科龙全年提案

科龙全年提案内容摘要：

科龙全年提案 科龙小家电二零零壹年度市场推广策划案委托方：广东顺德科龙家电有限公司代理方：北京电通广告有限公司广州分公司日期： 2001年 2月 9日编号： 001 策划大全234777305前 言2000年 11月北京电通广告有限公司广州分公司与广东科龙家电有限公司正式签约，成为科龙小家电的广告策划总代理，以配合科龙集团的整合营销传播策略的推广与实施。 适值科龙集团正式进军小家电市场之际，如何全面启动市场，扩大科龙小家电的市场空间，推动全线小家电产品的上市及销售，已成为科龙家电公司面临的首要问题。 在此背景下，北京电通广告有限公司广州分公司整合现有资源推出此策划案，旨在帮助科龙家电解决市场推广方面的问题及提供全年策略支持。 策划必备 !策划大全234777305内容提要 市场总体态势分析 我国小家电市场的三大特点 我国小家电市场的发展阶段 传统小家电和新兴小家电的不同发展趋势 市场竞争分析 总体竞争态势 燃具市场竞争态势 抽油烟机市场竞争态势 热水器市场竞争态势 电风扇 /电饭煲 /电磁炉市场的竞争态势 主要竞争品牌广告投放一览表 问题点和机会点的挖掘 问题点 机会点 营销策略 目标市场策略 渠道开拓策略 产品品类推广策略 各品类产品推广费用分配 各品类产品推广重点区域 营销推广策略 科龙小家电营销推广的三个阶段 科龙小家电 2001年度分阶段推广策略策划必备 !策划大全234777305策划必备 !策划大全234777305策划必备 !策划大全234777305内容提要 第一阶段的市场推广组合 第二阶段的市场推广组合 第三阶段的市场推广组合 燃具的全年市场推广策略 抽油烟机的全年推广策略 电风扇的全年推广策略 电饭煲的全年推广策略 电磁炉的全年推广策略 电热水器的全年推广策略 附件 科龙小家电 2001年度市场推广总体规划 科龙小家电 2001年度分品类市场推广规划策划必备 !策划大全234777305市场总体态势分析我国小家电市场的三大特点： 潜力大 以厨具系列中小家电为例，国家轻工业局统计的数据表明，国内现有城镇居民约 8000多万户，估计近 10年内有 1/3住户将迁入新居，平均每年有 260万个以上的家庭厨具需要更新换代。 国内厨用小家电市场普及率相当低，发达国家平均每户拥有小家电30我国每户仅有几件，随着国人生活水平的提高，对小家电的需求会越来越大。 增长快 近年小家电需求的增长快于大家电，统计资料显示， 1999年冷热饮水机增长最快，增幅高达 58%；其次是燃气灶具增长 57%；家用洗碗机增长 52%；家用消毒柜增长 41%。 策划必备 !策划大全234777305市场总体态势分析我国小家电市场的三大特点： 利润高 目前许多小家电产品平均毛利润 30%以上，是大家电的 4因如此，海尔、美的、格力、小天鹅、万家乐等知名企业已纷纷通过各种方式介入小家电市场。 策划必备 !策划大全234777305市场总体态势分析我国小家电市场的发展阶段： 从产品生命周期的角度看，除电风扇、电饭煲等个别产品城镇保有率达 90%以上，处于成熟期外；绝大多数小家电产品（如：燃具、抽油烟机、电热水器等）尚处于成长期；还有一些产品（如：空气清新器）尚处于导入期。 策划必备 !策划大全234777305市场总体态势分析传统小家电与新兴小家电市场的不同发展趋势： 小家电按进入市场的时间划分，分为传统小家电和新兴小家电。 传统小家电包括电风扇、电饭煲、吸尘器、电熨斗等，在城乡居民中普及率较高，电风扇的保有量在农村就高达 80%。 