基于crm提升客户价值的个性化营销策略课程报告(编辑修改稿)

基于crm提升客户价值的个性化营销策略课程报告(编辑修改稿)内容摘要：

CRM 课程报告 工商管理 市场营销 8 / 20 顾客忠诚 顾客忠诚是指顾客对企业产品和服务的认可和信赖 ,坚持长期购买和使用该企业产品和服务 ,并在此过程中所表现出的在心理和情感上的一种高度信任和忠诚的程度 ,是顾客对企业产品和服务在长期竞争中所表现出的优势的综合评价和肯定。 Olive 认为顾客忠诚可以通过四个阶段形成 :第一阶段是认知忠诚 ,它直接或间接展示了对品牌及其利益的认知 ,这是基于企业提供卓越性满足的信念而进行的购买。 第二阶段是情感忠诚 ,它是对品牌的一种有利态度 ,是认知忠诚阶段顾客对期望重复性的确认结果。 第三阶段是意志忠诚 ,它意味着忠诚的强烈动机 ,具有高水平的承诺 ,是一种激励力量。 第四阶段是行为忠诚 ,这意味着忠诚的强烈动机 ,还导致克服各种阻止顾客不购买忠诚品牌的障碍。 综上所述 ,我们认为顾客忠诚首先要强调情感因素 ,其次要强调行为因素 ,指顾客重复购买同一品牌 ,只考虑这种品牌且不再进行相关品牌信息搜索的行为 ,是通过行为表达出来的 ,这种行为包括语言上的情感倾向和实际购买行为的情感表达。 如果顾客不通过语言或行为表达出来 ,他的忠 诚是毫无意义的 ,因此顾客忠诚是一种购买欲的复杂变现形式。 3 中国移动通信现状分析 通信市场竞争环境和客户需求的变化，客户的服务提供成为市场竞争的焦点。 移动用户普及率不断提升，市场空间有限，增量市场增长日显乏力。 电信市场竞争格局初步形成 ,面向客户的全业务市场竞争日趋激烈。 截止到 20xx 年底三家运营商的收入市场占有率①：移动占 %，联通占 %，电信占 %，中国移动收入高于中国联通和中国电信，但站在 3G 价值链和全业务运营资源的角度，中国移动相对于联通和电信明显处于劣势，这给联通和电信提供了 前所未有的机遇。 客户越发多样，客户期望提供差异化、个性化的服务，给电信基础服务能力提出了新要求。 随着客户支付能力不断增强，消费能力和需求水平不断提升，客户期望运营商提供主动、及时、高效、适配的一体化、体验式服务。 因此电信运营商要加强内部资源的整合，完善服务支撑体系，最终实现改进并提升客户感知。 客户服务成为电信行业竞争制胜的关键，服务的重要性凸显。 我国电信行业从以网络、业务、客户为核心演进到以服务为核心的市场竞争路径，在企业核心竞争力诸多要素中，聚焦客户的差异化、个性化、一体化的服务成为企业竞争制胜的CRM 课程报告 工商管理 市场营销 9 / 20 关键要 素。 以客户感知为中心提升服务运营能力，给电信企业提出全新的挑战。 以有限的服务资源来满足多样的客户需求，给运营商的服务运营提出了新要求。 以客户感知为中心的服务资源配置不足，首先网络运营能力不足，客户感知不佳，尤其是 3G 网络；其次有限的服务触点难以满足用户日益增长的需求；再者， IT 支撑、人力资源等支撑不到位，不能有效支撑服务运营。 以 ARPU 值为导向的客户细分和服务维系，无法满足精细化客户服务的要求。 传统以 ARPU 值为核心的客户细分，过于粗放，支撑差异化、精细化的客户服务不足。 对开展精细化营销、交叉营销支撑不足，无法有效地向用户提供精准适配的服务。 综上，电信企业应更多关注如何在市场增长空间有限、竞争加剧、服务资源有限、客户需求多样的前提下，通过有效的服务提供来满足客户越发个性化的需求，进而不断提升客户价值，从而实现企业与客户之间的良性互动。 