美的家电下乡媒介

美的家电下乡媒介内容摘要：

美的家电下乡媒介 美的家电下乡 2009传播方案背景分析巨大的需求潜力：中国拥有 13亿人口，大约有 9亿在农村 据中国家电市场联合调研组分析，我国农村家电市场的爆发性消费增长将在未来三年里凸显，增长周期持续 5年左右，年均增长率在 15%左右需求的丰富性：根据国家十一五规划，在今后的五年时间内，农村人口城镇化将是发展趋势，将会有 2 3亿农村人口进入城镇居住。 同时随着经济条件的好转，消费环境的改善，人们已经改变传统的消费习惯，对商品的需求变得丰富。 冰箱行业急需新的经济增长点：随着各大家电厂商“跑马圈地式”的进攻，各大城市的卖场、专卖店等常规渠道已被瓜分殆尽，空白市场的开发、营销渠道的创新，已经成为决定胜负的关键。 三四级市场 家电业的蓝海冰箱业 家电下乡最大赢家数据来源： 销售与市场 第 234期， 2008年初家电下乡半年间鲁豫川三省统计巨大的需求潜力 ：目前百户居民冰箱拥有量仅 有预测说：未来 4年，“家电下乡”将拉动冰箱业每年 700万台左右的增长四十个企业几十个冰箱品牌跟美的一起下乡。 大蛋糕当前，美的能分到多少呢。 三大阵营，两种竞争 ：尔、新飞、美菱、海信等发挥品牌及渠道优势美的、小天鹅正面竞争对手外资及合资品牌：西门子、三星将借助品牌、产品的优势， 联手国美、苏宁进行渠道下移美的潜在竞争对手区域性地方杂牌：凭借价格及渠道的优势荣事达、华凌、雪尔的阻击对手三四级市场营销现状 市场分散 ：集中度不高，投入的推广资源大； 消费感性 ：三四级市场竞争较弱，消费者教育没有完成，产品信息也不对称，许多消费者并不了解产品的真正功能和特点，总是凭借对产品外观、其他消费者的口碑传播和现场人员的介绍等做出购买决策，缺乏理性的购买思考 竞争相对较弱 ：由于三四级市场正处于待开发状态，真正进入到三四级市场的知名企业并不多，竞争相对较弱； 品牌弱化 ：由于众多厂家没有进入三四级市场，对这类市场缺乏宣传和推广，使消费者基本没有品牌观念，厂家的宣传推广活动也是局限在一二级市场，基本没有大众传播，导致这类市场的消费者品牌观念弱化，品牌的影响力有限； 信息失衡： 由于消费者教育缺乏，厂家宣传推广少，信息闭塞，辨别能力弱，导致在购买时对产品的价格、材料、功能等信息严重不对称，厂家在销售产品时相对较容易说服消费者购买； 差异性大： 一二级的市场推广方式可能水土不服，难以奏效；并且，三四级市场是包含了很多差异性的细分市场，地域的差异性带来文化、风俗上的差异性，消费习惯、消费心理不尽相同；原始市场，广告为王三四级市场媒体现状三四级市场媒体发展较落后，少数能到达的媒体如电视报纸户外等也缺乏数据监测 电视 ： 地方台 数量庞大，分别投放花费巨大，且效果难以保证卫视 受当地硬件条件限制收视情况不一央视 1、 2套入户率 90%以上，而其他频道如 6、 8套等仅 50%左右 报纸、杂志 ：仅少数单位和家庭订阅，影响力有限 户外 ：以零散代理商和企业自行涂刷为主，集中操作难度大 网络： 电脑及互联网普及率低，影响极小 小结： 媒体可选余地小，操作难度大，投资回报计算缺乏数据支持美的传播推广目标 建立美的系冰箱之间在家电下乡市场中有效的价值定位区隔，在传播推广中形成有力的品牌互补，联合作战，从而形成丰满有效的品牌集群效应； 扩大美的系冰箱在三四级市场的占有率，大幅提高三四级销量，让三四级市场成为美的冰箱新的增长点； 提升美的系冰箱在三四级市场的影响力，成为三四级市场的强势品牌大拇指工程平面媒体种子计划促销活动公关活动针对意见领袖的专属行动有针对性的终端和促销活动影视以主题性的公关活动作为线索，贯穿全程以硬广或软新闻的形式，阐述品牌主张和生活理念影视创意与传播主题相符合宣传形式针对下乡三四级市场特有宣传途径和形式整合推广计划三四级的家电下乡重点区域：沈阳、石家庄、郑州、济南、西安、成都、重庆、武汉、合肥、芜湖、南京、长沙、南昌、温州、贵州、广西这些城市所辖的三四级区域总费用： 1200万重点市场及预算额度荣事达小天鹅美的美的五品牌目标人群划分华凌 雪尔三四级市场的小康群体重面子、追求生活品质年轻大众家庭家庭成员中有出外打工经验，对城市品牌有一定认知成熟稳定家庭注重实用性中青年大众群体华南区为主重品质、讲实用大众群体注重高性价比媒体受众，与一线市场有何不同 生活节奏相对 缓慢悠闲 文化娱乐活动较少，空闲 在家的时间较多 较一线城市人群更喜欢参与 集体活动 从众心理偏向 ：一个地区可能 50%以上家庭用同一品牌的产品。 广告品牌偏向 ：信任见到过广告的产品。 现场促销偏向 ：品牌忠诚度低，更易受现场促销影响产生购买。 口碑 生活半径小，人与人的关系亲密，非常 注重口碑。 电视 报纸、杂志、电台到达率非常低，而电视到达率高。 活动 活动比一线城市少，新鲜感强，排斥率低。 