广告与媒介基础概念

广告与媒介基础概念内容摘要：

广告与媒介基础概念 1 1广告与媒介基础概念1 2广告基础概念 广告是什么 ?广义为 : 广而告之对市场而言 透过媒体将信息传递到受众，藉此改变受众行为配合达到市场目标的其中一个手段1 3广告基础概念 广告目的 传播产品信息及优点 刺激受众产生购买需要；维持受众购买 排除竞争，让受众对产品先入为主 为经销渠道做支持 其他功能 娱乐 支持媒体经营1 4广告基础概念 广告行业的转化 传统广告概念 局限于设计、媒介代理 非专业化1 5广告基础概念 但是 传播学的专门化 复杂化媒体环境 复杂化市场环境 电脑普及化 激烈的广告同行竞争 导致广告行业的转化1 6广告基础概念 现今广告行业 强调专业化 是市场策略的重要支持1 7广告公司的模式 综合性市场传播策略（ 产品 势、劣势、机会点） 配合市场策略，制定传播目标 传播策略 创意 媒介 效益评估1 8传统广告公司模式市场目标价格渠道产品推广广告公司的模式1 91 10广告公司的模式市场目标价格渠道产品推广现今广告公司模式1 11广告公司的模式 为什么采用广告公司 广告公司是专业的、有经验的、客观的 广告公司能提供庞大人力、物力资源；在众多客户分享同一资源下，能节省个别客户成本 媒体折扣，节省成本 保证优质服务 便于管理1 12媒介部的服务宗旨 用最具经济效益的策略，利用客户预算，达到最佳广告媒介投放效果 保证有关策略能顺利执行，并达到预期目标 提供媒体、受众及竞品分析1 13媒介部在广告公司中的作用 媒介部是大部分广告公司收入的命脉 媒介收入来源： 代理费 策划费 固定服务费1 14媒介部的工作内容 两个主要工作范围 策划 媒体、受众分析 计划 提案 管理执行 事后评估1 15媒介部的工作内容购买 把握媒体信息支持媒介策略 媒介公关，争取优惠价格 媒介购买与保证执行1 16媒介策略、广告与营销产品 渠道 促进销售促销 公关 广告媒介策略策 略创 意媒介执行营 销 四 大 要 素价格市 场1 17创意 媒介= +10 0 +10影响范围10% 20% 80% 90%投放金额媒介在市场传播的重要性广告效果知名度了解度偏好度购买欲望初次购买忠诚度 /口碑媒介在市场传播的重要性（二）创意媒介1 19媒介基础概念 媒体购买名词 媒介策划常用名词 媒介调研方法 各调研工具介绍1 20一般性媒体购买名词 截止定位日期 如：北京电视台 第七日 的下单截止时间提前一周 素材截止日期 如： 2月 10日计划，素材必须在 2月 7日到达媒体 审批 审批过程 不同地方，不同政策1 21一般性媒体购买名词 价格 刊例价 媒体的报价 代理折扣 /累计折扣 代理折扣：媒介部在媒体取得的优惠百分比 累计折扣：在媒体投放量累计到一定金额，取得的优惠百分比 客户价 媒介部对广告客户的报价 佣金 媒介部盈利 佣金计算方法（按净价 /刊例价） 净价 刊例价 × （ 1） 媒介部付媒体价1 22一般性媒体购买名词 价格刊例价 ¬ （ 1）客户价 =净价付媒体 媒介部盈利佣金 %+1 23一般性媒体购买名词 素材 材料： 版本： 康师傅面 送咖啡篇 松下小家电 七巧篇 长度： 5 /15 /30 /601 24媒介部常用术语 目标受众 收视点 总收视点（毛评点） 目标观众总收视点 到达率 &有效到达率 接触频率 每收视点成本 每千人成本1 25目标受众（ 在总收视人口中属于目标受众的收视人群 即广告主投放广告的主要受众 花王洗发水的目标受众 18康师傅小虎队彩迪卷 3 在规定的地区和时间范围内收看电视的人口占总人口的百分比 1 个收视点 = 总人口的 1% 举例 :节目 1节目 1的收视点为 40节目 2节目 2的收视点为 20总收视点 ( 一个广告片所产生的所有收视点的总和 举例 :插播 1 19:15 9 20:05 12 21:30 8 29 注意 :由于总收视点的叠加性，故 00 相关概念 : 总暴露度 代表的实际人数目标观众总收视点 ( 它是 即目标观众的总收视点 目标观众一般通过市场人口学的划分来定义 : 25岁以上男性月收入为 500元以上的女性1 29到达率 & 有效到达率 &目标到达率( 有机会视听广告一次或以上的人口百分比 极限只能达到 100% 非重叠性S p R P s S am e D if f e r e n 0 0% 30%2 38 19% 19%3 32 29% 3%4 24 21% 3%5 35 30% 5%×Ü ¼Æ 159 60%µ½ ´ï ÂÊ 60%到达率（ 至少看某广告一次以上的不同人数占总人数的百分比 它也被称作 净到达率 它不可能大于 100%到达率 100到达率 = 80插播 1 插播 2接触频率（ 频次：指在一定期间内接触广告的对象消费者的接触次数 有效频次：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频次。 