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tclAV推广策划书 家庭影院）99年度北京地区推广策划书呈送：北京 京神笔广告公司 ·1999年 3月 1日 神笔广告前言 （一） 神笔广告公司 是一家新锐公司，特别注重对市场的准确把握和广告的实效性 即贴近市场，一切为了销售。 在每日搜集整理 化市场分析的同时，作为希望赢得 们深知机会的宝贵和份量的轻重 我们与客户间不仅仅是伙伴和朋友，更应该是为客户提供满意服务、想得周到、做得更好的智囊。 受市场部委托，我们走访了北京 7家大型商场、四大电器城及九家专卖店，对一些重点经销商、典型消费者进行访谈，结合对同类产品在北京广告投放之观察，并在此基础上提出了 “听我的。 看我的。 ” 全年度 于时间和费用的限制，我们的方案还有待改进，在未来的合作中我们将通过全面规范的市场调查，以及对产品更为深入的了解，与市场部共同完成周密、行之有效的广告计划。 神笔广告目 录前 言 3一、市场分析 4二、营销目标 13三、市场定位 14四、促销策略 15五、市场推广计划 16六、媒体选择 20七、费用预算 21八、效果评估 22九、代理商简介 23十、合作方式 24神笔广告一、市场分析 从 2月 1日至 2月 15日及 2月 24日至 3月 2日，我们 名全体成员分赴 7家大型商场、四大电器城、九家专卖店，分年前旺销期，年后两个阶段对市场环境进行调查，在实地观察随访，统计、分析、综合研究、客观评估预测的基础上，我们对目前的营销环境、市场现状得出如下分析：神笔广告一、市场分析1、 市场供求大环境： 彩电市场进入微利增长期， 级 得不少家电厂商匆匆进入市场前景广阔、需求量大、尚无知名领导品牌的家庭影院市场。 特别是北京市场，虽已有奇声、先驱、奔腾、科达等老品牌为主的功放主导型影音产品，还有三诺 以成功的 “ 影音中国声 ” 为市场定位，面向广大家庭的合成影院； 采取名人效应，选择超级天王谭咏麟作为形象代言人，在 南方周末 等大众媒体不惜血本投入 力高达、索普杜等新进品牌，意在抢占先机，树立领导品牌；更有步步高、奔腾、新科、长虹等知名品牌也纷纷推出各有千秋，特别是价格适中的系列家庭影院产品，意在家庭影院的大市场里先分一杯羹，继而持续占领，逐步后来居上。 种种客观数据和媒介资料表明： 在产品和服务都有优势的前题下，谁先概念占位，谁先树立起领导品牌，谁就能最大限度的抢占市场份额，捕捞潜在消费者。 神笔广告一、市场分析2、 产品普及现状： 彩电及其配套产品 庭影院比例失调，特别是家庭影院具有广大的市场前景，城市需求较大，乡村需求较小，购买群主要集中在以下两个消费群体：第一群体 性别： 并无特别明显的倾向。 年龄： 25 特征： 新婚夫妇。 月收入 ：家庭收入 1500元以上。 月支出 ：家庭支出 1000元以上。 职业： 一般企业职员或基层管理人员。 文化程度： 高中以上 ， 大专 ， 大本。 心理取向： 休闲独立 ， 不易为周围舆论的取向所左右 ， 追求创新 ， 追求时尚 ， 享受人生 ， 欣赏并乐于尝试高新技术产品 至少他希望被别人这么认为。 购买形态 ：婚前 1 较少周围推荐的影响 ， 选购知识大多来自广告和其他媒体 ， 对品牌无强烈或明显的倾向 ， 注重实用性 ， 对新技术产品有相当热情。 神笔广告一、市场分析第二群体 性别： 无明显倾向。 年龄 ： 45 特征 ：子女已完成学业，具有独立能力，但仍住在一起的老年夫妇，或子女离开身边的老年夫妇。 有较强的购买能力，且有较成熟的消费意识，大部分家庭倾向于淘汰原有的落地式旧组合音响，购买先进的家庭影院。 月收入 ；家庭收入 1200元以上，但有一定积蓄。 月支出 ：家庭支出 800元以上。 职业 ：干部或企业管理人员，也可能已退休。 教育程度 ：高中以上，或有中级以上职称。 心理取向： 保守稳定，注重享受，非金钱本位，易接受新事物，但不易为周围舆论所左右。 购买形态： 可随时作购买决定，除春节外无明显的购买时机倾向，较少受周围推荐的影响，选购知识大多来自广告和其他媒体的影响。 对品牌无明显或强烈的倾向性，注重实用性，对新技术产品有相当热情，对国产品牌有更多的购买倾向。 神笔广告一、市场分析第三群体 性别： 无明显倾向。 年龄 ： 30 特征 ：消费能力一般，丝毫不知道家庭影院的概念，有潜在的购买需求，经引导后可产生购买行为。 月收入 ；家庭收入 1200元以上，但有一定积蓄。 月支出 ：家庭支出 800元以上。 职业 ：干部或企业管理人员，也可能已退休。 教育程度 ：高中以上，或有中级以上职称。 心理取向： 保守稳定，注重享受，非金钱本位，易接受新事物，但不易为周围舆论所左右。 