小天鹅品牌推广媒介策划

小天鹅品牌推广媒介策划内容摘要：

小天鹅品牌推广媒介策划 小天鹅集团2001年品牌推广媒介策划广东省广告公司2000年 10月 27日前 言 策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案” 媒介策划提供传播学意义上的 “方向、方法和方案” 要解决的问题是广告信息 “以什么途径说” 即要找出广告信息与目标群体的 最佳接触方式 也就是对 “正确的人”， 在 “正确的时间”， 在“正确的地点” 以 “正确的花费” 将广告信息传达出去 本篇媒介策划即围绕以上原则，整合媒体资源，为小天鹅品牌和营销目标的达成提供媒体传播方面的“方向、方法和方案”。 内容提要一、品类媒体竞争分析二、目标群体媒介接触分析三、媒介目标（ 方向）四、媒介策略（ 方法）五、分阶段执行方案（ 方案）六、媒体预算及分配一、媒体投资竞争性分析品类年度走势媒体分配月份走势品牌媒体分配月份分配区域分布洗衣机、冰箱、空调洗衣机品类媒体投资的年度走势050000100000150000200000250000¾ê ±Â ³à ²ã ±æ 217772 171182 923411 9 9 8 ¾ê 1 9 9 9 ¾ê 2 0 0 0 ¾ê £¨ 1 - 6 £¦00- 50001000015000200002500030000350001 9 9 8 ¾ê 33284 14273 19564 23335 12638 17379 15748 17099 14632 12582 182381 9 9 9 ¾ê 17075 13940 17022 15155 10298 9293 8863 23804 17891 13358 190472 0 0 0 ¾ê ( 1 - 6 ) 23608 17256 14577 15025 11337 105371 Ô¼ 2 Ô¼ 3 Ô¼ 4 Ô¼ 5 Ô¼ 6 Ô¼ 8 Ô¼ 9 Ô¼ 1 0 Ô¼ 1 1 Ô¼ 1 2 Ô¼00洗衣机品类媒体投资的月份走势9982000(199900洗衣机品类媒体投资媒体类别分配00ÄÊ Æ¨43%ÄÊ ÓÊ ÉÞ17%Ä¡ ÓÊ ÉÞ1%ÖÊ Ëå ÊÔ ½··é38%Ä¡ ƨ1%1999 2000(1Ê ÓÊ ÉÞ20%ÖÊ Ëå ÊÔ ½··é6%Ä¡ ƨ14%ÄÊ Æ¨57%Ä¡ ÓÊ ÉÞ3%2000年比 1999年：市台、省台的广告费有大幅度增长，说明各品牌更注重地区电视台的作用洗衣机媒体投资电视台分配®Ã ±¶3%Èá ´4%Àá Åî31%´¶ ÖÜ4%¾É ¸¦3%ÃÉ ´£12%³à ÖÜ8%ÖÊ Ëå22%Ö£ ÖÜ3%¶½ ¾É3%ªª¸ ¦7%00洗衣机媒体投资区域分配1998ÖÊ Ëå ÊÔ ½· ·é28%ªª¸ ¦7%³à ÖÜ6%Æë ·í2%Á­ °´2%®Ã ±¶3%¾É ¸¦3%Èá ´4%Àá Åî25%´¶ ÖÜ4%ÃÉ ´£16%1999ÖÊ Ëå ÊÔ ½· ·é22%ªª¸ ¦5%Èá ´5%Èï© ­2%®¤Ã ®3%Àá Åî30%Æë ·í3%´¶ ÖÜ5%¾É ¸¦4% ³à ÖÜ8%ÃÉ ´£13%2000（ 1É ¶À 92341 % ´É ¶À 171182 %ÖÊ Ëå ÊÔ ½· ·é 19905 Ê Ëå ÊÔ ½· ·é 47058 £ 11883 É ´£ 28046 ÖÜ 7649 ª¸ ¦ 11944 ¦ 5016 à ÖÜ 10386 4547 á ´ 7334 ÖÜ 4323 ¶ ÖÜ 6273 ¸¦ 3610 É ¸¦ 5619 í 2576 à ±¶ 4369 à ® 2413 ­ °´ 3743 ­ 2119 ë ·í 3544 °´ 1895 í Ëê 3367 ±¶ 1783 ½ ¾É 3270 ê 1667 ï© ­ 2848 ¾É 1586 £ ÖÜ 2595 Áë 1571 É «Ä 2447 Ù 1344 ¤Ã ® 2042 ÖÜ 1294 ð ±î ªë 2034 ÖÜ 1256 æ ÚÙ 1722 Ôª 1210 ê ´Ç ´À Æ× 1692 ±î ªë 1088 £ ÖÜ 1688 î 13602 á Åî 19164 ¨ 1¦ R M B 0 0 0 ¡¬ 1999 R M B 0 0 0 100 ²ì °× Áí 63 ²ì °× Áí洗衣机媒体投资区域市场分配05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,0001998 48967 25146 16742 15640 9122 8102 65491999 47058 28046 10386 11944 