冰箱事业部07市场规划草案1124

冰箱事业部07市场规划草案1124内容摘要：

冰箱事业部07市场规划草案1124 策划必备 !策划大全234777305美的荣事达冰箱事业部2007市场规划（草案）策划大全234777305目 录一、市场分析二、品牌组合定位与目标三、 07年推广策略（美的 /荣事达 /华凌）策划必备 !策划大全234777305一、 市场分析策划必备 !策划大全234777305策划必备 !策划大全234777305一、 市场分析2006年冰箱市场升温带来普遍发展机会一二级市场冰箱更新换代期，形成集中的换购需求；2006年婚庆热潮催生新家庭购买需求；三四级乡镇市场的冰箱需求开始启动；三大因素影响下， 2006年各品牌冰箱销售普遍有所增长策划必备 !策划大全234777305一、 市场分析行业资本重组，揭开品牌群新战局 行业资本重组定局，多品牌战局揭幕因“顾 雏军事件 ”引发的行业动荡尘埃落定，原格林科尔系旗下科龙、容声、美菱分别融入海信、长虹体系，美的集团与荣事达、华凌的三品牌部署也逐步实现，多个多品牌集团对战的局势正逐渐显现 品牌集中度持续提高1尔 新飞 美菱 海信旗下的容声也回升至第六位，原来的国内品牌四大家族呈现强劲发展态势 （数据来源：中怡康监测数据）策划必备 !策划大全234777305一、 市场分析行业资本重组，揭开品牌群新战局06年，新飞抓住科龙、容声缺位的机会，稳稳地占住国内品牌第二名 的位置。 高端也推出保鲜概念的 “ 新鲜 “ 雅典娜双对开门 ” 冰箱06年，美菱与长虹战略重组 后，保持了快速增长的势头，强化本土化设计能力，提出从 “ 中国制造 ” 到 “ 中国设计 ” ，新品研发和推出的速度快；06年，海信吸收了科龙与容声 ，海信系浮出水面，继续高速成长。 矢量变频继续得到强化；06年， 原生态保鲜 ，销量市场份额由去年 滑至今年 8月的。 06年，小天鹅凭借抢占端产品的市场空缺快速增长， 今年 8月销量占市场份额达到 第七位 )，06年，容声解决资金问题后卷土重来 ，势头强劲，迅速回升销量至第六位；在三四级市场拥有良好的网络策划必备 !策划大全234777305一、 市场分析2006年冰箱推广“保鲜”主题鲜明 保鲜取代节能、静音、无氟， 2006年独占鳌头在经历了“无氟”、“省电”、“杀菌”等概念之后，“保鲜” 替代“节能”，成为2006居民家庭购买冰箱的首要关注点（ 中国家电市场联合调查课题组调研报告） 一线品牌几乎全部 加入“保鲜阵营”海尔：“ “光波增鲜”新飞：新鲜 生态保鲜”、“ ”海信：“变频保鲜”、容声“原生态 停电保鲜”美的：“原味保鲜”、华凌“维他命添鲜”、荣事达“节能保鲜”西门子“ 0 不结冰保鲜”伊莱克斯：“ 6段生物保鲜”策划必备 !策划大全234777305一、 市场分析2006年冰箱推广“保鲜”主题鲜明保鲜方向多温区西门子零度生物保鲜生态保鲜抗菌杀菌平衡保湿维生素变频方向节能方向外观方向三星*海信矢量变频智能方向容声原生态 策划大全234777305一、 市场分析2007年美的 华凌体系迎来宝贵的竞争机会 市场有机会一二级市场进入第二次换代周期，三四级市场正式启动，整体市场需求畅旺； 品牌阵容齐整三品牌形成完整的互补阵容，在市场上可实现组合占位，资源共享；三品牌的产品体系也实现提升； 06年作了铺垫06年实现良好的发展势头，为 07年实现跨越式发展打下基础策划必备 !策划大全234777305二、品牌组合定位与目标策划必备 !策划大全234777305二、 品牌组合定位与目标 三品牌形成梯次组合，立体占据大众市场高端市场低端市场大众市场美的冰箱大众高端荣事达冰箱主体大众市场华凌冰箱针对性大众策划必备 !策划大全234777305二、 品牌组合定位与目标 三品牌面向不同的核心消费群美的冰箱 荣事达冰箱 华凌冰箱核心消费群 大众高端人群 高收入 (>3,000元 ) 年轻 (2540岁 ) 受教育程度高 城市白领 /企业管理人员 /专业人员 主体大众人群 中等收入家庭 (1,5003,000元 ) 各个年龄 城乡公务员，普通职员 /工人，普通技术人员核心需求 针对性大众人群（区域性、中青年） 中等以及中等偏低收入家庭(1,0003,000元 ) 华南部分城市以及华东、中南的城乡普通居民 生活要有品味 注重时尚与档次 生活要有保障 为家人和自己带来幸福 注重实用 生活要有变化、更丰富 注重技术策划必备 !策划大全234777305二、 品牌组合定位与目标 三品牌提供互补的核心价值美的 ·荣事达 ·华凌品牌群的 核心 价值 体系“ 强势明星 品牌” “ 辅助支撑 品牌 ” “特色补缺品牌”核心 价值 有时尚感的品味 创新、引领性的科技战略 竞争 者 海信（北方） 容声（南方）核心 价值 高质量 物有所值 实用的技术战略 竞争 者 新飞 美菱核心 价值 优质 个 性 化 的制冷专家 灵活富于变化的技术战略 竞争 者 容声（广东） 小天鹅 星星美的冰箱 荣事达冰箱 华凌冰箱策划必备 !