媒介知识培训-如何做媒介计划

媒介知识培训-如何做媒介计划内容摘要：

媒介知识培训-如何做媒介计划 1媒 介 知 识 培 训如何做媒介计划2 、媒介的重要性1 3从营销谈起行销（ 4品（ 格（ 货（ 销 告创意媒体媒体计划购买消费者竞争者广告是促销的一部分2 4商品： 消费者价格： 消费者满足欲求或需要的成本铺货： 消费者购物的便利性促销： 沟通传统营销理念 整合营销理念4告效果 = C 创作力 × M 媒体力效力差距 +100 0 100客户投资 10% 20% 80% 90%媒介效果完全影响 广告效力媒介运作实乃重中之重媒体在广告中的地位4 6广告发挥作用的过程知名理解喜爱想拥有购买再购买创 作媒 体5 7不同产品发展阶段需要不同策略导入期 成长期 成熟期 衰退期营销特性 投 资 增 加 高 峰 衰 退竞争对手 少 增 加 太 多 减 少广告目标 关 注 市场占有 增加销售 维 持媒体目标 覆 盖 覆盖及高频率 市场占有 频 率时间8基本的媒介概念910收视率 /收视点（ 看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。 计算方式为收看该电视节目的人数或家庭数除以总人口或家庭数。 11总收视点（ 体传送量的计量单位之一，为在一定期间内所有投放档次收视率的总合或到达率乘以平均接触频率12到达率（ 机会视 /听广告一次或以上的人口百分比（不包括重叠部分）13平均接触频率 (露于一个媒体执行方案的人口中，每人平均的接触次数14第一次广告 第二次广告收视率 60% 40%合计1121015总收视点为 100=到达率 80× 平均接触频率 总费用 /收视点计算到达率 /接触频率评估电视播出的累积量17节目广告单价 × 1000总人口 × 电视普及率 × 节目广告单价对不同的各节目 ,广告每接触 1000人所需花费的金额收视点成本 :对不同节目 ,每购买一个收视率 (点 )所花费的金额18印刷媒体的概念发行量阅读率 (在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。 19 、媒介计划必备知识6 20何为成功的媒体计划谈判 + 排期 + 投放 + 创意购买 = 成功媒体计划折扣 效力 目标观众 冲击注意： 折扣仅仅是成功媒体计划的因素之一。 7 21如何制订媒体计划 、媒体目标（ 谁传播。 在哪些地区投放。 、媒体策略（ 什么时候投放。 投放多少量。 应该使用什么媒体载具。 预算运用的优先顺序。 、媒体执行方案（ 媒体载具选定媒体执行方案评比与建议8 22影响媒体计划的因素媒体计划行销计划消费者广告与创意竞争状况媒体环境行销环境9 23因素之一：行销环境意义：评估媒体投资的潜力并协助判断媒体诉求对象是否设定正确与否。 市场规模品牌占有率产品生命周期 10 24因素之二：行销计划意义： 找到原点配合行销。 、背景资讯分析1、市场状况2、竞争者3、消费者4、品牌状况 、行销目标 、行销策略1、商品策略2、价格策略3、铺货策略4、促销策略 、行销费用 促销活动费用 广告费用 调研费用11 25行销计划提供媒体作业的重要资讯包括： 媒体运用的目标是扩大即有市场，亦或拓展新市场； 主要竞争品牌和企图对竞争者达成什么目的； 核心消费者的定义与可能的潜在消费族群； 期望广告解决或达成的行销问题，行销的长期目标与短期目标； 行销活动的规划，包括新商品上市、 包装等。 所需媒体支援的优先顺序： 对各行销活动的初步预算安排； 商品销货进度，媒体应如何跟进； 调研回馈可提供计划修正的机会。 因素之二：行销计划12 26因素之三：媒体环境存在于市场的所有媒体类别及载具，都有其一定的功能和价值，作为媒体人员应深入地了解当地媒体市场。 