广告文案创作-118p

广告文案创作-118p内容摘要：

广告文案创作-118p 广告学2016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 2第九讲：广告文案创作 教学目的： 通过本讲学习，使学生掌握广告文案创作的基本思想和工作原理，掌握有关文案创作、布局设计等制作方法和操作实务。 2016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 3什么是广告文案。 广告文案是由 标题 、 副标题 、 广告正文 、广告口号 组成的。 它是广告内容的文字化表现。 在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 2016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 4广告标题 是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。 它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。 只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。 2016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 52016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 62016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 72016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 82016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 92016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 102016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 11标题：慷慨的旧货换新副标题：带来你的太太只要几块钱 我们将给你换一位新女人2016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 12正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西。 在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。 有无数种衣物供你选择 一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她变成可爱的新女人 仅只花几块钱而已。 这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 奥尔巴克 纽约 ·纽渥克 ·洛杉矶广告语：做千百万生意 赚几分钱利润2016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 13广告标题的结构类型 单词组结构标题 多词组结构标题 单句式广告标题 多句结构标题 复合结构标题2016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 标题本身不是一个完整的句子，而只是由一个词组所构成的标题类型。 这种结构类型的广告标题，有的只用品牌的名称来作标题；有的用一些成语或单个词组来描绘产品的特征。 丝丝入扣 栩栩如生 愈抽愈短 愈离愈远 皮尔卡丹西服系列 柯达软片 台湾泰人寿 台湾新光保险2016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 标题由多个词组组合而成。 这多个词组之间呈现并列、递进或转折等多种关系。 心宽体帅 内外皆美 直飞欧洲 畅行无阻 系出名门 新潮品味 当代名表 名家鉴赏 裕隆汽车 国泰航空 丹麦司迪麦口香糖 劳力士手表2016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 以一个独立完整的句子结构形成的广告标题。 这是在广告中用得最多的标题结构形式。 因为这种形式可以运用多种诉求方式来对受众进行简洁、明了的诉求。 无限延伸您的视野 谁说我跑不过乌龟 穿着 捷安特汽车 白兔奶糖 鳄鱼牌服装2016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 指有两个或两个以上的句子形成一种内在逻辑关系，而这种内在的逻辑关系和排列又不属于复合结构标题的标题形式。 在这种标题形式中，各个句子之间的关系可以有多种可能：两个句子之间处于并列、递进或转折的状态。 2016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 18 羚羊牌网球拍 爸爸有了另一伴，连妈妈都不吃醋 艾德蒙电器 世界杯热潮中，有一张时刻受人欢迎的黄牌 立顿黄牌袋泡茶 身段小，震撼力十足，大自然的音乐大师 新力牌小巨人音响 代表身份和地位，象征成功与荣誉2016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 复合结构标题指由多个单标题形成的、相互之间具有某种内在的逻辑关系，在排列上呈先后次序排列的标题结构。 复合结构的标题形式能够对受众进行多重层次的、符合受众各种接受心态的诉求，它由 引题、正题、副题三个单句子结构构成。 引题，又称肩题、眉题或上辅题，它的位置在正题之前，一般用于交代广告信息的背景或原因， 在文字上一般要少于正题和副题。 正题，是复合标题的中心，在位置上也居于中心位置，它传达广告信息中最主要的或最关键的内容。 副题，在位置上居于正题之后，一般是对正题作有效补充。 具有明晰的分类和信息指向性，是标题和正文之间的桥梁。 在具体的操作中，它可以有三种表现结构： 引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题。 2016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 20引题十正题十副题 引题：万科城市花园告诉您 正题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮 子里 副题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择。 2016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 21 引题：水岸星城一期西区 主题：更宽、更高、更深入 副题：延展与锤炼湖居逸墅大宅的雍容典范2016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 22引题十正题 引题是为了正题的广告信息的表现做铺垫，提供一个特定的背景情况。 