广告文案写作辅导材料－wen an 3

广告文案写作辅导材料－wen an 3内容摘要：

广告文案写作辅导材料－wen an 3 2016/11/20 广告文案 1文案撰稿人的素质与思维方式本章提要 文案撰稿人要具备良好的专业素质才能胜任文案写作工作； 创造力和创造精神是对创意人员的重要要求； 文案撰稿人要了解创造性思考过程并善于利用其中的规律； 学习创造性思维方式可以帮助文案撰稿人提高创造力。 2016/11/20 广告文案 2文案撰稿人的专业角色 不是纯粹的文字工作 文案撰稿人不是纯粹的文字工作者 职业定位 广告 专业 人员 以严谨思维做策略性思考 以创造力寻求最有效的信息传达方式 任务是帮助达成广告目标 以语言文字为工具 观念：广告是科学还是艺术。 2016/11/20 广告文案 3文案撰稿人的专业素质 文案人员两个基本条件： 专业素质 创造力和创造精神（能否有效发挥取决于专业素质）1. 良好的知识结构 广告学 /市场营销 /消费行为 /传播 /心理 /社会 良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度 为提升专业素质提供明晰的路径。 2016/11/20 广告文案 42. 对产品、市场有深入理解 知识和实践相结合培养出的能力 产品和市场的实际操作层面 产品和市场现象背后复杂的相关因素所构成的本质3. 对消费者有深入理解 知识 +实践 +个人的阅历和感悟 社会因素 /文化因素 /家庭因素 /个性因素 对消费行为及其背后的因素做敏锐、准确的分析和判断。 2016/11/20 广告文案 54. 熟悉广告表现手段 文案写作只是广告表现工作的一部分 了解不同媒体广告完成程序 /技术手段 /具体表现上的可能性 /文案与其他要素的配合5. 善于敏锐把握创意概念 文案写作的基础 不能只看到具体的表现符号 培养把握 “ 创意核心 ” 的敏感。 6. 善于对语言文字做多样化运用2016/11/20 广告文案 6创造力和创造精神1. 什么是创造力美国知名教育心理学家 G·A·戴维斯 /S·B·里姆：“ 创造型的人，在自信心、独立性、冒险、有能量、热情、大胆、好奇心、好玩、幽默、富于理想和反应能力方面，高于一般人。 他们具有艺术和美学兴趣，易于被复杂和神奇的事务所吸引。 ”2016/11/20 广告文案 7（ 1） 流畅性 ： 能产生大量设想。 （ 2） 灵活性 ： 提出不同解决办法。 （ 3） 独创性： 提出不同的、独到的设想（ 4） 精细性： 能发展和修饰设想。 （ 5） 对问题的敏感性： 发现问题 /觉察缺少信息 /提出恰当问题。 （ 6） 准确定义问题 ： 鉴别 “ 实际 ” 问题 /找出重要方面 /明确和简化问题等（ 7） 想象力 ： 心理构图和驾驭设想（ 8） 回归能力： 不受习惯 /传统 /规则 /规范等固定知识的干扰2016/11/20 广告文案 8（ 9） 变通： 从一种设想和方案转换为另一种（ 10） 评价： 估计方案的适应性。 （ 11） 分析： 分析细节。 （ 12） 综合 ： 重组关系 /将部分结合成整体（ 13） 扩展边界 ：使用 用新的方式（ 14） 直觉： 直觉飞跃 /据不充分信息看待关系（ 15） 防止草率收场： 考虑多种方案 /不过早断言（ 16） 预测结果：2016/11/20 广告文案 92. 创造力的获得 天赋 后天的培养 良好的创造氛围2016/11/20 广告文案 103. 广告专业人员创造力的衡量美 /莫里斯 施坦恩 /1985年较差的人 更着急 更信奉权威 更偏重避免不利环境 /不需负责任时会冒险 在分析问题上下功夫少，在归纳材料上花更多时间。 较强的人 更精悍、更合群。 更乐于表现自己的心理健康。 觉得自己的态度与人不同 更看重实际工作和操作，强调和谐，不太注重神秘。 更偏重接受内心冲动； 真的去冒险。 不慌不忙地分析，然后迅速归纳2016/11/20 广告文案 114. 灵感美国 /著名心理学家马斯洛： 原发性、创造性的灵感阶段 灵感的发挥和发展阶段 从艰苦思考到超越性结果的转折点 创作欲望、创作经验、创作技巧、思维准备和诱发情景的综合产物2016/11/20 广告文案 125. 直觉 美 /国心理学家托马斯 ·布莱克斯利 直觉是那种囊括着各种各样的的内容，而我们却不能用言语加以说明的思维过程的美称 前苏联心理学家尼基弗罗娃 直接性； 没有推论，非逻辑性； 不存在某种努力和困难 过程伴随着对直觉结果正确性的坚信感； 理智性； 知觉过程与解决新任务相联系，有别于习惯与熟练。 快速性与瞬间性。 2016/11/20 广告文案 141. 沃勒斯的创造过程理论沃勒斯 /1945/ 思考的艺术 /“四阶段说 ” 准备阶段 ：收集信息，定义问题 酝酿阶段： 头脑无意识过程在处理问题 明朗阶段： 直觉和顿悟产生出对问题的可能性解决答案 验证阶段： 用逻辑检验直觉解决的准确性，对解决方案进行有机组织和精确分析，使之纳入最终结果。 文案写作思考过程2016/11/20 广告文案 152. 詹姆斯 韦伯 杨的五阶段论 第一步，为心智收集原始资料。 特定的资料 :与产品 /销售对象有关的资料 暂时性工作一般资料 终生工作 第二步，用心智去仔细检查这些资料。 寻求那些知识之间的相互关系寻找到一个适切的组合。 第三步，深思熟虑，消化和潜意识的创作。 第四步，产生结果。 第五步，形成和发展创意，使它能够实际应用。 2016/11/20 广告文案 16创造性思维方式训练 不要习惯性地去寻找一个答案 脑力激荡法 ” /“滚雪球法 ”美国著名广告人奥斯本 40年代创用。 提前通知 /人员构成多样 /51小时左右 /自由发表意见 /不评价，不反驳2. 个人头脑风暴法广泛浏览 /转换角色 /联想游戏 /造句游戏 /聊天天游戏：2016/11/20 广告文案 173. 逆头脑风暴法把问题颠倒过来 我不能怎么做4. 水平思考法 垂直思考法 传统的逻辑思考方式 水平思考法 新观点 /多种可能性 /追求丰富性 /尽可能利用各种机会 /非连续的5. 属性罗列法 属性改进： 改变某物的属性或性质 属性转移： 将相同的性质或属性用到其他事物上6. 检核表法 记录各种新想法 /对照记录思考7. 综摄法（类比设想法） 直接类比 /拟人类比 /空想类比。