4 建立客户价值提升策略模型 客户价值提升理论依据模型的建立 电信企业与客户之间的关系质量是由双方感知到的各自从对方得到的价值决定的，即电信运营商感知到的客户价值及客户 感知到的服务价值互换感知的结果。 首先，企业感知到客户价值越大，越能够投入更多的资源完善网络、改进服务、创新服务内容，促进用户理性 忠诚，用户的离网成本也就越高，企业保有用户的能力也就越强。 其次，客户感知到企业价值越大，越容易实现重复购买和交叉购买，促进用户行为忠诚，为企业创造的价值也就越大。 总之，双方相互感知到的价值越大，则关系越紧密、稳定、牢固。 结合电信企业服务运营的实际情况，本文从营销手段、业务创新、业务融合、服务接触点、服务创新、通信技术、品牌形象、网络质量八个客户价值感知点出发，来描述企业和客户两者 之间的关系，并且建立以下以客户价值提升理论为依据的客户价值提升策略模型。 如图 所示 CRM 课程报告 工商管理 市场营销 10 / 20 客户价值提升策略模型的建立 前文 建立了移动通信客户价值测量指标体系模型如图 图 动 通信客 户 价 值测 量指 标 体系模型 并从 2 个维度、 4 个关键点、 13 个指标方面以实证形式阐述如何测量移动用户的客户价值，从中可以发现，影响客户价值最关键两个因素是“在网时长”和“ ARPU 值”。 在当前激烈的市场竞争环境下，电信企业仅仅停留在满足用户基本需求或基本期望是远远不够的，随着三网融 合、移动互联网、 3G 业务应用的不断普及，通信产品的价值从语音通信向数据通图 客户价值提升的理论依据模型 CRM 课程报告 工商管理 市场营销 11 / 20 信演进，企业要深入挖掘不同类型用户的潜在通信需求，用相应的策略添补需求空白。 按照最终实现优化客户结构，提升客户价值的目标，以客户感知为中心，从客户价值提升理论依据和移动通信客户价值测量指标体系模型中延长用户在网时长和“ ARPU 值”。 在当前激烈的市场竞争环境下，电信企业仅仅停留在满足用户基本需求或基本期望是远远不够的，随着三网融合、移动互联网、 3G 业务应用的不断普及，通信产品的价值从语音通信向数据通信演进，企业要深入挖掘不同类型用户的潜 在通信需求，用相应的策略添补需求空白。 按照最终实现优化客户结构，提升客户价值的目标，以客户感知为中心，从客户价值提升理论依据和移动通信客户价值测量指标体系模型中延长用户在网时长及提升用户 ARPU值两维度出发，围绕八个客户价值感知点，建立面向四类用户的客户价值提升策略模型， 即 8241 模型，如图 所示： 1) 8 个客户价值感知点。 即网络质量、品牌形象、通信技术、服务创新、服务接触点、业务融合、业务创新、营销手段。 通过用户选择运营商的主要原因的调查结果，从基础网络支撑到服务、业务、营销来划分 ，在客户价值提升策略模型中，越靠近左侧的价值感知点，越侧重于延长用户的在网时间；越靠近右侧的，越侧重于提升用户的 ARPU 值。 相关调研支持如图 所示： 图 客户价值提升策略模型 CRM 课程报告 工商管理 市场营销 12 / 20 2) 2 个价值维度。 即延长用户在网时间与提升用户 ARPU 值。 一方面，通过分析用户在网消费轨迹，依托“基础服务 +服务创新”，向用户提供差异化、个性化服务，来提升客户满意度，可以有效的延长用户在网时长。 另一方面，依托“主动服务 +主动营销”，通过深入挖掘用户潜在需求，向用户提供主动、高效服务的同时，实施交叉营销 (向用户推荐新产品或新业务 )，来满足用户潜 在的通信需求，进而提升用户 ARPU 值。 3 ) 4 个价值提升路径。 即低价值客户通过提升 ARPU 值向次价值。