购买形态： 可随时作购买决定，除春节外无明显的购买时机倾向，较少受周围推荐的影响，选购知识大多来自广告和其他媒体的影响。 对品牌无明显或强烈的倾向性，注重实用性，对新技术产品有相当热情，对国产品牌有更多的购买倾向。 神笔广告一、市场分析3、竞争状况 ： 占市场份额较大的国产品牌 “ 奇声 ” 功放，质量上乘，其品牌的市场份额和声誉在家影市场不断地提高。 现在竞争重点是品牌和质量方面，而安装为主的服务营销也将成为未来比拼的重点，在年底前及各促销旺季很有可能出现价格波动， 次认知很低，大致排位在 10观上制约了销售的进度。 神笔广告一、市场分析4、 市场消费状况： 市场处于起步阶段，消费者的消费观念欠缺成熟，并有相当错误认知，有待厂家教育引导。 生产厂家的不断增加，大量新产品纷纷上市，空前提前预热了市场 ， “ 众人拾柴火焰高 ” ，客观上共同引导并创造了市场需求和消费倾向。 目前 买习惯以自由搭配为主，即消费者会选择心目中理想的功放品牌与心目中理想的音箱品牌进行组合，购买单一品牌者相对较少；目前国内还没有绝对的 买者大多是中青年男士，他们追赶视听潮流，但进口产品价格相对较高，使得人们更加注重国产品牌的质量和性能，在北京家影市场消费需求趋势是追求名牌及售后服务、优质、多功能、新款式。 神笔广告一、市场分析5、竞争对手分析 ： 目前家影产品正处于市场的开拓阶段，因此众厂家纷纷推出自己的家影产品。 如金正、三诺、欧琴、奔腾、德思大等，在品牌树立和营销手段上各有千秋。 如金正家庭影院： 注重店面导购推介技巧和视听效果营造。 如播放模拟光碟，电视画面中的飞机让人感觉到就像在自己的头上飞行一样；出现雨景，感觉就好象在雨中淋雨，给人以身临其境的感觉。 以逼真的视听效果来吸引消费者，增强消费者的购买信心。 家影市场上另一比较热销的产品 “ 三诺家庭影院 ” ： 因其在同类家影品牌中价位较低而迎得部分消费者。 但因其功放置于音箱中，而使其音质和音响效果大打折扣。 神笔广告一、市场分析6、 入市场较晚，且广告投放相对较弱，在家庭影院市场知名度较差。 目标消费群对 们在市调中发现，有相当的消费者，甚至经销商完全不知 在很大程度上影响了 销商铺货。 针对 99年度当前 话机市场是强势领导品牌， 高的美誉度和信任度，企业形象、品牌形象良好。 在全国有着完善的销售通路网络。 提出一句响亮的主题广告语，在短期内树立 用原有的销售通路网络，配合年度各阶段销售推广活动，完成从概念占位到市场占位，最终达到年度销售目标。 神笔广告二、营销目标营销目标： 鉴于目前家影市场处于起步阶段 ， 尚未产生具有绝对优势的领导品牌。 消费者对家影概念模糊 ， 认知有误差。 以品种型号齐全 ， 产品质量优异的产品配合广告 、 促销推广 ， 完成对市场份额的最大限度获取 ， 逐步到达并确立 完成消费者家影概念的教育 ， 未来家影市场的培养。 同时达到 3000万年度销售目标。 重点突破并巩固在家电音响城 （ 如国通 、 大中 、 玉泉 、 国美 ） ， 加大铺货面 ， 从数量和种类上予以支持 ， 形成系列化优势 ， 与大商场 、 专卖店形成三个统一优势 价格统一 、 销售方式统一 、 服务手段统一 ，完善营销网络的建设和通路的顺畅 ， 提升整个营销品牌的战斗力 ， 争取99年销量进入国产品牌前三名。 神笔广告三、市场定位1、 消费群定位 ： 以 锁定已有或准备购买 在价格上大致定位在中等收入工薪层家庭 （ 以 802、 803为阶梯 ） 和少部分白领层 （ 以。 2、 宣传定位 ： 家庭影院属于丈夫支配型产品 ， 在宣传方式上应与彩电略有不同。 在宣传上应考虑对这个群体的挖掘 ， 并考虑到这个群体的影响力。 以品牌优势对其产生作用 ， 使无形品牌价值向有形资产的转化 ， 利用品牌优势拓广市场 ， 以 “ 看我的。 听我的。 ” 响亮口号为主题大造促销声势。 结合 以“ 王牌家庭影院 ” 作为产品强有力的广告语 ， 树立起 以概念占位配合销售推广达到最大市场份额的获取 ， 最终树立和巩固 3、 服务定位： 完全遵循 影音产品更需丰富其内容，配合 倡导优质新生活 ” 、 “ 为顾客创造价值 ” ，以优质，及时的服务牌吸引上帝，全面超越只是 “ 售后维修 “ 的概念。 家庭影院服务将以 “ 专家式安装，影院级效果 ” 为主题的免费上门安装，免费看盘全年，免费调试维修的三免费原则，树立 、售点定位： 重点选择知名度高、人流量大的知名家电、音响专业器材城为主，采取醒目的产品展示，逼真的临场感受，统一的售点形象，专业的热情推介，及时做好销售终端的强势工作。 神笔广告四、促销策略及产品宣传要点A、 销售策略：在促销活动中 ， 为了更好的树立品牌形象和产品形象 ， 强化服务意识外 ， 还要进行大量的广告宣传活动 ， 在销售终端加大力度。