泸州老窖中长期发展战略

泸州老窖中长期发展战略内容摘要：

泸州老窖中长期发展战略 中长期发展战略 1/4中长期发展战略咨询1/4新华信管理咨询现代管理理论的传播者成功管理经验的总结者复杂管理问题的解决者时代管理变革的推动者优秀管理人才的造就者东方管理文化的实践者中长期发展战略 1/4关键会议第三阶段汇报正式启动会议第二次中期汇报26/04 30/05 07/13 30/07项目进程（ 4月 26日 7月 30日）第一次中期汇报整体思路设计内部访谈内部诊断报告白酒行业竞争战略报告草案经销商访谈终端访谈消费者调查白酒行业竞争战略中长期发展战略主营业务发展战略中长期发展战略资本运作方向研究组织结构调整建议中长期发展战略 1/4说明研究目的：通过对白酒行业未来发展趋势的研究，结合泸州老窖的自身特点，确定合理的发展速度；研究竞争对手未来可能的发展趋势；通过对未来竞争格局科学的预测分析，判断泸州老窖在 2006年的行业地位（销售额、销售量）。 研究方法：深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集；定量分析方法和数量经济预测模型报告中所指六名酒厂特指泸州老窖、五粮液、全兴、剑南春、古井贡、茅台报告中所指九名酒厂特指泸州老窖、五粮液、全兴、剑南春、古井贡、茅台、郎酒、沱牌和湘酒鬼。 除非特别说明，本报告中所指价位系指批发价报告中所指低档酒 ,是指每 5000元以下 ;中档 10中高档 40高档100元以上。 按照 2000年不变价格进行预测除非特别说明，报告中所指货币为人民币中长期发展战略 1/4目录 回顾 综述 泸州老窖分价位产品市场发展战略 泸州老窖地区细分市场发展战略 泸州老窖城市农村市场发展战略 总结： 2006年的市场格局和泸州老窖的地位中长期发展战略 1/4泸州老窖如何实现战略目标提高企业综合管理水平(企业综合实力定量模型 )有效分解战略目标指标提高财务能力提高营销水平建立现代企业组织结构分阶段分产品实现10万吨战略目标资本运营达到50亿销售目标注 : 阴影部分是第二次汇报的内容议题中长期发展战略 1/4目录 回顾 综述 泸州老窖分价位产品市场发展战略 泸州老窖地区细分市场发展战略 泸州老窖城市农村市场发展战略 总结： 2006年的市场格局和泸州老窖的地位中长期发展战略 1/41999年白酒总销量 400万吨。 1996年以来 ,年全国白酒总销量呈下降趋势 , 40元以下的中、低档酒占了绝大部分 00,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,00096Á ê 97Á ê 98Á ê 99Á ê(吨）10元以下101/41999年白酒销售总额近 9,500亿元 ,1996年以来 ,销售总额在下降 ,1002004006008001000120014009 6 Áê 9 7 Áê 9 8 Áê 9 9 Áê（亿元）10元以下101/41996 国白酒市场回顾全国白酒总销量呈下降趋势。 白酒替代品日渐增多 ,如啤酒、红酒、洋酒、饮料等 ;白酒传统消费群集中在 40岁以上，消费主体的白酒消费兴趣在下降。 地产酒产品积压严重 ,小酒厂生存空间日益狭小研究发现： 99年全国白酒产量是 550万吨 ,而销量只有 400万吨。 表明在今后一段时期内，必然会有许多小酒厂倒闭或被兼并。 大酒厂产销量平衡，总量稳步上升。 有关统计数据表明，全国年产在 2万吨以上的白酒厂，产销基本保持了平衡。 就名酒厂而言，几年来， 不仅产销保持平衡，而且销售总量稳步上升。 中长期发展战略 1/4未来五年白酒市场趋势展望全国白酒产销量将逐渐实现平衡，总量不会上升市场将完成多家酒厂竞争向名酒厂竞争的过渡据中国企业文化促进会酒文化专业委员会专家指出 :竞争将迫使白酒行业加快产业调整，目前的 4万多家酒厂将只剩下 2， 000家。 弱小竞争者的推出，为名酒厂的发展提供了更广阔的市场。 