厦门大学广告学专业 广告文案写作课件广告文案写作-298p

厦门大学广告学专业 广告文案写作课件广告文案写作-298p内容摘要：

厦门大学广告学专业 广告文案写作课件广告文案写作-298p 广告文案写作第一章 广告文案写作概论 什么是广告文案写作 广告文案写作的特性与作用 广告文案写作的相关学科 广告文案写作人员的基本素质第二章 广告文案表现广告创意 广告创意的本质和结构 从创意到文案 广告表现中的诉求方式 广告文案人性化表现创意的具体方式 广告表现中的语言与修辞 创意概念制约下的广告文案与图像的关系第三章广告文案构成要素与写作 广告文案的结构 广告文案的标题 广告文案的正文 广告口号 广告文案正文与随文 系列广告文案写作 长文案与短文案的写作第四章 报纸广告文案的写作 报纸广告的种类与特点 文案对报纸媒体的配合与表现 报纸广告文案的写作技巧第五章 杂志广告文案的写作 杂志广告文案的种类与特点 文案对杂志媒体的配合与表现 杂志广告文案的写作技巧第六章 广播广告文案的写作 广播广告文案的种类与特点 文案对广播媒体特性的配合 广播广告文案的写作技巧 广播广告脚本的写作第七章 视广告文案的写作 电视广告的种类与特点 文案对电视媒体的配合与表现 电视广告文案的写作技巧第八章 其他媒体广告文案写作网络广告文案写作户外广告文案写作直邮广告文案写作第九章 公益广告文案的写作 公益广告概述 公益广告文案的写作第十章 广告文案的测试 广告文案测试概述 广告文案测试方法第一章 广告文案写作概论 第一节 什么是广告文案一、广告文案的定义 广告文案是指广告作品中语言文字部分。 在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。 在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。 二、广告文案的历史演变及不同媒介广告的表现形态 （一）广告文案的历史演变 实物广告 口头广告 文字广告 印刷广告 广播广告 电视广告 互联网广告 （二） 不同媒介广告的表现形态 1、报纸广告文案 以文字的形式和图像一起构成的广告符号整体 2、电视广告文案 以画外音、片中人物语言、字幕、广告歌等形式，与画面、音乐、音响等电视要素一起，配合传达广告信息。 3、广播广告文案 以人物语言、广告歌词、播音员等人声的样态通过听觉来表现广告信息。 4、户外广告 通过大幅招贴或其他形式表现广告内容 5、网络广告 主要是以文字或声音、图像表现广告内容，通过网络链接的层次性来表现。 6、软文广告 采用新闻报道的样式来表达广告信息。 第二节 广告文案写作的特性与作用 一、广告文案的特性 促销性 广告文案要能够有效促进产品的销售，使消费者了解产品或服务给自己带来的利益，理解品牌或企业与自己的需要、生活方式的联系。 塑造性 广告文案能够有效地塑造品牌形象和企业形象，为产品的长期销售奠定基础，这可称为是广告文案的塑造性。 沟通性 强调以受众为本，尊重受众，真诚、平等、互惠地与受众分享、交流信息，而不是居高临下、盛气凌人、虚情诱导、侵犯哄骗受众。 沟通有两个层次 一是易于阅听 二是达到共鸣 文化性 指广告文案传播国家文化、企业文化或品牌文化而形成的影响力。 如嘉兴粽子广告： 粽子是快餐先驱 粽子是祖国食文化的先驱 ! 它是祖国人民的创举，它为纪念吾国伟大诗人屈原而诞生。 当您打开粽子的时候闻到的是中国文化的清芬。 几千年历史证明它是古代人民诗一般的创造 ! 您尝到的不仅是粽子，您首先感到中国文化而骄傲。 您尝到的不仅是粽子，您首先感到几千年中国食文化而骄傲 ! 世界上快餐的始祖，中国的粽子。 还告诉您，嘉兴的粽子与她的城市一样有名 ! 