平均频次：观众收看到广告的次数 (触频率（ 收看到某一广告片的 平均次数 有些人看到的机会多一些，有些人少一些频率分布插播 收视点 触频率 1+ 2+ 3+ 4+ 5+1 13 13 32 15 28 5 133 12 40 6 13 14 10 50 9 20 1 05 13 63 6 20 7 0 06 16 79 1 24 12 2 07 15 94 5 28 15 6 08 17 111 0 31 17 10 19 9 120 1 34 19 12 310 14 134 5 36 21 13 6 接触频率 = 到达率 举例 :400个 (1) 到达率为 80% (2) 到达率为 50% (1) 接触频率 = 400/80 = 5 次(2) 接触频率 = 400/50 = 8 次 x 总收视点到达率 作为简单汇报工具 平均每月到达率为 75% 平均接触频率为 75% 作为订立媒介计划的目标 本波投放要求北京地区毛评点为 600，有效到达率为60% 作为比较不同媒介时段组合的效应评估如何运用到达率和接触率每收视点成本（ 每千人成本（ 收视点成本 （ 每得到 1个 媒体成本 /所得到的总收视点每千人成本 （ 每得到 1千个观众所需要的成本 媒体成本 × 1000/所得到的总暴露度媒介调研方法 从 发行量 阅读人口 &阅读率 传阅人口 &传阅率电视 日记卡（ 收视仪（ 日记法（ 在各样本户留置收视日记，以人工填写方式，记录样本户的家庭成员每天收视状况。 收视仪（ 在各样本户装置收视记录器，记录器上设有代表个收视者的按键，收视者在收看及离开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天收视状况。 电视 日记卡（ 收视仪（ i a r y é «¼ ɼ ÇÊ ¸¤Ëé Ï´ ÇÊ ¸¤©´ »ü ¡¢ ÒÆ Åð ¬Ô ¶¯ »Æ Á»Éª»ä µ¤ ͺ 15 «Ö ÖÓ ÒÔ ÈÎ 30 Âè ºî 1 «Ö ÖÓ ÒÔ ÈÎÉÕ ÉÓ ÁÉ Öº Ëá ¸© ¼Ù þ µÃ ÉÕ ÉÓ ÁÉ ¾È Ëá ¸© ¼Ù þ ¹Ì ¸ã ·æ µÃ ÉÕ ÉÓ Áɬ» Ç«¶Ç ¼Î µÌ ¼Î ·ßÍï ²é Å¿ ¸¿ Õû Ëå Å« ·ß Õû Ëå Å« µÌËá ¸© «¼ ɼÍÉ ½í º× ÉÕ ¡¢ »ü Çè µç ÃÔ Õû ¿í £¬ÔØ Ëá ¸© ·ø ¾Ì º§Ì¨¸ý µç º©Îß ´« Éä £¨ºî ÇÊ ¸¤ÉÕ »¯ £©¬É ÀÎ £¬ Öª¼Ó ¬ª Çè µç ÃÔ ÔÊ ÊãËá ¸© ÊØ ¶Ç 10 Ëì ¬é ¾ì ¾È Ëá ¸© Æ©Òº Ëì ÉÕ ÉÓ ÁÉ³È ª½ ¼Î µÌ ¼Î ·ßÐñ ª½ ÎÞ ÖżΠϡ £¬ ¾È Ò¿ ÇÊ ¾Ù ¼á ¸ ¹Î¿í «Ö ÄäÔÙ µç º©ÅÕ »©ÁÉ ¼Î µÌ µ× Æø £¬ Ç¡ Ðñ ¼Îͪ ¿§ÃÐ各调研工具介绍（ X&L、 C 电视收视软件： 媒介计划优化软件： X监测软件 X&L X&L 中文名称：广东康赛市场服务有限公司 英文名称： X&L 相关软件： X&L 提供电视监测数据 X&L 提供监测范围内实际播出的节目单 X&L 提供报纸和杂志的监测数据各调研公司介绍 中文名称：央视 索福瑞媒介研究有限公司 英文名称： 公司介绍： 中法合资，拥有目前国内最庞大的电视媒介数据调查网，共 60余个城市的收视数据。 其中采用收视仪数据监测城市 3个。 相关软件： 提供所有城市的收视数据，可进行实际收视率分析，观众构成分析和观众流动分析等 提供所有城市的节目收视数据，可进行实际节目收视状况分析 提供所有城市的插播点收视数据，可进行实际广告插播点收视状况分析与不同品类产品的广告花费分析各调研公司介绍 中文名称：尼尔森市场研究有限公司 英文名称： 公司介绍： 中美合资，共有 10个城市的收视数据，但所有城市均采用收视仪方法进行监测。 相关软件： 一套收视效果及节目收视率分析的综合软件。 它可以提供节目和广告收视效果的分析 X一套可进行排期效果分析和排期优化的系统。 各调研公司介绍 这项在中。