国家产业政策将进一步向有实力的大酒厂倾斜，利于名酒厂的扩张发展。 根据白酒市场特点结合泸州老窖产品情况，未来 5年白酒未来发展趋势如下：1. 10元以下的低档酒销量呈缓慢下降趋势，今后的发展潜力不会很大。 虽然此价位目前销量大，但销额不大，利润低；由于品质不高，随着消费者消费水平的提高，会渐渐放弃对此类产品的选择。 2. 10论从量和额上会呈上升趋势，预计会有较大发展。 因为价格适中，有利润空间，厂家可以把酒质做得很好，3. 40为相对于中档酒的价位偏高，而酒质不会有太大差别，作为日常消费的机会不大。 4. 100元以上白酒发展稳中有降。 虽然销额很大，但销量有限。 中长期发展战略 1/4资料来源：新华信访谈分析同全国白酒各价位销售量和销售额结构相比，五粮液优势明显五粮液 10元以下产品销售量结构同全国基本相近。 100元以上产品结构优于全国水平 ,成为其主要销售收入来源。 形成典型的销售量 “ 下高上低 ” ，销售收入 “ 下低上高 ” 结构。 从而达到最优量额组合0%20%40%60%80%100%全国白酒销量 五粮液销量10元以下100%40%60%80%100%全国白酒销额 五粮液销额10元以下1013亿元30亿元中长期发展战略 1/4同全国白酒各价位销售量和销售额结构相比，泸州老窖产品结构存在缺陷0%20%40%60%80%100%全国销售额 泸州老窖销售额10元以下100%40%60%80%100%全国销售量 泸州老窖销售量10元以下10 0 40元价位全国销售额大，而泸州老窖在此价位上量额比例明显低于白酒行业40 100元价位市场容量低，而泸州老窖的大部销售收入来自此价位产品资料来源：1/4要实现 2006年的销售量指标， 优化销售量和销售额，泸州老窖必须进行产品结构调整1999年泸州老窖的量额结 构0%20%40%60%80%100%销售量 销售额10元以下100亿元0%20%40%60%80%100%°ö ¾¼ £¨´ Ö £© Ìö ÇÚ ´î ( Êò Ôª £©2006年泸州老窖的量额结 5亿10元以下101/42006年泸州老窖的销量份额将由现在的 升到 销售额份额由 1%上升到 4%Ìö ÇÚ ¾¼ ( ´Ö ) Õ¹ ±» ¶« È» ( % ) Õ¹ Å« ¶ö ʬ ¹Ú ˸ ( % ) Ìö ÇÚ ¾¼ ( ´Ö ) Õ¹ ±» ¶« È» ( % ) Õ¹ Å« ¶ö ʬ ¹Ú ˸ ( % )Ìö ÇÚ ¾¼ 10 Ôª ÒÔ Ì¿ 13,400 64,067 µ ±ê 10 Ôª - 4 0 Ôª 5,900 19,938 0 Ôª - 1 0 0 Ôª 8,900 10,060 00 Ôª ÒÔ ÆÌ 27 5,Ì ¹Ã 28,227 99,440 ö ÇÚ ´î ( Êò Ôª ) Õ¹ ±» ¶« È» ( % ) Õ¹ Å« ¶ö ʬ ¹Ú ˸ ( % ) Ìö ÇÚ ´î ( Êò Ôª ) Õ¹ ±» ¶« È» ( % ) Õ¹ Å« ¶ö ʬ ¹Ú ˸ ( % )Ìö ÇÚ ´î 10 Ôª ÒÔ Ì¿ 12,500 76,880 µ ±ê 10 Ôª - 4 0 Ôª 16,400 71,777 0 Ôª - 1 0 0 Ôª 64,400 99,226 00 Ôª ÒÔ ÆÌ 910 202,093 Ì ¹Ã 94,210 449,976 999 2006中长期发展战略 1/4至 2006年 ,泸州老窖在销售总额和利税上 ,初步拉开了同其它竞争对手的距离 , 暂居行业第二”的位置泸州老窖 2006年销售额预测为本报告中的预测值ö ÇÚ ´î °Ø ²Ö ±ÅÌöÇÚ¾¼°Ø²Ö±Å泸州老窖五粮液全兴剑南春茅台古井贡相对销售额 (%)相对销售量(%)中长期发展战略 1/4目录 泸州老窖分价位产品发展战略 国窖系列高档酒 (100元以上 )发展战略 市场概述 市场潜量和销售量模型建立 用市场潜量和销售量模型预测国窖酒未来发展 低档酒 (10元以下 )和中档酒（ 10 40元 发展战略 中高档酒 (40发展战略 泸州老窖地区细分市场发展战略 泸州老窖城市农村市场发展战略中长期发展战略 1/4百元以上高档酒市场概述 高档白酒市场基本稳定。 