品牌建构的模式及价值

品牌建构的模式及价值内容摘要：

品牌建构的模式及价值 12003年 07月17日品牌建构的模式及价值2一、什么是品牌二、品牌建构的基本模式三、品牌建构的基本要素四、品牌经营关联模式五、品牌整合案例剖析六、品牌建构的管理七、品牌建构的流程八、品牌建构的价值目录3什么是品牌。 4品牌就是人品牌就是符号品牌就是企业品牌就是产品品牌是什么。 5品牌就是符号1. 视觉印象2. 隐喻式图象3. 品牌传统五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象。 这个印象将主导一切策略品牌是什么。 6品牌就是企业企业组织属性创新能力品质要求环保意识文化价值观品牌是什么。 7品 牌 就 是 产品七个关联结合 : 品牌和“产品类别”结合 品牌和“产品属性”结合 品牌和“高品质”结合 品牌和“高价值感”结合 品牌和“产品用途”结合 品牌和“产品使用者”结合 品牌和“生产地”结合品牌是什么。 8品牌就是人品牌联想 : 品位、信心、 印象深刻、值得信赖 风趣、活泼、幽默、 随和、拘禁、 青春、智慧品牌是什么。 9品牌是什么。 品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。 它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心“一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的 ”斯蒂芬 ·金 发展新品牌 简而言之， “ 品牌就是消费者对产品的感受与认知 ”10品牌重塑的基础11我们的品牌需要重塑吗。 品牌重塑的基础。 市场竞争的加剧企业面临新一轮创业产品结构的演变、延伸企业整体战略的调整12品牌建构的四种模式13例子品牌建构的四种模式单一品牌 混合品牌 独立品牌 不相关品牌索尼奔驰通用电器海尔所有产品系列不论多少，都使用一个品牌名每一系列产品都有一个独立、不相关的品牌。 但所有系列又分享一个共有名字上海庄臣可口可乐宝洁（中国）联合利华（中国）福特百事可乐松下每一系列产品都有一个独立、不相关品牌。 但只有一个系列可使用母公司名字宝洁（国际）联合利华（国际）利高曼每一系列产品都有一个独立不相关的品牌，且与母公司名无任何联系定义全球品牌四大模式14 所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌； 公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰 =豪华高质量； 适用于品牌进入市场的最初阶段 ， 消费者记忆程序简单； 较易以较少投入较快得到知名度； 适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼 ， 一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌。 通用电器所有产品都用 所有产品都用索尼品牌，仅以产品属名区别不同产品系列奔驰0090所有汽车都用奔驰品牌，仅以不同型号区别不同产品系列单一品牌建立模式品牌建构的四种模式15 所有产品都提及母公司 ， 母公司可能扮演一个次要的 ， 支援性角色； 母公司的名称非常强大 ， 能为旗下各个品牌同时增值； 这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲击力； 在中国 ， 由于消费者特有的企业文化认同倾向 ， 此品牌模式受到广泛支持。 由于中国消费者非常重视企业品牌 ， 因此象宝洁在全球采用了不相关品牌策略 ，但在中国他们采用了混合品牌策略 ， 即在旗下品牌中加入企业名 宝洁公司荣誉出品 ， 其企业品牌可使旗下的各个品牌增值 （ 高信誉及高质量的形象 ）混合品牌建立模式 宝洁（中国）品牌建构的四种模式16福特大众市场小型货车“福特 ” 是大众市场的汽车 ， 不会为其它高级汽车品牌增值 ， 反而会削弱其它品牌 ， 因而采用各自独立的品牌 除了某一品牌使用母公司的名字外 ， 其它品牌各自独立； 消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一个； 许多使用这种模式的公司 ， 是因为历史遗留的原因：公司开创时使用的品牌 ， 不能覆盖不同消费者的需要 ， 采用多个品牌 ， 试图将市场份额扩至最大。 福特汽车公司林肯高档汽车母公司如同控股公司 ， 多个品牌覆盖不同的消费者需求2) 此模式使母公司能购买其它品牌 ， 保持并使用那些名字 联合利华在许多类别中有许多个品牌 ， 相互之间独立运作 ， 在传播上确实能够为下属品牌增值时才出现母品牌名称； 但在中国考虑到目前阶段消费者的认知习惯他们采用了混合品牌策略 ， 即在旗下产品中加入品牌背书 “有家就有联合利华 ”。 不相关品牌建立模式品牌建构的四种模式18品牌五元素19超越消费者期望的品质合乎人心的价值独特简洁的标识由内而外的统一持续全面的传播 品牌五元素品牌建构理论体系20超越消费者期望的品质是建立品牌的根本品牌建构理论体系21合乎人心 的核心价值是决 定品牌成败的关 键品牌建构理论体系22独特简洁 的标识降低了 品牌推广的难 度品牌建构理论体系23由内而外的统一表现凝聚了品牌传播的力量品牌建构理论体系24由内而外的统一表现凝聚了品牌传播的力量品牌建构理论体系25持续全面的传播强化了品牌建构的力度品牌建构理论体系26品牌经营关联模式27企 业消费者产 品原始经营观品牌经营关联模式28企 业较近时期的经营观消费者广 告销 售 产 品品牌经营关联模式29现在常见的经营观产 品利 益企 业消费者服 务 形 象销 售 传 播品牌经营关联模式30品牌定位深藏于消费者脑中品牌经营关联模式31品牌承诺品牌核心价值销 售需求产品概念传 播服务消费者企业利益 创造品牌经营关联图品牌经营关联模式32品牌建构的案例33品牌优劣势分析企业内部调查品牌策略访谈产品开发问卷企业销售问卷企业外部调查消费者研究竞争品牌研究品牌定位区隔市场定位焦点人性化描述关键词及图形海信集团 品牌整合案例品牌整合案例34品牌提及知名度第七，彩电、空调、电脑分别居第四、第六、第八。 