广告媒体培训-户外广告的认知

广告媒体培训-户外广告的认知内容摘要：

广告媒体培训-户外广告的认知 2016/11/20 1培 训 课 程2016/11/20 2内容 基本认识 数字化看户外广告 户外广告的应用 出色的国外户外广告创意 不同户外媒体公司的优势2016/11/20 3基本认识 什么是户外广告 户外媒体的分类 户外广告的优势 户外广告与其他媒体的对比 市场冲击与生活步伐对户外广告的影响2016/11/20 4什么是户外广告。 位于室外 以平面、立体、电子显示等方式展示的信息，通常被安放在公交、后车亭、终转站、机场、店铺、街道上等。 户外广告是一种 主动的媒体 ，能有效地接触活跃的受众群体。 户外广告是存在 最早的广告形式 - 数千年前在埃及用来记载法律的石刻标志被历史学家认定为最早的广告。 在美国有一项户外广告行业中最顶峰创意大奖，名为 它的徽号就是用了古埃及文2016/11/20 5 交通媒体 : 地铁、公交车、机场、铁道 特征：建立高频率、接触面广户外广告的分类 （ 1）2016/11/20 6 大型广告牌 墙上、楼顶、高架旁、电视幕墙、隧道人口 . 特征 ： 产生庞大视觉冲击力、位于主要杆道及高人流地点户外广告的分类 （ 2）2016/11/20 7 街道设施广告 后车亭、书报亭、电话亭 . 特征：广告展位与视线平衡、近距离接触受众户外广告的分类 （ 3）2016/11/20 8 销售点广告 位于超市、连锁店 . 特征：引发广告效应 影响消费意念及品牌选择户外广告的分类 （ 4）2016/11/20 92016/11/20 10 封闭媒体 地铁、公交车箱内 特征：吸引注意力、提供资讯与娱乐讯息户外广告的分类 （ 5）2016/11/20 11户外广告的优势 (1) 完美地展现品牌精华 形式多样、创意无极限 与电视相比，制作周期短 覆盖范围广，并且可以选择特定地区的目标受众 千人广告成本低 创造频次 全时段的信息发布 一年 365天，每天 24个小时 接触到其他大众传媒无法覆盖的受众 不受媒体受众分散度的影响 尺寸、地点和冲击力2016/11/20 12户外广告的优势 (2) 媒体价格稳定 给予经销商在销售流程中更有力的支持 同其它大众传媒相比，同样的广告费用可以购买更多的媒体数量 直接接触目标消费群2016/11/20 13户外广告与其他媒体的对比优势 弱点 在商品售卖点提示购买 强大的广告画面冲击力 灵活订购（广告预算 /发布时间 ) 影像，动感和声音 极高到达率 展示高档品牌形象 /定位 制作时间长（制作 +媒介预定） 极高制作费（投放电视广告 +拍制广告片） 每个电视台需提供广告拷贝，增加费用 广告发布时与其他产品信息拥挤在一起（ 5 比较长的媒介预定时间 高到达率 广告展示时间相对电视比较长 制作效果欠佳 广告发布时与其他产品信息拥挤在一起 主要为平面广告画面 受众针对性户外2016/11/20 14市场冲击与生活步伐对户外广告的影响 人口转移 随着城市的 都市化程度的不断提高 ，公共设施的不断完善，人们纷纷走出家门，大量涌向户外，在拥挤的城市里，户外广告有了最大规模的目标受众群体。 时间分配 社交活动的趋势 也对户外媒体广告有利。 调查显示， 消费者比以前更少呆在家里 ，与此同时，电视、有线传播、杂志、报纸、书籍，还有互联网，都争相抢夺消费者在2016/11/20 15 媒体细分 作为介于传统与新兴之间的媒体，随着 市场的细分化 ，户外媒体的形式已不再局限于旧的模式，根据不同的广告诉求，不同的目标消费者，广告主可以选择 运用不同形式的户外媒体，形成一个组合的户外广告效果。 市场冲击与生活步伐对户外广告的影响2016/11/20 16数字化看户外广告 占国民生产总值的比重 占广告花费的份额 2001年中国户外广告花费概况 调研数据 千人成本2016/11/20 17广告业的发展潜力2 . 01 . 41 . 31 . 21 . 21 . 0 1 . 00 . 9 0 . 90 . 70 . 60 . 50 . 40 . 30 . 00 . 51 . 01 . 52 . 02 . 5香港新西兰全球平均韩国澳大利亚泰国 日本马来西亚新加坡台湾菲律宾印度尼西亚中国 印度*资料来源 :1999年数据 ; 德意志银行广告花费占国内生产总值的百分比2016/11/20 18数据 来源 :实力 媒体户外媒体在亚洲占重要地位201 6 . 41 5 . 81 2 . 51 1 . 91 1 . 21 0 . 95 . 44 . 2 4 . 13 . 7 3 . 7 3 . 72 . 20510152025韩国 越南 中国 瑞士 法国 日本 希腊 英国澳大利亚意大利 加拿大德国 香港 美国户外广告占总体广告花费的百分比 中国人口稠密 高度细化的媒体市场2016/11/20 192001年中国户外广告花费概况2016/11/20 20不同行业户外花费情况 (1)02468101214房地产 邮电通讯 公益广告 金融 服务业 家电 交通 食品2001年 23个城市的总花费：人民币 103亿数据来源： 户外情报网单元：亿元人民币2016/11/20 23城市分布 (1)0510152025H H J M A J 户外情报网单元：亿元人民币2016/11/20 25媒体类型分布0102030405060单一媒体 网络媒体 公交车身 候车亭 地铁 火车站 机场数据来源： 户外情报网单元：亿元人民币2016/11/20 29 中国电信 中国移动通信 中国工商银行 中国农业银行 中国联通 中国建设银行 百事可乐 联想电脑 中国人寿保险 0名排行榜数据来源： 户外情报网2016/11/20 30最低的广告千人成本0 . 