6273 7334 56192 0 0 0 £¨ 1 - 6 £¦ 19905 11883 7649 5016 4323 4547 3610ÖÊ Ëå ÊÔ ½· ·é ÃÉ ´£ ³à ÖÜ ª ¸¦ ´¶ ÖÜ Èá ´ ¾É ¸¦12% 24%31%0099年比 98年中央性媒体投放略有减少，一级市场媒体投放减少较多，洗衣机媒体投资区域变化走势Õ »¢6%Ç𠻥4%Ê¡ Æë ±ë6%ÂØ Ä¼ ¯ç5%Ê¡ ˶11%Èï½ ¿ ¬Ó9%´£ ±î31%Àá Åî13%ɾ ÀÕ4%Åà ɼ7%199864%00´£ ±î33%¡ Æë ±ë15%Ê¡ ˶7%Ç𠻥2%Èï½ ¿ ¬Ó2%ɾ ÀÕ2%Åà ɼ6%Àá Åî19%ÂØ Ä¼ ¯ç2%ÂÕ »¢5%1999£ ±î21%¡ Æë ±ë13%Ê¡ ˶11%Ç𠻥4%Èï½ ¿ ¬Ó5%ɾ ÀÕ0%Åà ɼ7%ÂØ Ä¼ ¯ç3%Àá Åî29%ÂÕ »¢2%2000(1衣机媒体投资品牌占有率010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,0001998 69758 12640 8045 14153 14477 10436 8691 19406 8628 23146 283921999 54141 7942 11678 26330 10870 4012 3228 4120 3326 12275 332602 0 0 0 £¨ 1 - 6 £¦ 19809 2104 5068 11984 6622 2738 110 4294 3316 10597 25699´£ ±î ÂÕ »¢ ¡ Æë ±ë Åà ɼ ÂØ Ä¼ ¯ç ɾ ÀÕ Èï ½¿ ¬Ó Ç𠻥 Ê¡ ˶ Àá Åî00洗衣机主要品牌媒体投资年度走势01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,0001999 6283 2659 5023 7866 5557 4856 2433 4713 6331 3151 2094 31782 0 0 0 £¨ 1 - 6 £¦ 2300 4660 3386 2689 3157 36181 Ô¼ 2 Ô¼ 3 Ô¼ 4 Ô¼ 5 Ô¼ 6 Ô¼ 7 Ô¼ 8 Ô¼ 9 Ô¼ 1 0 Ô¼ 1 1 Ô¼ 1 2 Ô¼海 尔00洗衣机主要品牌媒体投资月份走势海 尔00999 2000(1衣机主要品牌媒体投资媒体分配´É ¶À 19809 % ´É ¶À 51249 %ÖÊ Ëå ÊÔ ½· ·é 10357 Ê Ëå ÊÔ ½· ·é 24595 ÖÜ 1288 É ´£ 3835 £ 1268 ­ °´ 2873 í 688 ª¸ ¦ 2417 ¦ 669 à ÖÜ 2222 ÖÜ 575 á ´ 1456 °´ 515 É ¸¦ 1432 ¾É 503 ½ ¾É 1416 393 à ±¶ 1286 ­ 277 ë ·í 1040 ±¶ 276 í Ëê 945 ½¿ 258 ¶ ÖÜ 781 ÖÜ 233 É «Ä 626 ´Ç ´À Æ× 227 æ ÚÙ 500 Ù 222 ¤Ã ® 454 î 2069 á Åî 5383 ¨ 1¦ R M B 0 0 0 ¡¬ 1999 R M B 0 0 0 55 ²ì °× Áí 61 ²ì °× Áí海 尔洗衣机主要品牌媒体投资区域分配05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0001999 2237 1189 2561 1375 1746 2961 1709 1170 3754 2502 2036 31422 0 0 0 £¨ 1 - 6 £¦ 3747 1891 2916 1446 629 13531 Ô¼ 2 Ô¼ 3 Ô¼ 4 Ô¼ 5 Ô¼ 6 Ô¼ 7 Ô¼ 8 Ô¼ 9 Ô¼ 1 0 Ô¼ 1 1 Ô¼ 1 2 Ô¼小 天 鹅00洗衣机主要品牌媒体投资月份走势小 天 鹅00999 2000(1衣机主要品牌媒体投资媒体分配´É ¶À 11984 % ´É ¶À 26380 %Èá ´ 1304 Ê Ëå ÊÔ ½· ·é 6022 £ 1224 É ´£ 5909 ¦ 1011 ª¸ ¦ 2468 ¸¦ 957 á ´ 1680 à ® 877 É ¸¦ 1604 ÖÜ 602 à ÖÜ 1524 å ÊÔ ½· ·é 584 ¶ ÖÜ 1205 í 527 ë ·í 826 ÖÜ 450 ï© ­ 759 ­ 439 ½ ¾É 413 ÖÜ 413 × Áë 401 ê 315 à ±¶ 364 ¾ð 287 É ¾ð 3。