市场推广（二稿）

市场推广（二稿）内容摘要：

市场推广（二稿） 科龙小家电二零零壹年度市场推广策划案委托方：广东顺德科龙家电有限公司代理方：北京电通广告有限公司广州分公司日期： 2001年 1月 13日编号： 01策划大全234777305前言2000年 11月北京电通广告有限公司广州分公司与广东科龙家电有限公司正式签约，成为科龙小家电的广告策划总代理，以配合科龙集团的整合营销传播策略的推广与实施。 适值科龙集团正式进军小家电市场之际，如何全面启动市场，扩大科龙小家电的市场空间，推动全线小家电产品的上市及推进，已成为科龙家电公司面临的首要问题。 在此背景下，北京电通广告有限公司广州分公司整合现有资源推出此策划案，旨在帮助科龙家电解决市场推广方面的问题及提供全年策略支持。 策划必备 !策划大全234777305内容提要一、前言 3二、市场分析 49三、科龙小家电现状分析 1012四、产品分析 13五、销售分析 14争品牌分析 1719七、科龙小家电营销战略 2022八 、消费者分析 23 2527十、广告策略 2833十一、创意策略 34十二、公关与促销战略 3543十三、媒介策略 44告预算 121十五、市场推广组织机构 122策划必备 !策划大全234777305策划必备 !策划大全234777305市场分析目前国内小家电市场状况 国内小家电市场前景广阔，市场空间巨大，具体表现在： 国内现有城镇居民约 8000多万户，估计近 10年内有 1/3住户将迁入新居，平均每年有 2600万个以上厨房要更新换代，对各类新型厨具需求量大增； 国内厨用小家电市场普及率相当低，发达国家平均每户拥有小家电 30我国每户仅有几件； 目前上市小家电产品主要有厨具系列、家居系列、浴室系列、个人护理用品系列及视听系列等； 厨具小家电快速扩张，在居民消费支出结构中比重日益提高； 小家电需求增长速度快于传统大家电，尤其是 1999年增长最快。 策划必备 !策划大全234777305市场分析1 9 9 9 Äê ²¿ ·Ö С ¼Ò µç ±È ½Ï ÉÏ Ò» Äê Ðè Çó Ôö ³¤ÂÊ58%57%52%41%0% 20% 40% 60% 80%Ôö ³¤ÂÊ 58% 57% 52% 41%Òû Ë® »ú ȼ Æø Ôî ¾ß Ï´ Íë »ú ¼Ò Óà Ïû ¶¾ ¹ñ策划必备 !策划大全234777305市场分析01000200030004000500060002 0 0 0 Äê ²¿ ·Ö С ¼Ò µç ²ú Æ·ÊÐ ³¡ Ïú Á¿ Çé ¿öÏú Á¿ £¨Íò ̨£© 1500 700 6000 500ȼ Æø Ôî ¾ß Îü ÓÍ ÑÌ »ú µç ·ç ÉÈ µç È Ë® Æô策划必备 !策划大全234777305市场分析国内小家电市场的发展趋势 国内小家电生产基地集中在 珠江三角洲、江浙地区 其中广东顺德地区多达 1000多家； 国内小家电市场主要由大家电集团、民营小家电企业及国外小家电构成； 小家电市场的两大特点： 大家电企业进军小家电市场； 大家电企业采取众多营销措施开拓市场；策划必备 !策划大全234777305市场分析 小家电产品的发展趋势是： 智能化、安全、多功能、节能、环保 ； 影响小家电发展的三大因素是： 经济条件、住房环境、生活习惯 ； 小家电市场 50%以上的份额为国外进口品牌所占领； 小家电市场的竞争由传统 价格竞争转变为品牌竞争 ，集中在小家电专业厂家与大家电集团及国外进口品牌之间； 小家电市场竞争集中在 产品开发、成本控制、人才引进、机制创新； 2001年小家电市场发展趋势：策划必备 !策划大全234777305市场分析 传统小家电市场将扭转下滑趋势，转向平销或略有上升，尤其是出口量； 新兴小家电多保持在 30%以上的增长速度 ，利润略降，其中 燃气灶具、吸油烟机递增 20%； 品牌概念有所强化、竞争度加强； 今后 23年将是小家电发展的黄金时期。 资料来源： 市场剪报资料 策划必备 !策划大全234777305从以上分析可以看出：科龙进军小家电具有良好的市场前景。 策划必备 !策划大全234777305科龙小家电的品牌问题背景（一）： 科龙集团为国内最大的制冷家电集团，近年来实施多品牌发展战略，形成了包括 “科龙”、“容声”、“华宝”、“三洋科龙” 四大品牌，其中“科龙”、“容声”双获中国驰名商标； 2000年 7月，科龙集团组建科龙家电公司并于10月正式对外宣布全面进军小家电领域。 