摘录自 环众 2007年三四级市场消费者行为及态度研究报告 三四级市场传播推广策略建议发挥终端央视覆盖特殊形式由营销渠道终端在网点周边发布家电户外广告在高空以央视的覆盖面及在农村的影响力进行产品及品牌的推荐积极寻找针对性强、可集中操作、性价比较高的其他媒体形式配合媒体形式推荐首选 全国覆盖央视两大旗舰频道：交叉覆盖高达 98 以上。 2通过亚太 1A、 鑫诺 1号卫星覆盖全国 ， 每天播出 40小时以上的精彩节目 ， 覆盖率和入户率是国内强的两大卫星频道 ， 具有极强的传播力； 卫星频道在一个地区的入户率达到 80 ， 就意味着在该地区具有较为强势的覆盖面 ， 具备与当地电视频道的全面竞争条件 ， 2在全国各地区入户率均超过 90 以上 ， 是名副其实的强势频道。 白天套播 在与各媒体的对比中，成本优势突出、性价比明显高于其他媒体，是 中央电视台性价比最高的广告媒体。 白天套播 在与跨频道套播的同类媒体对比中，广告成本和播出时间点处于优势地位，并且 在中央一套的优势地位特别突出。 白天套播 我们有充分的理由和数据证明，“白天套播”是 央视广告媒体中的性价比之最。 白天套播 适合三四线市场最广泛人群 农民的作息习惯，他们有更多的时间在白天收看电视节目央视白天套播 央视性价比之最。 目前，“白天套播”在 1（综合频道）日均播出可达 8次左右，在 2（经济频道）日均播出可达 4次以上； “白天套播”在全天的收视点分布广泛，收视效果有良好保证，特别适合进行广泛式的信息传播。 全天时间分布：全面覆盖全天各时段收视人群。 “ 白天套播 ” 随频道公共宣传时间播出 ， 覆盖全天各主要开机高峰 ， 能够有效到达各时段收视习惯的观众群体 ， 具有播出密度高 、 到达率高的特点。 频道 播出时段08:36天天饮食前09:21精选剧场前12:33今日说法前14:06情感剧场前16:54动画城前00:20星夜剧场后01:17见证前01:51讲述前05:55收视指南前06:02健康之路前06:55导视后09:25证券时间后09:32健康之路前10:27为您服务前14:0 6:54 7:46 8:48 9:08 9:4910:30 11:41 11:56 12:52 13:16 13:48 14:38 15:04 15:39 16:13 16:50 17:30 17:59 18:48 19:23 19:53 20:52 21:20 21:30 21:53 22:25 22:49 23:15 23:490:04 0:32 0:0 6:37 7:14 7:51 8:28 9:05 9:4210:19 10:56 11:33 12:10 12:47 13:24 14:01 14:38 15:15 15:52 16:29 17:06 17:43 18:20 18:57 19:34 20:11 20:48 21:25 22:02 22:39 23:16 23:5324:30:00 25:07:00 25:44:001月2月1/2频道全天收视走势（ 08年 1 2月）长度 5秒 10秒 15秒 30秒价格 60000/天 90000/天 112700/天 202800/天回报：平均每天累计播出至少 10次2008年 白天套播 栏目广告项目 “ 白天套播”仅 1频道的播出价值，就已经达到其销售价格的近 300，且价格中尚未计算其在2频道的播出价值； 超值的投放回报，使得“白天套播”可以吸引广大客户的关注，不仅如此，“白天套播”的广告 千人成本仅为 是 1/2频道的最低媒体成本。 花更少的钱 、 达到更好的宣传效果。 “ 白天套播 ” 的性价比优势非常突出 ， 其价格远远低于实际价值以 1（综合频道）为参考播出时段时段广告参考报价（元/天） 白天套价格15秒 30秒 15秒 /30秒08:36天天饮食前 112700元 /天30秒： 本价格包含 1精选剧场前 3今日说法前 6情感剧场前 4动画城前 0星夜剧场后 7见证前 1讲述前 本参考价格为中央台 2008年 1月后执行价格 根据收视数据对比，“白天套播”在性价比方面具有明显优势，其广告千人成本仅仅相当于 ，而广告效果却几乎与之相等； 随着中央电视台对一套“旗舰频道”的重点建设和强势打造，综合频道已经成为中国最有竞争力的频道，每天有超过 13亿的观众通过该频道收看精彩的各种节目，“白天套播”是中央一套播出频次最高的广告套装项目，也是中央一套最强势的广告套装项目。 累计收视率媲美央视 由于 “ 白天套播 ” 所具有的广覆盖 、 高频次 、 高到达等特点 ， 其传播力堪比央视黄金资源；又因 “ 白天套播 ” 超低的投资成本 ， 在性价比方面甚至超越央视黄金资源。 来自 2007年 7月数据（招标套售资源未计算在内）媒体项目 天数 播出次数 计收视人口 广告花费 千人成本白天套播 30天 390次 0天 30次 栏目对比情况：媒体项目对比项目白天套播 朝闻天下 新闻 30分 今日说法 晚间新闻播出频道： 1/2 1/N 1/N 1/12 1/1： 8次2： 5次 1： 2次N： 3次 1： 1次N。