买举例 : 上班一族较少看周天的电视 年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院 20及 34岁的人有不同的生活方式更多的了解 = 更有效的媒介目标对象 把对象生活化 媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想 /行为，了解他们背后的动机尝试把生活方式融入接触媒介的行为城市 /上班的家庭主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳利用交通工具 (单车，巴士 ) 上班7点起床工人店头陈列主要看电视消磨时间阅读报章，集中看电视 户外广告版 公共交通广告能看机会率当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众 (看机会率我们不能保证他们一定能够看见 !电视举例 :一个观众在看某特定的节目 (央视 )一个观众位于房间里面，某节目在播放着 (电子收视仪 )能看机会率代表这个广告能被看到的机会，不代表一定能看见到达率 计算媒体投放量的另一个重要单位 为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比 不具重叠性，或称 “ 净到达率 ” 最高只能达到 100一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度 /准则 :1 1% 目标受众(本概念跟 一定期间内所有投放档次收视率的总和，唯一分别是有一个特定的目标群 因为调研及样本量的限制，一般用性别、年龄、收入等基本因素来做定义 计算媒体投放量的一个重要单位称为 一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数， 广告 “ 能见机会率 ” 的平均数 .一些人会少看，一些人会多看平均频次 = 到达率例 : 1601+ 到达率 = 60%平均频次 = 次数 )我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看 平均频次是一种非常简单的衡量方法亦不一定是最好的衡量方法有效频次 目标受众需要看多少次才对他有有效的影响，比方说，这个广告必须在特定的一段时间内(如 4星期 )看见 3次才有效1. 饮 2. 饮什么 ? 3. 饮上海啤酒有效频次 决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环 太低 的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来 有限 的效果 太高 的有效频次可能是 浪费 ，广告投资的增加，只带来有限的增长利益有效频次在不同市场参素下的品牌，有着不一样的有效频次的需要 :新产品上市 .?已建立的品牌 .?竞争非常激烈 .?全新配方的介绍 .?新广告片 .?有效到达率在 已 决 定 的 有 效 频 次 下 观 看 我 们 广 告 的 目 标 人 口 百 分 比 (%)当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次之下举例： 70% 3+意指 70%的目标对象，他们都能看见我们的广告 3次以上1+2+3+0 200 300 400 5005%50%25%0%到达率随着收视点的增加而增加但永远不会到达 100%有效到达率有效到达率55% 3+ = 55% 的目标对象应该看见我们的广告 3次或以上3+ = 有效频次55% = 有效到达率举例 :每 收 视 点 成 本 (视点 (= 1% 目标受众 是要到达 1%目标受众的成本价格 测量电视栏目的经济效益 一般常用于电视分析 逾低逾好方便设定广告预算评估能否达到目标的准则 (买后分析 )一个 30秒在南京台连续剧的广告刊例价 15,000,折扣 6折它可提供 25收视点每收视点成本 5,000*5= 60每 收 视 点 成 本 (人成本 ( 告讯息给 1000个受众接触到的成本 计算方法： 金额 / 有机会接触到广告的受众数 X 1000注意 ： 此概念可以运用在任何的媒体上 (包括互联网 ) 数值会受很多因数影响：成本及调研基础等 成 本 （ 场 = 2,077,000 (0达率 = 15% of 311,550价目 = 8,360每千人成本 = 18,360/311,550 x 1,000= 用以下的方式计算 :对黄金时间段的正确看法所谓黄金时间一般指某电视台一天之中收视率相对比较集中的时段。 