媒体广告经营策略

媒体广告经营策略内容摘要：

媒体广告经营策略 媒体广告经营策略佘贤君 博士中央电视台广告部个人简介 中央电视台广告部市场副总监，心理学博士，主任编辑。 中央电视台广告部第一个博士。 中国第一个进入电视媒体广告部的博士。 1991 2000年 ， 就读于北京师范大学心理学系 ， 获博士学位。 2000年 8月毕业分配到中央电视台广告部 ， 工作至今。 2002年 7月起 ， 任中央电视台广告部 策略研究组组长。 2006年 6月起 ， 任中央台广告部 市场副总监。 2004年 ， 出版专著 电视广告营销。 中国广播电视出版社。 这是中国最早系统论述电视广告经营的专著。 2005年 ， 影响力营销 执行编委。 中国传媒大学出版社。 电话： 010件： 一、我们的时代背景二、媒体经营面临的问题三、媒体经营的新动向四、价格策略与产品策略一、我们的时代背景1、我们的 “ 时代精神 ” 品牌全球化的时代背景（争夺心理资源） 奥运会让我们打开大门。 和谐社会 是我们的主旋律 “经济基础决定上层建筑” 中国人口世界第一，是世界上最大的市场。 中国经济实力 中国财政收入 中国经济问题：三座大山，贸易顺差，人民币升值， 业严峻。 2、我们的市场世界各国 2006年 亿美元 美元美国 2076日本 6486德国 3099中国 352英国 6977法国 3126意大利 9648西班牙 4627加拿大 2073巴西 311二、媒体经营面临什么问题。 1、媒体的收入来源太单一，过分依赖广告锄禾日当午，汗滴禾下土。 谁知盘中餐，来自广告部。 多元化经营没有取得理想效果。 “品牌套现”的策略不完善。 百家讲坛 ， 大国崛起 湖南卫视，短信，艺术品投资2、难以处理 “ 叫好不叫坐，叫坐不叫好 ” 的矛盾（ 1）、叫好不叫坐一批优秀的节目，被“收视率”硬指标挤得“边沿化”，甚至“下岗”。 （ 2）、叫坐不叫好低俗节目充斥荧屏，电视台欲霸不能。 中央电视台倡导“绿色收视率”。 预警：我们对观众市场的判断脱节 （厨师效应 ）3、收视率与广告收入脱节，广告收入的增长与收视增长不同步。 收视率高，广告收入不一定高。 广告收入的增长通常比收视增长慢。 广告策略变化的风险， 机会成本。 3、社会效益和经济效益的双重目标，难以实现节目与广告良性互动。 由于体制的影响，以及媒体具有社会效益和经济效益的双重评价指标，使节目部门与经营部门之间存在一定的矛盾。 节目与广告互动的机制难以实现。 2006年与 2005年相比，广告增长 14%左右，广告时长增加对于广告总投放额增长的贡献率为 71，价格的贡献为 29%。 进一步的广告增长必须依靠价格增长，这要求品牌提升。 单位：亿元0500100015002000250030003500400045002005年 2006年长度因素71%价格因素29%4、广告价格缩水，收入增长来源于广告时长。 5、 跨国媒介集团在中国的飞速发展，客大欺店 跨国媒介集团在中国的飞速发展对我国媒体的广告经营造成威胁 根据全球权威媒介代理评估机构 狮媒体集团（ 下全新的战略业务单位博睿传播在 2005年媒介代理购买量达 110亿元； 005年的营业额为 60亿，在 2006年突破人民币 80亿；优势麦肯以及日本电通等购买公司也达到几十个亿。 三、媒体经营的新动向1、重视的品质，注重品牌内涵的建设湖南卫视收视下降，但品质提升，收入提升。 名次 频道 年 2004 年 2005 年 20061 中央电视台综合频道 中央台八套 中央台六套 中央台三套 湖南电视台卫星频道 山东卫视 中央电视台少儿频道 中央台五套 中央台十二套 0 辽宁电视台卫星频道 牌让营销变得简单湖南卫视 2006年收视份额 比 2005年的 0 2:45 3:30 4:15 5:00 5:45 6:30 7:15 8:00 8:45 9:3010:15 11:00 11:45 12:30 13:15 14:00 14:45 15:30 16:15 17:00 17:45 18:30 19:15 20:00 20:45 21:30 22:15 23:00 23:450:30 1:15年 2 004 年 2 005 年 2 00610点档电视剧品牌节目电视剧提升收视率：化肥策略。 媒体品牌的脑电研究： 品牌媒体消耗的认知资源少2、专业营销提升利润空间 为客户提供专业化服务、专业支持。 为客户提供整体解决方案。 为客户提供整合传播方案。 向上促销策略） 从鱼钩到游艇3、对代理广告公司的控制加强 广告公司的中介本质，收取信息不对称带来的利益，使诚信成为难题。 广告公司收费模式的转变，代理费用向服务费转变（ 70%） 电视台加大了对客户的直接控制力度。 媒体开始重视品牌联盟，强强连手。 