引题： 在高速公路上 正题：这时候，只有福特关心您2016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 23正题十副题 正题：手提电话竟然可以四轮驱动。 副题：崭新传讯科技，成果往往令人惊喜。 请即阅读下页，先睹为快。 2016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 24广告文案标题的表现形式与写法 新闻式 问答式 承诺式 悬念式 祈使式 恐惧式 假设式 对比式 格言式 否定式 实证式 夸耀式2016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 25广告文案标题的表现形式与写法 新闻式 问答式 承诺式 悬念式 祈使式 恐惧式 假设式 对比式 格言式 否定式 实证式 夸耀式正题：发现藏在海里的二分之一个世界副题：美国大陆航空载您飞往密克罗尼西亚的每座热情的岛屿正题：驰名世界的鄂尔多斯羊绒衫再临武汉副题：内蒙伊盟羊绒衫向武汉人民问好2016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 26广告文案标题的表现形式与写法 新闻式 问答式 承诺式 悬念式 祈使式 恐惧式 假设式 对比式 格言式 否定式 实证式 什么 撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持 ?为什么 岛内 98%的民航机都有同样的坚持 ?为什么 世界最大的船队都有同样的坚持 ? 春光更好。 （春兰空调）有谁比妈妈更能摸清宝宝的底细。 （俏皮宝宝纸尿裤）2016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 27广告文案标题的表现形式与写法 新闻式 问答式 承诺式 悬念式 祈使式 恐惧式 假设式 对比式 格言式 否定式 实证式 夸耀式拥有健康美丽，不再是遥不可及的梦想（雅来减肥茶）可与台式机相媲美的，除了性能，还有价格（戴尔笔记本电脑）买上海桑塔纳新车，一年内不限里程免费担保你只需按一下快门，余下的一切由我们来做这些我们留着，其他的统统都给你2016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 28广告文案标题的表现形式与写法 新闻式 问答式 承诺式 悬念式 祈使式 恐惧式 假设式 对比式 格言式 否定式 实证式 夸耀式你能尝到的最好 “ 食物 ” ，却不是食物。 （施贵宝）2016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 29第一天广告：今天不要买摩托车，请您稍后天。 买摩托车您必须慎重考虑有一部意想不到的好车，就要来了。 第二天广告：今天不要买摩托车，请您稍后天买摩托车您必须慎重考虑。 有一部意想不到的好车，就要来了。 第三天广告：今天不要买摩托车，请您稍后天。 买摩托车您必须慎重考虑。 有一部意想不到的好车，就要来了。 第四天广告：请在稍后天。 要买摩托车，您必须考虑外型，耗油量，马力，耐用度等等。 有一部与众不同的好车就要来了。 第五天广告：让您久等的这部，无论外型，冲力，耐用度，省油等，都能另您满意的野狼 125摩托车，就要来了。 烦您再稍后两天。 第六天广告：对不起，让您久侯的三阳野狼 125摩托车，明天就要来了。 第七天广告才刊出全页面积的大副介绍性广告，产品正2016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 30广告文案标题的表现形式与写法 新闻式 问答式 承诺式 悬念式 祈使式 恐惧式 假设式 对比式 格言式 否定式 实证式 夸耀式让汗水痛痛快快地流吧（黑松天力汽水）来一粒冰冰的小蓝莓软糖（哈乐软糖）儿童就宠她几次吧（婴儿用品）把耳朵靠近我，让我为你诉说一段美丽的过程（宝露化妆品）2016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 31广告文案标题的表现形式与写法 新闻式 问答式 承诺式 悬念式 祈使式 恐惧式 假设式 对比式 格言式 否定式 实证式 夸耀式腿脚不便，岂能远行。 （桂林天和药业贴骨痛膏药）下一次，弹弓就会射准你（黑松企业公益广告）何必让家充满险情。 （反腐倡廉公益广告）2016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 32广告文案标题的表现形式与写法 新闻式 问答式 承诺式 悬念式 祈使式 恐惧式 假设式 对比式 格言式 否定式 实证式 夸耀式台湾地区松下电器国际牌系列广告如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符（松下电器随身听）如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存（松下电器画王电视机）如果有一天，地球只剩下这样的植物（松下电器水果榨汁机）2016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 33广告文案标题的表现形式与写法 新闻式 问答式 承诺式 悬念式 祈使式 恐惧式 假设式 对比式 格言式 否定式 实证式 夸耀式头皮屑，没了（海飞丝洗发水）当您使用其他药物牙膏不理想时，请您使用蓝天六必治牙膏广告做得好，不如新飞冰箱好新飞广告做得好，不如新飞冰箱好2016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 34广告文案标题的表现形式与写法 新闻式 问答式 承诺式 悬念式 祈使式 恐惧式 假设式 对比式 格言式 否定式 实证式 夸耀式不如新飞冰箱好喝孔府家酒，做天下文章永远的绿色，永远的秦池生命在于运动（某冰鞋）传承东方文明，传播东方魅力（中国东方航空公司）2016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 35广告文案标题的表现形式与写法 新闻式 问答式 承诺式 悬念式 祈使式 恐惧式 假设式 对比式 格言式 否定式 实证式 夸耀式没有更动人的嗓子，可以把劳力士描绘得如此优美绝伦（劳力士表）杉杉西服，不要太潇洒闪烁着金光的女性，不必再用特别的感情（东方表）2016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 36广告文案标题的表现形式与写法 新闻式 问答式 承诺式 悬念式 祈使式 恐惧式 假设式 对比式 格言式 否定式 实证式 夸耀式15张笑脸坐满一车厢（裕隆汽车）十粒大豆一滴油（一品精制色拉油）热烈祝贺 楚天都市报 发行突破 100万份（ 楚天都市报 2001年订阅广告 ）2016/11/20 经济管理学院 梁洪松博士 37广告文案标题的表现形式与写法 新闻式 问答式 承诺式 悬念式 祈使式 恐惧式 假设式 对比式 格言式 否定式 实证式 夸耀式绝对至尊地标（福隆商业广场）2016/11/20 经济。