抽油烟机、电火锅、煮蛋器、榨汁机等近年来研制生产的小家电称为新兴小家电，以厨房电器为例， 1996年城镇居民每百户保有量 39台； 1997年上升到 43台； 1998年则增至 46台。 而燃气具保有量目前已升至 72台。 从发展趋势上看，由于传统小家电社会保有量高，新增需求上升空间小，目前市场已经饱和，未来几年市场将逐渐萎缩。 策划必备 !策划大全234777305市场总体态势分析传统小家电与新兴小家电市场的不同发展趋势： 相反由于新兴小家电社会保有量普遍较低，新增需求上升空间大，将呈现迅猛的增长势头。 预计 2001年新兴小家电大多将保持 30%以上的增长，其中燃气具、抽油烟机将递增 20%。 国内小家电市场的发展将出现二元化格局：一方面，传统小家电市场将逐渐萎缩，以更新换代为主；另一方面，新兴小家电市场将不断扩大，以新购置为主。 策划必备 !策划大全234777305市场竞争分析总体竞争态势： 目前为止，小家电市场 50%的市场份额仍被国外品牌所占有。 由于大家电利润率偏低，近几年出现大家电巨头游进小家电的现象，它们借助原有技术、网络、品牌、资金的优势迅速获得成功，成为市场的新亮点。 在国外品牌和家电巨头的双重压力下，部分传统小家电企业注重在产品的多样化、系列化、新颖化上下功夫以寻求企业生存和未来发展。 策划必备 !策划大全234777305市场竞争分析燃具市场的竞争态势： 燃具行业因技术门槛低，需求量旺盛而出现了品牌蜂拥而上，争竟市场的局面。 据有关统计，燃具市场在销品牌有 160个之多，除华帝、海尔、万家乐占有相对较大市场份额外，其余品牌份额均在 5%以下。 在短短 10余年的发展过程中，已由最初的单眼灶发展成为单眼、双眼、三眼、四眼以上灶等门类齐全的产品系列，实用性和安全性也大幅提高。 策划必备 !策划大全234777305市场竞争分析抽油烟机市场的竞争态势： 据统计，目前抽油烟机市场在销品牌共有 110个，市场主导品牌主要有帅康、方太、樱花、玉立、老板、海尔等品牌， 1998年底城镇居民每百户拥有量 46台，已开始逼近普及水平，但抽油烟机市场还处在起步阶段，竞争规则尚不规范，价格水平尚缺乏统一标准，导致同类型产品价格差异较大，因而标志行业发展成熟的大规模行业整合在所难免。 策划必备 !策划大全234777305市场竞争分析热水器市场的竞争态势： 我国热水器市场主要集中在城镇，城镇热水器保有量大约每百户 60台，农村每百户仅 8台，全社会热水器保有量大约 1亿台。 1999年市场销售量为 1700万台， 2000年超过 2000万台。 在城镇，电热水器与燃气热水器保有量的比例为 30： 70，在农村，两者比例为 20： 80。 但在城镇市场在销热水器中，燃气式、电热式平分天下，特别是在大中城市的大型综合性商场，电热水器略占上风。 策划必备 !策划大全234777305市场竞争分析热水器市场的竞争态势： 从消费特点看，电热水器消费市场主要集中在北方地区，燃气热水器消费市场主要集中在南方地区。 燃气热水器与电热水器在地区间呈现“此消彼长”之势，两者保持明显的替代关系。 反映在燃气热水器保有量较低的省份，电热水器反而较高，反之亦然。 值得注意的是热水器普及率由南向北依此递减，即地区分布上明显呈“南高北低”的特点。 广东、广西、重庆城镇保有量最高，市场增长空间最小；吉林、黑龙江保有量最低，市场增长空间最大。 策划必备 !