但某一个黄金时间的观众未必全都是某产品的目标消费者如果某个时间段的观众 特征与本产品的目标消费者特征比较吻合，它就是本产品的广告黄金时间。 有些节目虽然收视率较低（相应的广告价格也较低），但是收视群稳定，且与产品的目标消费者特征相符，它们才是真正的广告黄金时间。 电视台黄金时间告黄金时间视台黄金时间广告黄金时间黄金时间互动 学 习 时 间它究竟代表什么意思 ?“ 我们在上海的目标是女性 20 44岁，我们以电视作主导媒体，可到达 144065%1次以上的到达率，55%在 3次有效频次之下，平均每收视点成本为 820，因此需要一百二十万的预算， 星期内 ”你现在明白了吗 ?65% 40 你现在明白了吗 ?65% - 65%目标受众看 1次或以上 (65% 1+)- 55%目标受众看见广告 3次，而 3次广告已设定为最有效的 (55% 3+)1,440 - 要到达设定的到达率及频次，广告所需要投放的份量- 接触 1% 25 - 44的女性所付出的价钱再说说一个大家经常会被问到的问题 在实际接触客户的过程中，常常会这样向客户介绍我们的公司 “我们是专业的媒体代理公司，我们有专业的媒介策划能力 ” 客户会问：“那你们到底专业在哪些方面呢。 ”专业在哪里。 一、媒介策划 制订品牌的年度整体媒介沟通策略 项目性的分析及策略建议 制订月度的媒介排期表 竞争品牌的竞争势态分析报告 媒介机会的评估及建议 提供相关媒体知识的培训 市场走访二、媒体谈判媒介谈判策略制定及执行 (主要在省台尤其是教育台方面有价格谈判优势 )三、媒体购买媒介购买执行提供投放监测报告购后效果分析报告雅智的媒介部门能做什么。 专业在哪里。 我们可以这样和客户说调研数据介绍对外部可用于媒介分析的数据进行研究 中国媒体数据的种类 电视观众测量 广告投放监测 市场与媒体调查电视观众测量的方法日记法（ 以问卷形式收集样本收视资料 每十五分钟为单位 资料是受访者回忆出来的 并不代表样本户真实收视习惯 每星期收集处理个人监测法（ 通过预先设置的监测仪收集固定户的收视资料 以 1分钟为单位 资料被监测仪记录 需要样本户的配合才能获得个人的收视数据 资料的每天收集处理，视乎调研公司的规定日记法 点日记法低成本低技术“门槛 ”基本上没有样本限制不够精准不能分开广告收视“记忆”效应数据处理时间较长个人监测仪精确到每分钟能分开广告收视能知道开机率数据处理时间较短成本较高技术“门槛”高样本可能受电话普及率影响注意 :央视索福瑞的收视仪 +日记法与 时需要用系数调整 ,系数大小根据企业自身情况而定。 电视观众测量 - 电视收视率系统系统 ： 后评估 / 观众构成 / 观众流动 排期效果评估（收视率 , 到达率 , 频次 ) / 排期优化节目收视率分析提供商 ： 央视索福瑞 据提供： 1997 至今目前数据： 72个城市和 13个省的 700多个频道，其中北京、广州、上海、成都、深圳、杭州、重庆、长沙应用人员测量仪系统： 收视率分析事后评估 / 观众分析/广告及节目收视率分析X期效果评估（收视率 , 到达率 , 频次 ) 排期优化提供商： 尼尔森 据提供： 1999 六月至今 （部分城市）目前数据： 全国 11个城市的个人收视仪数据：北京 , 上海 , 广州 , 成都 , 武汉，杭州 , 沈阳 , 南京 ,天津 ,福州，重庆电视观众测量 - 电视收视率系统广告投放监测两种主要功能： 监测广告投放 提供广告资料广告投放监测主要供应商：广东康赛市场服务有限公司央视调查咨询公司尼尔森市场研究有限公司截止到 2000年 3月，监测范围覆盖全国 132个城市 336个电视台（ 17： 000); 269份报纸，和 92份杂志自资开发软件 内首家推出数码监测，并已申请专利截止到 2000年 3月，监测范围覆盖全国 136个城市 401个电视台（其中 85个电视台 24小时监测，其他 17:000);292份报纸，和 115份杂志于 1997年收购 截止到 2000年 3月，监测范围覆盖全国 88个城市。