二、广告文案写作的作用 文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任感，给消费者找一个在众多品牌中一定要选择某一品牌的原因。 它在广告讯息中试最有弹性的部分 在广告制作上，文案功能是需要最大的技巧、创意与智慧去完成的。 怎样创作广告 第三节 广告文案写作的相关学科 心理学知识 社会学知识 营销学知识 文学知识 新闻学知识 传播学知识第四节 文案写作人员的基本素质 敏锐的观察力 丰富的想象力 创意力和创新思维能力 文字和口头表达、说服能力 视觉化能力的培养 驾驭不同媒体的能力第二章 广告文案表现广告创意 第一节 广告创意的本质和结构 一、如何理解广告创意 广告创意有两个方面：创意活动和广告创意 创意活动（动态创意）是现代广告中的核心环节，是广告人员对市场、产品和消费者进行调查的前提下，根据消费者的需要和广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的广告诉求概念予以巨响而艺术的表现创造性的思维活动。 广告创意（静态的创意）是创意活动的产物，指的是有效而且有创造性的广告信息传达方式，是创造性的点子、好的主意。 二、创意核心概念和执行点子 广告创意的核心内容由“概念”和“点子”两部分构成。 广告信息传达的方式的基本想法，是创意概念。 在具体的作品符号或活动中应用创意的概念的方法，是执行点子。 第二节 从创意到文案 一、把握创意核心 二、解析创意要素 （一）诉求重点 （二）巧妙联系 （三）特定形象 （四）特定格调 （五）创意核心可以跨越不同的广告媒介或营销活动 三、文案表现创意的路径 白加黑 感冒药第三节 广告表现中的诉求方式 一、感性诉求 指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关情绪因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击饿，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。 适合于装饰品、日用品、化妆品、时髦商品以及可以给消费者带来某种积极心理感受的服务。 (一 )感性诉求的特点 1、满足人们的心理需求，以情感素材为内容 铁时达表： 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 一厢情愿 爱在世界的最边缘 梦难圆 咫尺天涯 不再回首 此生隐没在无爱的忧愁 2、文字表达生动、形象，富于情绪化 （二）感性诉求的主题类型 1、温馨诉求 以爱情、亲情、友情、乡情、同情、自我满足进行诉求，通过受众参与和体验而产生的积极共鸣。 2、恐惧诉求 二、理性诉求 理性诉求方式指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程、理智地做出决定 （一）理性诉求文案的内容和特性 1、突出功能 旨在说服 2、内容翔实 重点突出 3、文字平实 以理服人 （二）理性诉求文案的文体类型 1、直陈式文体 2、论证式文体 3、比较式文体 4、说明式文体 三、情理结合诉求 （一）情理结合诉求文案的内容特性 1、诉求内容全面 2、表现情理并重 （二）情理结合诉求文案的写作方法 1、相加 2、相融第四节 广告文案人性化表现创意的具体方式 一、把创意核心和消费者的心理和生活连接起来 二、用生活化的细节来表现创意 三、用受众的情感和欲望体验来阐释创意 四、用个性化的生活情趣来呈现创意 五、用人格化的方法来表达创意 六、用性元素表现创意核心第三章 广告文案的语言与修辞 第一节 广告文案语言的特性 一、广告文案的语言要求 1、简明扼要的语言。 