有专家预测会稳中有降 , 会维持在 2万吨以内。 高档酒市场基本为几家有实力的酒厂垄断，但竞争激烈。 名酒厂凭借品牌和质量优势，在竞争中处于有利地位。 由于高档白酒主要是延伸效用，大多主要用于送礼和宴请，所以品牌效应明显。 通过公关关系、促销和广告策略的综合运用，树立品牌形象，建立顾客忠诚度，已成为在高档白酒市场竞争制胜的主要手段。 五粮液酒厂通过多年的品牌策略，已经树立其高档白酒市场领导者地位稳固，只要不犯决策错误，在未来几年，仍会保持其领导地位。 泸州老窖只有通过品牌的重新定位，寻求和引导消费者，创造新的品牌价值，才可能提高市场占有率，在高档白酒市场站稳脚跟。 中长期发展战略 1/4 市场潜量为市场上所有的消费者决定购买国窖酒的量 白酒市场销售总量为全国范围内的所有价格大于 100元的白酒总销售额 考虑 2000年以后白酒总销量将维持在 400万吨 ,高价酒市场份额稳定，即假设 2006年仍将保持 1999年的水平 产品认知度即消费者对产品的知晓程度（ 0100元的白酒市场销售总量中长期发展战略 1/4预测 1：保持现状情况下的销售量预测年份 尝试常数 模仿常数 重复购买率 销售量 ( 单位：吨 )1999 1/4预测 2：只重视广告促销不重视产品服务情况下的市场潜量年份 销售总量 ( 单 位 ： 吨 ) 产品认知度 产品接受度 市场潜量 ( 单 位 ： 吨 )1999 18 , 400 32000 18 , 400 , 0692001 18 , 400 , 1502002 18 , 400 , 3262003 18 , 400 , 5972004 18 , 400 , 9632005 18 , 400 , 4232006 18 , 400 , 979注：销售总量为批发价 >100元的白酒市场销售总量中长期发展战略 1/4预测 2：只重视广告促销不重视产品服务情况下的销售量预测年份 尝试常数 模仿常数 重复购买率 销售量 ( 单位：吨 )1999 , , , , , 1/4预测 3：既重视广告促销又重视产品服务情况下的市场潜量年份 销售总量 ( 单 位 ： 吨 ） 产品认知度 产品接受度 市场潜量 ( 单 位 ： 吨 )1999 18,400 8,400 ,8,400 ,8,400 ,8,400 ,8,400 ,8,400 1,8,400 4,售总量为批发价 >100元的白酒市场销售总量中长期发展战略 1/4预测 3：既重视广告促销又重视产品服务情况下的销售量预测年份 尝试常数 模仿常数 重复购买率 销售量 （单位 : 吨）1999 ,1/4预测 4：不断满足顾客需要情况下的市场潜量年份 销售总量 ( 单 位 ： 吨 ） 产品认知度 产品接受度 市场潜量 ( 单 位 ： 吨 )1999 18,400 8,400 ,8,400 ,8,400 ,8,400 ,8,400 0,8,400 4,8,400 8,售总量为批发价 >100元的白酒市场销售总量中长期发展战略 1/4预测 4：不断满足顾客需要情况下的销售量预测年份 尝试常数 模仿常数 重复购买率 销售量 （ 单 位 ： 吨 ）1999 , , , , , , 1/4不同品牌策略下国窖酒的销售量预测0100020003000400050006000700080001999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 年份销售量预测（单位：吨）长期发展战略 1/4总结：不同营销策略下的销售量预测 （单位：吨）年份品牌策略2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6年平均增长率保持原状1 2 4 . 