广告文案写作辅导材料－wen an 7

广告文案写作辅导材料－wen an 7内容摘要：

广告文案写作辅导材料－wen an 7 2016/11/20 广告文案 1第七讲 向诉求对象说话为代言人代言提要 有多种手法可以帮助广告吸引和打动诉求对象，包括出现诉求对象的形象、展现诉求对象的特征等等； 广告可以使用各种各样的人物作为代言人，但代言人必须以诚实的姿态做符合身份的表现； 名人是被使用最多的代言人，但广告不能成为名人的舞台，名人必须能够帮助销售产品或塑造品牌形象。 2016/11/20 广告文案 2广告吸引和打动诉求对象的手法1. 出现诉求对象 “ 自己 ” 的形象：以画面和文案配合，展现并且指明诉求对象画面 人物性别、年龄、造型、气质、活动与诉求对象的特征精确吻合文案 直接点明诉求对象最主要特征 描述诉求对象典型个性、心理或行为方式范例： 1/20 广告文案 32. 展现诉求对象的理想自我 直接指明 “ 理想自我 ” 的鲜明特征 描述诉求对象理想中的个性、心理和行为。 范例：桑利卡口红文案 直接指明 范例：镇金店（ 案 含蓄体现2016/11/20 广告文案 43. 展现熟悉情境 文案 /画面：以诉求对象熟悉的情境 场所、氛围、周围人群、事件 直接指明 让诉求对象自己体会 范例：范例：鹿牌威士忌平面广告文案讨论：广告中的 “ 成功者 ” 形象2016/11/20 广告文案 55. 提供诉求对象想要的资讯 解答疑问 常见产品 提供新知 新产品 范例：新西兰奇异果系列平面广告标题6. 呈现问题，提出解决之道 范例：白兰氏鸡精杂志广告文案7. 在关键点上寻求认同 范例：美国运通卡面向女性消费者个电视广告2016/11/20 广告文案 感、娱乐性 儿童 喜爱活泼、欢快的广告，尤其是儿歌和卡通形式。 少年 喜爱展现轻松、活力的广告 青年 喜爱展现自由、个性的广告 中年 喜爱展现稳重、成熟、自信的广告 老年 喜爱凝重、富于人情味的广告。 范例：香港硬石餐厅平面广告文案2016/11/20 广告文案 7代言人的使用1. 使用代言人的利益 可以避免企业或者产品直接面向消费者推销 提高广告可读性、可看性、可信性 恰当的代言人能为品牌树立鲜明、以诚实的态度说话 让代言人说自己了解的事实 让代言人说符合自己身份和个性的话 让代言人恰如其分地体现情感 设计恰当的语言环境2016/11/20 广告文案 83. 典型代言人 名人： 企业成员： 可以直接传达企业积极的理念和态度 /增加广告的人情味 范例：九龙城巴平面广告 “ 车长生涯篇 ” 文案 典型满意顾客或典型 好感人物选择真实的顾客 /由演员扮演顾客 范例：蓝十字保险公司企业广告文案正文 群体中的舆论领袖 专家： 增强权威性、可信性和说服力邀请真正的专家 让他们保持本色由演员扮演 “ 专家 ” 避免装腔作势2016/11/20 广告文案 94. 关于代言人的 “ 反向 ” 创意 选择或者虚构与诉求对象的需求相反的人物，通过他 /她的批评反衬出企业、产品的优势或者消费者的肯定态度。 范例：香港亚洲电视世界杯足球赛宣传片 打小人篇 2016/11/20 广告文案 10非代言人诉求1. 象征形象 固定的、独特的卡通形象、动物形象 给诉求对象留下深刻印象 随时唤起他们对产品的联想。 范例： 我 ” 将产品做拟人化处理，让产品直接说话 按照品牌形象个性，赋予产品鲜明的性格特征。 范例：沃夫斯密特酒的拟人化广告2016/11/20 广告文案 我们 ” 诚恳的态度 切实的承诺4. 没有人说话时 直接做客观的信息传达 在文案中加入趣味性和吸引力 范例：健力士黑啤酒平面广告文案2016/11/20 广告文案 12名人广告与偶像广告1. 名人与偶像对消费者的影响力 名人 提供谈资、提供娱乐、提供现实世界中的情感寄托与情感转移 “ 偶像明星 ” 更大的示范作用2. 对名人的误用 广告沦为展现名人风采的工具，产品沦为配角； 产品虽然成为主角，但名人看起来完全是为了钱而直白地推荐产品，广告全无可信性而言。 广告不是名人的舞台，名人只是广告舞台上的角色。 2016/11/20 广告文案 143. 使用名人的前提 能够发展出符合他们身份的创意 名人必须能够表现创意，而不是他 /她自己 能够更有效传达信息或帮助塑造品牌形象，不是仅仅带来轰动效应。 选择诉求对象喜爱的名人，确保不引起反感 选择与品牌形象确实能够产生关联的名人，不能让名人盖过品牌。 找到名人与品牌确定、可信的结合点 所选择的名人不与竞争产品冲突。 2016/11/20 广告文案 154. 使用名人的创造性方法 反用名人：范例：我们把它塑造成大英雄们都哭着要吃的美味麦片 把名人还原为普通人：范例：斯波克博士是个什么样的孩子。