策划必备 !策划大全234777305科龙小家电的品牌问题背景（二） 科龙集团从。 年成立发展至今，已拥有相当一部分忠诚的消费群 大部分消费者对科龙集团的品牌定位不清晰：广东一家生产空调的厂家。 科龙集团对品牌形象重新整合，新的定位为：科技的、创新的、高品质的国际化家电企业集团。 集团在其品牌整合的过程中，将花费近 划必备 !策划大全234777305科龙小家电的品牌问题关于科龙小家电 科龙小家电是并列于科龙空调和科龙冰箱的科龙集团的子品牌； 科龙（小）家电公司组建于 2000年 7月，小家电产品上市时间在 2000年 10月以后。 消费者对科龙生产小家电产品的认知度几乎等于零； “小家电”的概念，在近年来被多家企业引用，但各自的范畴均不等同。 消费者对“小家电”的认知模糊，国内也尚无权威机构对其进行定义； 教育消费者去认知新的品牌、新的概念需要相当长的一段时间及大量的资金投入。 策划必备 !策划大全234777305科龙小家电的品牌问题结论 我们已具备了“科龙”良好的品牌基础，我们只需要提高产品的认知度。 “科龙小家电”在 2001年不适宜作为独立品牌进行推广，我们应着眼于支撑品牌的实体：产品。 我们的策略是：依托科龙集团在整合过程中强大的资源提高小家电系列产品的认知度。 策划必备 !策划大全234777305产品及竞品分析科龙小家电系列产品的主要竞争品牌（全国范围内）： 燃气灶具： 华帝 ； 吸油烟机： 方太、帅康、樱花 ； 电饭煲： 美的 ； 电磁炉： 美的 ； 电风扇： 美的、艾美特 ； 电热水器： 海尔、阿里斯顿、康泉。 策划必备 !策划大全234777305产品及竞品分析燃气灶科龙： 产品组合：艺厨系列（玻璃面板嵌入式灶）、雅厨系列（不沾油面板台式灶）、美厨系列（不锈钢面板台式灶）三大系列产品； 主推产品：艺厨系列 差异化卖点：“ 2次钢化化玻璃， 1层高效散热金属板”（使 用更安全）；独创艺术面板设计（现代时尚概念）。 策划必备 !策划大全234777305产品及竞品分析燃气灶华帝 : 企业概况：华帝集团中国最大的专业燃具制造商，连续五年赢取灶具全国销量第一， 2000年销量比上一年增长 15%， 2001年销售目标是增长 26%。 产品组合：精彩前线系列玻璃面板嵌入式、台式灶； 主推产品：精彩前线系列 诉求重点：材质更高档华美；外观设计突出个性和品味（细微处设计生活）。 广告口号：好火好生活。 广告投放情况： 划必备 !策划大全234777305产品及竞品分析吸油烟机科龙： 产品组合：包括欧式洁特易系列、画窗系列、雅洁系列和日月系列四大系列产品； 主推产品：画窗系列 重点诉求：国内首创画窗创意设计，与燃具的艺术面板匹配。 广告口号：时尚生活空间。 策划必备 !策划大全234777305产品及竞品分析吸油烟机方太： 企业概况：全国吸油烟机行业率先通 获中国外观及实用新型等四项专利。 产品组合：厨后世纪飓风系列、日后深型系列、厨后人工智能系列等； 主推产品：厨后世纪飓风系列 重点诉点：超大风量；罩电分离，拆洗更易。 广告口号：方太，让家的感觉更好。 广告投放情况： 3,226万元（ 划必备 !策划大全234777305产品及竞品分析吸油烟机帅康： 企业概况：开箱合格率连续两年名列全国同行第一，市场综合占有率、市场销量份额、市场覆盖面连续三年名列全国同行第一。 产品组合：百变星系列吸油烟机等 主推产品：深型吸油烟机 诉求重点：特大风量；红外线摇控（更安全）提供“四全、十免”售后服务。 广告口号：扫尽万家油烟，帅康一马当先。 广告投放情况： 3,807万元（ 划必备 !策划大全234777305产品及竞品分析吸油烟机樱花： 企业概况：是生产燃气热水器、电热水器、吸油烟机、燃气灶的专业企业，通过 002国际品质保证体系认证及电工产品长城认证；“天罗罩”系列产品已荣获国家专利。 主推产品：“天罗罩”系列 诉求重点：油网永久免费送到家（售后服务），免拆洗 广告口号：我们为你想得更多。 广告投放情况： 1,222万元（ 划必备 !策划大全234777305产品及竞品分析电热水器科龙： 产品组合：抗结垢内胆型、双胆设计机械型及电脑型、镀膜钝化型、小厨宝等。 主推产品：双胆设计机械型、电脑型（超薄型） 重点诉求： 2次搪瓷抗结垢内胆，防腐防漏更耐用。 广告口号：沐浴新时尚，冷暖随心意。 策划必备 !策划大全234777305产品及竞品分析电热水器海尔： 产品组合：大海象。