9 2 2 4 . 5 3 2 4 . 2 4 2 3 . 9 5 2 3 . 6 6 2 3 . 3 7 2 3 . 0 5 9 . 6 %只 重 视 广 告 促 销不 重 视 产 品 服 务 3 3 1 . 6 6 6 8 . 8 1 , 0 3 5 . 7 1 , 4 3 2 . 2 1 , 8 5 8 . 3 2 , 3 1 4 . 1 2 , 7 9 9 . 5 93 . 7%既 重 视 广 告 促 销又 重 视 产 品 服 务4 3 0 . 4 9 3 8 . 5 1 , 5 5 7 . 6 2 , 2 9 8 . 1 3 , 1 7 1 . 9 4 , 1 9 2 . 5 5 , 3 7 4 . 8 1 1 2 . 6 %不断满足顾客需要 4 5 5 . 1 1 , 0 3 5 . 6 1 , 7 7 9 . 5 2 , 7 0 2 . 1 3 , 8 2 0 . 8 5 , 1 5 5 . 4 6 , 7 2 8 . 2 1 1 9 . 5 %中长期发展战略 1/4总结：不同营销策略下的销售额预测 （单位：万元）年份品牌策略2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6年平均增长率保持原状4 , 6 9 5 8 , 4 4 3 1 2 , 1 9 1 1 5 , 9 4 0 1 9 , 6 8 8 2 3 , 4 3 7 2 7 , 1 8 5 5 9 . 6 %只 重 视 广 告 促 销不 重 视 产 品 服 务 1 2 , 4 6 7 2 5 , 1 4 6 3 8 , 9 4 1 5 3 , 8 5 0 6 9 , 8 7 3 8 7 , 0 1 0 1 0 5 , 2 6 2 93 . 7%既 重 视 广 告 促 销又 重 视 产 品 服 务1 6 , 1 8 4 3 5 , 2 8 7 5 8 , 5 6 5 8 6 , 4 0 9 1 1 9 , 2 6 5 1 5 7 , 6 3 6 2 0 2 , 0 9 3 1 1 2 . 6 %不断满足顾客需要 1 7 , 1 1 2 3 8 , 9 3 9 6 6 , 9 0 8 1 0 1 , 5 9 8 1 4 3 , 6 6 3 1 9 3 , 8 4 4 2 5 2 , 9 8 2 1 1 9 . 5 %注：国窖酒按每瓶 500吨 2000瓶，每瓶出厂价 188元计算，不考虑价格变化。 中长期发展战略 1/4目录 综述 泸州老窖分价位产品发展战略 国窖系列高档酒 (100元以上 )发展战略 低档酒 (10元以下 )和中档酒（ 10 40元 发展战略 市场概述 地方小酒厂退出给名酒厂在低档酒市场带来的机会 消费者消费水平提高导致中档酒市场容量增大 泸州老窖在低档酒市场发展战略 泸州老窖在中档酒市场发展战略 中高档酒 (40发展战略 泸州老窖地区细分市场发展战略 泸州老窖城市农村市场发展战略中长期发展战略 1/42000档酒市场结构变化分析目前全国共有 4万余家白酒厂，据专家推测，在未来几年，将只剩下 3千家左右的白酒厂。 生产低档酒为主的地方小酒厂逐渐退出白酒市场，对名白酒厂而言，意味着低档市场的扩大。 在未来几年内，随着人们生活水平提高，一部分低档白酒消费者将转化为喝中档白酒。 推测到 2006年，全国会剩下大约 5千家白酒生产企业，退出市场的约 35,000家地方小酒厂会累计让出 130万吨的市场。 推测到 2006年，一部分低档白酒消费者将转化为喝中档白酒。 将使低档酒的累计消费量减少84万吨，导致中档酒的销量会有所增加。 中档酒市场发展潜力大 , 预计到 2006年 , 此价位的总销量会超过低档酒的销量。 