策划大全234777305二、 品牌组合定位与目标 三品牌的沟通举例美的冰箱 新鲜触动品味 品鲜，品生活 保鲜生活真滋味 保鲜就是保原味 原来生活可以更美的荣事达冰箱 华凌冰箱 节能领鲜，专家保鲜 打造科技节能领先品牌 贴心科技关爱您 实实在在新鲜临门 好生活，更轻松 专业制冷，信赖品质 生活鲜动力 鲜得精彩 专业制冷 20年策划必备 !策划大全234777305三、 07年推广策略（美的 /荣事达 /华凌）策划必备 !策划大全234777305三、 07年推广策略 集团作战，分进合击紧抓市场机遇，实现跨越式发展美的冰箱荣事达冰箱华凌冰箱 急先锋 ·主攻部队07年以“精致保鲜”为推广主线，拉升品牌高度。 借助市场向好、产品升级以及兄弟品牌的协同支持等有利条件，集中资源迅速建立中高档的品牌形象； 野战军 ·攻坚部队07年以“节能领鲜”为推广主线，拓展市场宽度与深度。 借助三四级市场启动、节能产品全面升级以及品牌方向更加专注等有利条件，高效利用资源，快速稳定地扩大市场规模，巩固赢利基础； 特种兵 ·游击部队07年以“营养保鲜”为推广主线，增加品牌群的丰富度。 借助产品性价比和外观设计升级的有利条件，延续 06年维他命生态添鲜的积累，巩固并扩大市场影响，夹击、干扰竞争品牌；策划必备 !策划大全234777305三、 07年推广策略 美的冰箱 07推广主题 精致保鲜随着 07核心新产品三门冰箱上市，美的冰箱 07年品牌形象向更高端提升，诉求冰箱为消费者带来更多新鲜感，体现生活的精致品味与格调。 “精致保鲜”策划必备 !策划大全234777305三、 07年推广策略 美的冰箱 07产品提升 中高端产品定位更加明显三门冰箱 可视化精致保鲜，双变温，四循环四温区原味鲜境 智能，多温区，外观冻力鲜锋 超强冷冻节能鲜冰 节能，保鲜玲珑仙子 小冰箱，单 /双门产品升级： 产品全面升级，三门冰箱提升产品层次；技术含量大大提高，人机界面更人性化；外观全面提升，高性价比的彩晶玻璃门“精致保鲜”策划必备 !策划大全234777305三、 07年推广策略 美的冰箱 07技术概念 精致化保鲜“精致保鲜”更精致外观设计：更精确的控温技术： 更精巧的人机设计：更精密的智能技术：技术支撑策划必备 !策划大全234777305三、 07年推广策略 美的冰箱 07推广四大要点“精致保鲜”线上广告：高端传播提升知名度事件活动：以 “精致生活秀”切入时尚冰箱品牌定位旺季促销：四大促销节点围绕“精致品味的生活”设定主题公关借力：携手服装、设计、艺术等时尚行业，制造话题策划必备 !策划大全234777305代言 /新品发布会三、 07年推广策略 美的冰箱 07推广进度表春节推广1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月新品上市媒体传播渠道终端零售促销三门冰箱上市五一促销 国庆促销三门后续新品上市平面投放 平面投放春季经销商会议年度主题物料切换春节后第 1波 一前第 2波 庆前第 3波 致生活秀 ” 系列终端活动策划必备 !策划大全234777305三、 07年推广策略 荣事达冰箱 07推广主题 节能领鲜随着 07提升重点转向三四级市场，以及全产品系列的节能性能全面达到国家 1级能耗，荣事达冰箱更多诉求乡镇消费者重视的节能性能，同时持续诉求专业可信赖的高品质领先优势。 “节能领鲜”策划必备 !策划大全234777305三、 07年推广策略 荣事达冰箱 07产品提升 节能性能更加突出产品升级： 全线达到国家 1级能效标准，节能特色更加突出；产品档次提升，新增加三门变温冰箱；外观全面提升，高性价比的彩晶玻璃门智钻（智能产品）智能多温区、负离子养鲜绿钻（节能产品）超高能效，节能高手鲜钻（销售主力产品）1级节能， 1级品质鲜临门（批发主力产品）智能变温 /超级节能，强劲冻力 /1级节能，实惠之选“节能领鲜”策划必备 !策划大全234777305三、 07年推广策略 荣事达冰箱 07技术概念 全节能保鲜技术“节能领鲜”技术支撑节能能效： 真正达到全一级能效 ， 最低达到 高能效压缩机， 超强 智能恒定控温处理器，自动低温补偿，将冷量损失减到最低节能软冷冻： 冷冻室设软冷冻变温区，最大限度利用冻力节能抗菌： 负离子养鲜技术，吸附异味分子和细菌，维持食物长久新鲜策划必备 !策划大全234777305三、 07年推广策略 荣事达冰箱 07推广四大要点多形式活化演绎 “ 节能科技 ”全一级明星阵容提升终端四大销售节点突出贴近消费者的情感诉求大篷车车队开进三四级县镇“节能领鲜”策划必备 !策划大全234777305三、 07年推广策略 荣事达冰箱 07推广进度表“ 万家红火”三四级推广1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月。