占据半壁江山，但未形成全国品牌。 西北部地区销售较好，知名度也较高，东南部地区销售及知名度较低，中心城市（广州、上品牌整合案例 海信海信：中国传统家电综合生产厂家案例背景：35品牌整合案例 海信1）海信品牌定位2）视觉系统整合3）品牌整合传播 代言人形象的规范使用”案例介绍：海信品牌推进工作进程3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 11月第一阶段目标：完成新形象各部分设计规划工作重点：新形象战略的设计与规划全年品牌推动计划完成部宣导活动准备新形象发布会新 介规划新闻 /软广告准备产品的标志转换与各产品的结合运用品牌新形象的规划准备广告：电视、报纸、杂志媒体播出软新闻：软新闻的连续播出公关： “创新科技之旅”全国巡展启动形象转换：平面及立体制作物，分重点全面转换内部宣导：企业“创新就是生活”品牌运动展开服务品牌：天天服务系统重点宣传多媒体：新网页设计及传播公益活动：“科技精英奖”之设立与宣传“老少边穷”地区之捐赠活动等第二阶段目标：吸引社会广泛关注力，使社会公众重新认识海信全新形象工作重点：新形象推展工作品牌新形象的立体传播10月 结合电视重点推出品牌运动 结合空调重点推出品牌运动 结合电脑重点推出品牌运动 服务概念的品牌运动第三阶段目标：品牌形象结合产品概念拉动销量，落实巩固品牌影响工作重点：新形象对产品的整合带动品牌新形象的产品结合12月完成评估、运行、测试报告第四阶段目标：及时总结工作中问题，调整提高，为 2001年更为深入的推展做准备。 工作重点：新形象的效果评估与测试及 2001年工作规划品牌新形象的评估调整品牌整合案例 海信37品牌存在问题海信的品牌个性的认知不够清晰锐利企业的优势与消费者认知错位整合传播系统缺乏核心策略灵魂品牌整合案例 海信1）海信品牌定位38品牌整合案例 海信1）海信品牌定位创新生活的领导者科技与生活的联结（关注生活）科技领先（改变生活）信息化发展（贴近生活）智能化发展（领导生活）39创新生活的领导者外势的影响内势的影响中、售后的水准消费者的综合认知海信品牌内外势的影响品牌整合案例 海信1）海信品牌定位40创新生活的领导者顾客关系组 织产 品个 人重构竞争的基础在领导者的组织环境中，人们不抗拒变化而真心期望变化。 公司吃掉自己的产品而非坐等竞争对手来做尊重你的个性生活，不一样的东西，针对性承诺的海信产品以消费者的期望为原则，更接近于他们崇尚的生活价值观一个有生命力的看法每天都在实现。 人人可以分享的动力和标准 ,战略民主化的发展品牌内外势的影响品牌整合案例 海信1）海信品牌定位41海信是关怀自然的创新科技公关、促销、软新闻全部源自 “ 关怀人与自然 ”的概念，统合传播。 统一 “ 绿色 ” 为产品卖场传播主色调自然科技为主题。 创新就是生活环保 然变频空调、生态电脑海信 “ 新绿工程 ”技术领先的综合信息家电领导品牌品牌定位整合传播组合产 品品质承诺视觉表现关怀互动品牌认同品牌整合案例 海信1）海信品牌定位42品牌国际化发展对标识的要求 独特性 识别性 印象力 亲和力 喜好感 品质感 信赖感 现代感 国际性 说明性 海信标志品牌整合案例 海信2）视觉系统整合43 A、要简单，独特，具有差异化个性 B、更清楚地传达品牌定位海信愿景目标对标识的要求品牌整合案例 海信2）视觉系统整合44 红，取阳光之色 赋象征意义 体现企业 蓝，取海洋之色 圆，寓意无限扩展海信标识存在的问题品牌整合案例 海信2）视觉系统整合45消费者对原标志的理解 红、蓝、圆有点象百事可乐 电视上有“ 文读法，能记住一点 没有特别记住的 不太清楚是做什么的，好象目前海信标识存在的问题 品牌整合案例 海信2）视觉系统整合46企业的脸企业的内涵企业的气质企业的风格品牌国际化发展对标识的要求 品牌整合案例 海信海信新标识代表着：2）视觉系统整合47当我们即将跨越本世纪，这个新符号，不单单扮演一个科技革命的符号，同时将会是更具吸引力的印象的行为革命。 给予我们的客户和员工新的精神鼓舞。 海信远景目标对标识的要求品牌整合案例 海信2）视觉系统整合48新标志修改的思路、原则 国际化 产品多元化 资本国际化 全球观 成为国际 知名品牌 科技感 重基础研究 重核心技继承与创新品牌整合案例 海信2）视觉系统整合49品牌整合案例 海信50宁静形象分析：消费者的心理认知 ：国内的 、 传统的 、 亲和的 、 生活的 、 成熟的 、 可信的。 宁静的荧幕形象 ：演技好的 、 多变丰富的 、 个性3）品牌整合传播 之 代言人形象的规范使用品牌整合案例 海信51宁静形象与海信品牌形象的关联 宁静的形象大器并具有较强的亲和力 ， 与海信家电行业的定位符合 宁静在大众心目中良好的形象与传播核心中的 “ 做好的 ” 较为符品牌整合案例 海信3）品牌整合传播 之 代言人形象的规范使用52宁静形象在传播上的使用原则在平面广告上的使用 ：以消费者的形象出现。 以亲近的朋友身份向消费者推荐海信的产品。 其形象成熟可信 、 亲和动人。 进行品牌形象。