中长期发展战略 1/42000ê 2001 Áê 2002 Áê 2003 Áê 2004 Áê 2005 Áê 2006 Áê ·Ì ¹ÃA 8,300 7,400 6,700 6,100 2,300 2,100 1,900 34,800B 30 30 30 30 70 70 70C 249,000 222,000 201,000 183,000 161,000 147,000 133,000 1,296,000D 97,204 103,963 111,191 118,922 127,191 136,035 145,494 840,000E 151,796 118,037 89,809 64,078 33,809 10,965 94 456,000F 3,350 4,188 5,234 6,543 8,179 10,223 12,950 50,667A. 地方小酒厂减少数B. 小酒厂平均产量（吨）C. 地方小酒厂让出的量（吨）D. 中档酒增加导致低档酒减少的量（吨）E. 名酒厂可能占有的量（吨）F. 泸州老窖低档产品可占有的量（吨）推算说明 :综合考虑地方白酒小厂退出和一部分低档酒消费者逐渐转变成中档酒消费者。 假设到 2006年对 9家名酒厂累计会有 456,000吨低档酒的市场机会。 假设泸州老窖至少能够吸收其中 1/9的量 , 即累计约 5万吨。 注 :小地产酒厂退出市场，多出的市场容量被名酒厂吸收，是个复杂的过程。 在进行名酒厂可能占有量的年预测时，忽略了在前期大量的市场余量会在今后逐渐转移到名酒厂，所以导致 2006年 长期发展战略 1/4低档酒可能转化为中档酒的销量推算将喝 10元以下低档酒消费者分成两部分，一部分人在今后几年内继续饮用低档酒 ,另一部分人随着生活水平的提高将转化为喝中档酒。 设继续喝低档酒消费者的购买量为 A，平均价格为 转化为喝中档酒消费者的购买量为 B，平均价格为 9元则两元一次方程式如下： A + 9 * B = 1999年 10元以下产品总销额（ 3,035,520万元 )，A + B = 1999年 10元以下产品总销量 (2,539,600吨 )由此可求出 4万吨，即至 2006年共有 84万吨的低档白酒消费转化为中档白酒消费专家预测，随着人们生活水平的提高，一部分喝低档酒的消费者将转变为喝中档酒中长期发展战略 1/4泸州老窖 2000 0 0 Áê 2 0 0 1 Áê 2 0 0 2 Áê 2 0 0 3 Áê 2 0 0 4 Áê 2 0 0 5 Áê 2 0 0 6 ÁêÆÌ Áê °ö ¾¼ ( ´Ö ) 13, 16,750 20,938 26,172 32,715 40,894 51,117Ôö ¾¼ ( ´Ö £© 3,350 4,188 5,234 6,543 8,179 10,223 12,950±» Áê °ö ¾¼ £¨ ´Ö £© 16,750 20,938 26,172 32,715 40,894 51,117 64,067±» Áê Ìö ÇÚ ´î ( Êò Ôª £© 20,100 25,126 31,406 39,258 49,073 61,340 76,880 注 :按照低档酒平均单价 6元，推算销售额。 总结：到 2006年，泸州老窖公司可销售 10元以下低档酒约 实现销售收入约 1/4泸州老窖中档产品 (10市场发展趋势10非常有吸引力 .此价位销售总量和销售总额大 , 到 2006年 ,总销量会超过低档酒。 此价位竞争激烈， 从目前的竞争格局看，此价位的低端大多为地方酒厂占领。 在未来的几年内，此价位会有 84万吨的增量，即每年都会有 7的平均增长。 至 2006年， 10 40元价位的白酒销量将由 1999年的约 140万吨上升到约 224万吨。 从 1999年的销量分析，五粮液在此价位上的产品约占总销量 泸州老窖 2006年的市场总量约为 224万吨 , 即产量约 2万吨，年均产量增长 19。 