2007年 3月 26日，搜狐与 15家报纸结为“全国奥运媒体联盟”；2007年， 4月 8日，包括广州日报等全国 17家主流报纸的代表齐聚泰山，宣告成立“中国城市第一媒体联盟”。 2007年 4月 21日，浙江日报报业集团与浙江广播电视集团在杭州正式签署战略合作协议，双方将利用各自的媒体资源，通过优势互补，展开合作。 4、媒体开始实施品牌联盟策略南方模式 2004年 1月南方广播影视传媒集团成立以后，联合经营战略已经扩展至广东省南方传媒集团 7个地级市广播电视台和 53个县级广播电视台。 2005年 1月 21日，南方传媒集团与广西梧州电台联合发展，在全国广播界首次实现省市两级电台跨省合作； 2006年12月 30日，广东电视台与海南电视台正式签订合同，从2007年 1月 1日起，未来 3年，海南电视台 4个地面频道的广告将全部交给广东电视台经营。 “口碑效应”是品牌传播的最高境界 “病毒营销” 网络使口碑在大众中快速传播成为可能。 如：胡戈恶搞 无极 ，快速传播。 媒体广泛采用话题营销。 如：湖南卫视 超级女生 快乐男生 杨二车娜姆中央电视台 乔家大院 企业的话题营销 “新风威驰”广告5、广泛采用话题营销策略。 6、广泛关注奥运营销。 奥运营销是最热的话题 奥运会可以连续多年带动一个国家 上。 当年广告增长 5%。 “更高、更快、更强”的精神。 关注埋伏营销（ 奥运来了，比体力，比财力，更要记得比智力 1996年，亚特兰大奥运会，耐克停车场； 2006年世界杯， “联同世界风”。 关注严格的协议和法律奥组委关于禁止埋伏营销的规定 埋伏营销的定义： 非合作伙伴企业想方设法与奥运会建立虚假或未经授权的联系； 非合作伙伴企业违反各种保护奥林匹克形象和标记使用的法律； 非合作伙伴企业故意或非故意地干扰奥林匹克合作伙伴的合法市场开发活动的行为。 四、价格策略与产品策略1告资源产品化。 媒体经营中产品策略被忽视，要重视产品策略 资源 产品 客户 品牌 卖金矿。 还是卖金首饰（周大福） 品牌营销已经成为共识（经营的三重境界） 品牌不仅是知名度，不仅是标识，名牌不等于品牌，我们不需要知名度，我们需要内涵 “概念营销” 品牌因故事而生动1告产品品牌化1施产品线策略。 什么是产品线策略（产品系列） 形成适合不同梯度的广告产品 广告产品相互支撑， 虚实结合。 如： 电视剧结束后广告价格。 美国研究： 植入式广告的效果是普通广告效果的 创新插播形式， 名声大震 100秒拯救与新闻节目融合 生活 广告反策划， 辣煌上 ， 唐朝电脑 阿甘正传 经典台词 :“见美国总统最美的几件事之一是可以喝彭泉牌饮料。 ”1发植入式广告1视低端市场，开发低端产品。 媒体关注中小客户。 （抓大不放小） 企业关注农村市场。 如：美的空调的乡镇空调普及计划。 宝洁日化用品争夺农村市场。 大客户（贵族俱乐部）。 2何制定电视广告价格 电视广告定价依据：收视率、市场需求、媒体品牌。 价值 、需求。 考虑 损益平衡曲线（ 格销量2价格心理（ 1）韦伯 费者对同样的价差反映可能不同，消费者对价格的感受与基础价格的水平有关。 电脑 10000元，便宜 100元。 手机 3000元，便宜 100元。 皮鞋 400元，便宜 100元。 （ 2）奇数结尾的价格更受欢迎 价格尾数很微妙，人们通常会用奇数结尾，不用整数结尾。 消费者会觉得占了便宜。 价格比较第一组： 从 降到 从 降到 3）得到容易失去难：预期理论 两个加油站价格比较。 第一个：每升 果付现金，每升优惠 1毛， 二个：每升 果用油票或卡，每升加收 1毛， 哪个加油站便宜。 损失给消费者带来的痛苦比相同大小的获得带来的快乐要大。 财主落水的故事：把手给我预期（ 论正价值价值功能得4）、独特价值效应（ 由于消费者对替代品的认知是价格敏感度的重要决定因素，许多公司都把大部分精力集中在减少替代品，研发独特产品上（ 独特的、与众不同的产品，消费者往往不顾低价替代品的存在，乐意高价购买。 如：特殊地段的房子2价格策略（ 1）价格定位策略：高价还是低价。 撇脂定价法（ 价策略，狠刮顾客的油水。 阶段性撇脂定价法。 如：等离子电视 渗透定价法（ 价策略，通过降价争夺市场份额。 如：家电的价格战，对农村市场的渗透。 适中定价法（ 2）在环境变换中调整价格：生命周期定价 市场开发期的产品定价顾客对创新产品不够了解，价格可以高一些，渗透定价不适合市场开发期。 市场成长期的产品定价宜采取差异化策略，在成长期降价争取主动。 市场成熟期的产品定价避免捆绑销售（开发期常用的策略）。 拓展产品线。 市场衰退期的产品定价紧缩策略（减少投入，把资金从薄弱市场上撤回）。 收割策略（尽快回收资金，退出薄弱市场）。 巩固策略（在别人退出市场时，巩固竞争优势，获得最后的利润）。 （ 3）季节差。