策划大全234777305市场竞争分析热水器市场的竞争态势： 从品牌竞争态势看，在燃气热水器阵营主要品牌有万家乐、万和、林内、水仙、樱花、松下等，在电热水器阵营主要品牌有海尔、史密斯、康泉、小鸭、阿里斯顿等。 这些强势品牌均具有在全国市场攻城夺地的竞争实力，市场份额不断上扬，并均有较雄厚的市场推广资本和各自稳定的市场份额，可立足一方，蚕食四方。 需强调的是两大阵营的龙头：万家乐和海尔都已向对方阵营的产品领域扩张并均取得了成功。 2000年万家乐的电热水器销售了 20万台，而海尔于 2000年下半年推出的“自由呼吸式”燃气热水器也在去年旺季的热水器市场抢得头彩。 策划必备 !策划大全234777305市场竞争分析电风扇 /电饭煲 /电磁炉市场的竞争态势： 在电饭煲、电风扇、电磁炉市场的领先者是美的，来自中华全国商业信息中心的权威统计表明：美的电风扇市场占有率为 生产规模全球最大，国内市场占有率第一；电饭煲市场综合占有率为 位居行业榜首。 美的电磁炉的市场份额也居同行前列。 值得注意的是电磁炉属于新兴产品，成长迅速。 策划必备 !策划大全234777305主要竞争品牌广告投放一览表°ò ëà «½ ­ ë à ¶ã µæ Èß Äï ¶ã µæ ¼Ù ·Â Ê´ «Â ¾¼Å¹ »ß ¸ª ³Ú º­ »¸ ¡¢ º¡ ¼³ ·À ¸ë £¬ ·À Æò ¸é 1 . 1 ÒÙ±é ÓÊ ÎÉ ¸ò «º É« ±¬ ²ï «ç ¾¼ £¬ ÕÖ ³ç «Ö ½è £¬ °ë ̲ µó Ò¬ ÅÀ ¹Ò ³Á µÍ »õ µó ·À 3226 Êî Ԫȧ¼ ³ Ëó ÓÊ ÎÉ µó µÆ »¸ ƨ» ¸ Êî ¹Ò ÓÊ ÎÉ £¬ ȧ¼ ³ Ò¸ ¿í ³ªÌ Å 3807 Êî ÔªÓ£ ¸¨ ÓÍ ÓÊ Ê÷ Õæ Õù Àâ °ë ̲ ËÒ ÀÄ Ëª Áã Ìè ³À µó ´­ 1222 Êî Ôª³ç Å È® Ãð ·£ ´ø ©° Å« Åù ª£ ÌÕ Õæ ±Ì ³º Ó½ Ô´ 634 Êî Ôª©¢ ½ê ȶ ´Ø éÎ ºë ÁÙ ³¨Å ù °ã «½ µ¯ £¬ Åù Ö× ©° Å« ª£ ÕÌ Å« Äî Å È® Ã𬠨¹ Ò 1960 Êî Ôª¼³ Ū ¬¨Ó À ¿© ³ç ª£ ¸¤¬ ©Ö À ¬¨Ò ³ Öà Ôì ¬ö ³º µó ·À 722 Êî Ôª³ç «ç ÆÅ À½ ³Á µß Ã«Ö Ç Ö¸ ÓÍ «ç À¸ ÓÍ Æñ 114 Êî Ôª©¬ À½ É× Í¿ Åù ˬ ¾¢ Éå Æè ¹Ã ·À «ç ²³ ³À Äå ¾¶ ½² 123 Êî Ôª³ç «¶ ìÒ À½ ³Á É× ÓÍ ·Ì ºë ÁÙ ¶÷ £¬ ±¬ Ó° °¸ ªä ÍË À½ ¬É À½ Ë´ ·À Æò ¸é 1103 Êî Ôª时间： 策划大全234777305问题点和机会点的挖掘问题点 烟机市场帅康、方太、樱花等主导品牌，产品技术进步快，产品差异化卖点突出，品牌美誉度高，广告投入大，对科龙的市场进入，形成极大阻力。 电热水器市场科龙一方面面临燃气热水器的压力，另一方面主要竞争品牌海尔、阿里斯顿、康泉在技术、品牌、广告投入上的优势，短期内很难超越。 电风扇、电饭煲、电磁炉市场美的在各方面都占据绝对优势。 策划必备 !策划大全234777305问题点和机会点的挖掘问题点 科龙小家电在抽油烟机、电热水器、电饭煲、电磁炉、电风扇等产品差异化卖点不突出，产品竞争力较弱。 科龙小家电产品刚上市，知名度甚低，尚需通过传播让消费者认知具体产品。 科龙小家电推广资。