中长期发展战略 1/410 40元产品销售量增长预测2000 Áê 2001 Áê 2002 Áê 2003 Áê 2004 Áê 2005 Áê 2006 ÁêŤ Áê Ìö ¾¼ 5 , 9 0 0 7 , 0 2 1 8 , 3 5 5 9 , 9 4 2 1 1 , 8 3 2 1 4 , 0 7 9 1 6 , 7 5 5 Áê »õ Ôö ±¤¿Ç 19% 19% 19% 19% 19% 19% 19%Ôö ¾¼ £¨ ´Ö £© 1,121 1,334 1,587 1,889 2,248 2,675 3,183 ±» Áê Ìö ¾¼ £¨ ´Ö £© 7,021 8,355 9,942 11,832 14,079 16,755 19,938 Ìö ÇÚ ´î £¨ Êò Ôª £© 25,276 30,078 35,793 42,593 50,686 60,317 71,777 泸州老窖 1999年 10 40元产品销售量为 5,900吨以单位价格 18元 /斤来计算销售额总结：泸 州老窖至 2006年，中档酒销售量可增加至约 2万，销售额增至约 7亿中长期发展战略 1/4目录 综述 泸州老窖分价位产品发展战略 国窖系列高档酒 (100元以上 )发展战略 低档酒 (10元以下 )和中档酒（ 10 40元 发展战略 中高档酒 (40发展战略 市场概述 新品特曲、特曲和百年老窖发展趋势 总结 泸州老窖地区细分市场发展战略 泸州老窖城市农村市场发展战略中长期发展战略 1/4泸州老窖中高档（ 40 100元）产品发展趋势白酒市场趋势研究表明： 40 100元产品销售量在未来基本保持稳定泸州老窖 40 100元产品中特曲是主打品牌，市场销售状况比较成熟，其未来的增长潜力有限从上图可以看出，历史最好水平销售量为 11,300吨，因此预计 2006年泸州老窖此价位产品销售量为 10,000吨新品特曲是老特曲的替代产品，新品特曲销售量增长会使老特曲销售量相应下降百年老窖进入市场的初期，因往年销售量基数很小，所以增长速度相对较大，后期则会有所下降1996 1999年泸州老窖 40 100元产品销售量及销售额1996 1997 1998 1999 Áê »õ Ôö ±¤¿ÇÌö ÇÚ ¾¼ £¨ ´Ö £© 11,300 10,242 6,985 8,900 ö ÇÚ ´î £¨ Êò Ôª £© 70,061 78,711 53,243 64,375 长期发展战略 1/4泸州老窖新品特曲增长预测假定泸州老窖 40 100元产品中特曲总销售量基本稳定，至 2006年仍保持 8900吨新品特曲为老特曲的换代产品，假设至 2006年新品特曲可替代 80%左右的老特曲在新品特曲进入市场的前期，老特曲品牌地位较高，新品特曲替代它的速度慢，因此新品特曲的增长速度较慢，后期速度加快，在市场基本成熟后，增长速度又略有下降以 45元价格计算新品特曲销售额2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006Ť Áê Ìö ÇÚ ¾¼ £¨ ´Ö £© 1, 2, 4, Ôö ±¤¿Ç 60% 80% 80% 100% 100% 80% 60%Ôö ¹Ó Ìö ÇÚ ¾¼ £¨ ´Ö £© 1, 1, 2, ±» Áê Ìö ÇÚ ¾¼ £¨ ´Ö £© 1, 2, 4, 7, ±» Áê Ìö ÇÚ ´î £¨ Êò Ôª £© 1, 3, 5, 11, 22, 40, 64, 中长期发展战略 1/4泸州老窖老特曲减少情况预测2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006Ť Áê Ìö ÇÚ ¾¼ £¨ ´Ö £© 8800 8, 8, 8, 7, 6, 4, Ôö ±¤¿Ç õ ÆØ Ìö ÇÚ ¾¼ £¨ ´Ö £© 1, 1, 2, ±» Áê Ìö ÇÚ ¾¼ £¨ ´Ö £© 8, 8, 8, 7, 6, 4, 1, ±» Áê Ìö ÇÚ ´î £¨ Êò Ôª £© 70, 69, 67, 62, 52, 35,。