、电视媒体：1、电视机普及率；2、有线电视普及率；3、当地电视频道数，接受广告的商业频道数，各频道类型及覆盖率；4、各频道观众组合；5、各频道的对象阶层收视率及排名；6、各节目的 、广播媒体：1、收音机普及率；2、当地广播频道数，接受广告的商业频道数，各频道覆盖率；3、各频道听众组合；4、各节目的对象阶层收听率及排名；5、各节目的时段折扣及单价，包括指定位置及特别节庆等的加价；6、各节目的 3 27 、报纸媒体杂志媒体：1、市场上报刊数量和份数；2、各报刊发行量及全年的季节性变化；3、各报刊的读者组合；4、平均阅读份数，总人口数及对象阶层阅读份数；5、各报刊内容最受欢迎栏目；6、各刊物广告干扰度评估，广告页占总页数比率； 、户外媒体：1、市场上既有存在哪些户外媒体、形态地点、尺寸、材质等；2、重要地点，即人潮集中地，交通要道等的户外载具评估；3、各户外载具的购买状况；4、各地区的人流特征；5、任何建立户外载具机会地点；因素之三：媒体环境14 28因素之四：竞争品牌媒体投资分析1、以市场为轴心的分析：2、针对重要的直接竞争品牌分析： 各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化； 各市场中有广告的品牌数及品牌数变化； 各市场投放量及投放量的成长； 市场投资季节性及变化； 市场中主要品牌的投放量、占有率及成长状况； 主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况； 品牌在全国投放量、成长率、占有率及变化； 品牌在各市场投资比率分布状况； 品牌媒体策略运用；15 29因素之五：消费者分析1、消费行为的一般过程：知名 理解 喜欢 承认 购买 再购买2、消费行为分析的要素：a、 设定的消费者人口数；b、谁买、谁用、谁影响、谁决定；c、购买时机及使用时机；d、购买决定的行程；e、购买量与购买周期；f、忠诚度。 16 30因素之六：广告与创意 、行销目的； 、广告扮演的角色； 、品牌定义：既存品牌的现有个性及希望塑造的品牌个性； 、目标消费群； 、竞争； 、 、 、按钮； 、支持点。 31 、如何制定媒介计划17 32广告媒体计划流程图行销研究 消费者研究 产品研究 市场分析 竞争态势分析整合功能行销作战 行销目标 广告目标 媒体目标媒体贡献与广告效果评估媒体效 果媒体计划阅听者与市场冲击力媒体本身束缚及不能控制的因素经济状况 竞争状况 技术问题媒体战术 媒体工具 媒体单位 预估及成本 订购及进度后勤作业 开发票 记录 查核 收款付款押金媒体战略 目标客层（目标群） 目标市场 阅听者素质 阅听者层次范围 时机 连续性 偶发事件 媒体比较 媒体使用型态 媒体比重媒体执行18 33如何确定媒介目标忠诚度消费 /购买频率1、确定利益点3、定义对象市场媒介目标生活形态2、描述心理层面人口层面估购买角色19 34利益点分割举例：牙膏市场的利益分割点经济 （低价钱）医疗 （保护）美容 （洁白牙齿）味道 （口感）20 35忠诚度非常忠诚：任何时间只买一种品牌 A A A A A 忠诚于 2 A B B A 一品牌转移到另一品牌 A A A B B 任何品牌都没有忠诚度 A C E B D 6消费 /购买频率每 天一星期 2次一月 1次很少用价值22 37产品类型的购买周期烟购 买牛奶购 买柔化剂购 买灯泡购 买车购 买重复购买重复购买重复购买重复购买重复购买冲动性 考虑性23 38订立目标对象目的： 找出最有潜力的消费群，确保媒介投资最具经济效益24 39描述目标对象人口层面 基本轮廓：年纪、性别、教育程度、职业心理层面 心理状态：家庭观念重，新一代生活形态 兴趣、嗜好、活动。 如：每星期到健身院一次对于目标对象的心理层面及生活形态 了解愈清楚 ，愈能给媒介选择或有创意的购买很大启示。 25 40目标对象定义目标定义 人口20个人收入 5000以上，白领 115,00020庭人员 3位，已婚 598,000女性， 20学程度以上 757,00026 41潜在目标对象市场现状 品牌现状 行销目标 潜在目标对象扩展的 品牌的市场占有率极大 提高市场占有率 非产品清费者及竞争品牌消费者衰退的 品牌销销假量减少中 维持销售量 现有品牌消费者持续不变 竞争品牌的市场占有率极高 增加市场占有率 竞争品牌消费者衰退的 品牌有极市制 市场占有率 扩大产品类别 非产品消费者 /过去产品消费者27 42举例 : 本地品牌烟 现有市场占有率底 大部分市场被外资品牌占有 市场目标 增加占有率问题：标对象定义28 43吸烟者轮廓12岁以上 进口 本地品牌 品牌性别 2 99 189 93 178*女 48 1 3 7 15年龄12 4 0 0 1 1415 6 1 22 2 3318 6 5 80 0 020 14 18 131 5 3525 14 28 205 5 3630 12 19 155 15 123*35 10 13 125 20 196*40 7 7 101。