6 41 1 . 02 8 . 03 2 . 0 3 2 . 03 9 . 04 7 . 05 1 . 00102030405060横幅车身广告新民晚报上海电视台一套解放日报新文报东方电视台一套 上海电视台二套 东方电视台二套上海主要媒体广告千人成本 (人民币 /千人） 北京主要媒体广告千人成本 (人民币 /千人 )6 . 01 2 . 02 0 . 03 5 . 04 5 . 05 5 . 06 3 . 0010203040506070全车身广告北京晚报北京青年报北京电视台二套北京电视台电影频道北京电视台一套北京日报2016/11/20 31户外广告：接触率排行第二898635292321140102030405060708090电视（昨天） 户外广告 电波（昨天） 全国性月刊 全国性日报 互联网 全国性周刊接触率受众对象： 152001年中国市场与媒体研究， 16个城市的平均（北京 /上海 /广州 /成都 /天津 /沈阳 /武汉 /福州 /重庆 /杭州 /郑州 /青岛 /大连 /长春 /长沙）2016/11/20 322 6 . 42 7 . 73 3 . 33 4 . 23 8 . 44 0 . 94 1 . 55 3 . 45 8 . 9610 10 20 30 40 50 60 70售点广告电子屏大型单立柱外墙广告楼顶广告公交车车厢内橱窗广告灯箱广告公共汽车站牌广告公交车车身广告各种户外广告形式的接触率%受众对象： 152001年中国市场与媒体研究， 16个城市的平均（北京 /上海 /广州 /成都 /天津 /沈阳 /武汉 /福州 /重庆 /杭州 /郑州 /青岛 /大连 /长春 /长沙）2016/11/20 33媒体分散度8 . 1 22 0 . 3 53 8 . 44 3 . 9 84 6 . 4 93 . 61 6 . 0 12 5 . 9 7292 1 . 4 72 9 . 5 28 . 41 7 . 9 31 8 . 2 91 4 . 81 1 . 7 81 4 . 7 61 2 . 41 6 . 0 11 0 . 9 387 . 3 34 . 81 2 . 54 1 . 9 42 4 . 4 69 . 81 5 . 4 54 . 4 3630%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%µç ÊÓ Æµ µÀ ÈÕ ±¨ Ë« ÖÜ ¿¯ Ô ¿¯ µç ²¨Æµ µÀ »§Í⠹㠸æ1 ÖÖ 2 ÖÖ 3 ÖÖ 4 ÖÖ 5 Ö »ò ÒÔ ÉÏ平均 : 152001年中国市场与媒体研究， 16个城市的平均（北京 /上海 /广州 /成都 /天津 /沈阳 /武汉 /福州 /重庆 /杭州 /郑州 /青岛 /大连 /长春 /长沙）2016/11/20 34目前数据上的局限 行业常用的户外广告数据包括 国市场与媒体研究 )里面的人口使用交通工具情况，与户外媒体接触率 没有行业公认的统计方式来计算以下的数据 人流量 / 车流量 可见机会（ 不同发布手段的效果比较 (接触率、接触频次 ) 个别户外广告公司有提供关于自身媒体的调查 媒体世纪：户外传动 通成：个别线路的可见机会与沿线周边店铺统计 白马候车亭：按不同投放量与时间的可见机会接触率 / 接触频次2016/11/20 35户外广告的应用 不同类型户外媒体的优缺点 独立使用 与其他媒体结合使用2016/11/20 36不同类型户外媒体优缺点2016/11/20 37单一媒体 优点 广告画面面积大，冲击力强 通常位于各城市主要交通干道 达到城市标志的效果 突显品牌的领导地位 购买时可根据市场的不同挑选合适的位置，单独购买 同一位置具有独有的发布权，没有其他广告的干扰 缺点 投放期长，很难在需要的时候预定到理想的广告位，因此前期准备时间较长 媒体价格相对较高2016/11/20 38公交车候车亭 优点 网络性覆盖的媒体，可建立较高的到达率和接触频次 一般是可全天候发布的内打灯灯箱 媒体与受众的视线平行 统一的规格，在执行媒体投放时容易控制 缺点 广告画面容易被候车乘客遮挡2016/11/20 39公交车身广告 优点 网络性覆盖的媒体，可建立较高的到达率和接触频次 公交车具有很高的流动性，可通过行驶路线将广告信息传达到广范的地区 移动的广告画面容易吸引行人的注意 缺点 各城市的法规、公交车的规格不同一，因而在媒体购买执行上会复杂烦琐 公交车长时间在户外行驶，容易使广告画面受到损坏2016/11/20 40地铁媒体 优点 在封闭的环境内，使乘客强迫性的接受广告信息 通过不同的媒体样式可以捕捉处于地铁内不同位置消费者的目光 采用各种类型的媒体组合投放可以达到全程覆盖的效果 具有稳定的乘客数量 缺点 由于出行的习惯 只有少数的几个城市拥有地铁系统 地铁网络主要集中在市区，相对于整个城市来说，较难建立全城覆盖2016/11/20 41机场媒体 优点 针对特定的目标受众 收入相对较高的乘客 环境的独特 档的、免税产品及服务。