2、准确的语言 3、易于理解的语言 4、便于记忆的语言 5、适应媒体的语言 6、迎合受众的语言 7、符合受众语言习惯的语言 8、具体、生动、形象的语言。 9、有针对性的语言 二、广告文案的语言 1、书面语言 2、口头语言 3、文学语言 （ 1）散文语言 （ 2）韵文语言第二节 广告表现中的修辞 一、比喻 就是打比方，是根据两个不同事物具有相似之处，用其中一事物说明另一事物。 1、明喻：有本体、喻体，也有比喻词。 常用的有“像、好像、如、比、若、如同、好似、恰似、仿佛、犹如”等，后面出现“似的、一般、一样”等词语相呼应。 纯净得像经过蒸馏一般 思贤若渴 2、暗喻 :比喻词“是、变成、变为”等 电话就是你的告诉公路 只是一小片温馨的阳光 我们将黑夜变成白昼 3、借喻：本体和比喻词都不出现，直接用喻体代替本体，把被比喻的食物当做打比方的事物来说。 滴水汇大海 垒土积高山（储蓄） 花园的守护神。 （杀鼠剂） 二、比拟 是把甲事物当做乙事物来写 的修辞格。 我们的新鲜面包，现在附有“出生日期”。 从法国诞生 自问世以来 周游世界各地 欧洲啦吗，非洲啦，拉丁美洲啦 三、双关 指在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系，使语句同时关联两种事物，只用是表面的，一种是暗含的。 原来生活可以更美的 （美的集团） （一）双关的种类 1、语音双关 利用音同或音近的条件，使一个词具有两种不同的意义。 健康新钙（概）念 （龙牡壮骨冲剂） 聪明的妈妈会用锌（心） （葡萄糖酸锌口服液） 2、语义双关 开车打手机 天堂说话就到 （交通公益广告） 一起归功于“爱迪生” （爱迪生电器公司） 波音有一千张面孔 （波音飞机） 读 时代 能理解时代 （ 时代 杂志） 会让您像阳光一般明媚 （阳光衬衫） 让每个家庭拥有平安 （平安保险） （二）注意事项 1、要处理好表里两层意义的关系。 一般来说双关的表层意义是次要的，里层意义才是主要的。 光明，将永远陪伴您。 （光明灯具） 在不锈钢的上面，您能触摸到“共和国”前进的脉搏。 （共和国钢制品） 2、不可滥用双关 三、排比 是用三个以上结构相似、意义相关，字数大体相当的词组或句子排在一起，表达一个完整意思的修辞格。 再显赤诚，再现真情，再度从优，再放异彩。 （北京地安门商场黄金饰品广告） （一）句式排比 雨停了，云一朵一朵的 ; 风来了 ,花香一阵阵的 ; 草绿了，露珠一颗颗的； 嗨。 你的眼睛亮了吗。 一直飞鸿，一声鸟语，连呼吸的声音都在悄悄说：春天来了。 来吧，让你的视觉鲜活起来 （二）词语的排比 热心、真心、诚心、爱心奉献给您。 （上海时装公司） 崭新的内容，加倍的趣味，乘数的效果（ 十万个为什么 卡通影带） 四、对偶 是将语法结构基本相同或相似、音节数目完全相等的句子或短语连接在一起，表达相似，相关或相对、相反的意思的一种修辞格。 （一）对偶的种类 1、正对 广招天下之贤士，通揽中华之英才。 （招聘广告） 储蓄有利，利国利己利社会。 （储蓄广告） 存款方便，便你便他便人民。 生命在这里闪光，智慧在这里飞跃。 （全国首届科技人才技术交流会） 2、反对 上下联运用相反的事物 寄去思念几分 收到欢乐无限 （贺卡广告） 3、串对 上下两联是顺承关系 胸怀一团火，送暖到千家 (煤炭广告 ) 欲知世上丝纶美 且看庭前锦绣鲜 （丝绸广告） （二）对偶在广告中作用 1、形式上，使广告词整齐美观 2内容上，使广告词表达确切完整 3、音节上，使广告词和谐悦耳 国事家事天下事，事事关心。 书声歌声读书声，声声入耳。 五、夸张 是指为了鲜明地突出某事物的某一特征，运用丰富的联想对其进行有意识的“言过其实”的扩大或缩小。 （一）夸张的种类 1、扩大夸张 把商品的特性或诉求的东西有意地往大、多、长、远、强等处说。 不要对刚刚从我。